拆解百事十年音乐营销：如何与 Z 世代共创时代强音？

2024-5-4

文:榴莲、江城子

来源:social beta（ID:HI social beta）

一个品牌如何在瞬息万变的时代始终与年轻人保持同频共振？

从专门为年轻人打造的“百事校园最强音”长期IP中，我们或许也能窥见其独特的年轻化之路——

7月16日，在“百事校园好声音”十周年之际，“爱全开音乐节”登陆青岛邮轮母港TEU集装箱部落，这是百事首次尝试将好声音总决赛与音乐节相结合。年轻玩家热爱激情竞技，创新元宇宙玩法打破现实与现实的界限，专业艺术家助力引爆观众气氛，还有同步直播形成线上线下联动狂欢...

通过此次音乐节，百事与年轻人共创时代记忆，用一场音乐节奠定“百事校园最强音”十年历程的美丽里程碑，激发IP新活力。

百事可乐为什么要办音乐节？

从2013年开始，百事公司开始在全国范围内推出“百事校园好声音”，这个IP也是无数人在校园生活中无法回避的青春记忆。

当时，国内音乐剧综合选秀的新时代刚刚到来，新一代年轻人不仅满足于听音乐、感受音乐，还渴望登上正式舞台，通过创作和演唱音乐实现个性化的自我表达。因此，专门为他们打造的“百事校园好声音”迅速成为许多怀揣音乐梦想的大学生最容易接触到的校园舞台。

许多在“百事校园好声音”比赛中崭露头角的年轻人最终成为了真正的专业音乐家——2016年参加红馆青年音乐节的中国大陆唯一代表秦申、如今已小有名气的醉酒乐队以及首次登上“明日之子乐团季”舞台的马哲...他们梦想开始的地方也是有蓝色标志的舞台。

桂花的做法

十年来，“百事校园好声音”已覆盖全国上千所高校，近百万学生群体参与了比赛。百事还以源源不断的品牌力支持年轻人的原创音乐。不仅邀请众多专业音乐人作为导师助阵，还设立梦想基金，并为参赛选手提供综艺资源、音乐平台资源等商机，以实际行动全方位赋能“新生代”走出校园。

得益于“百事校园最强音”这一IP，百事巩固了自身的音乐属性，并见证了众多天才青年音乐人的诞生，成功实现了与校园圈的紧密链接。

以音乐为传播媒介，百事一直与年轻人并肩合作，深刻影响着热爱音乐的群体。相反，不同年代的年轻人在不断刷新百事对潮流文化的理解，让百事始终能够站在时尚的最前沿。

例如，10年前，“百事校园好声音”的舞台以民歌为主，但近年来，玩摇滚和电子音乐的音乐爱好者越来越多，越来越多喜欢乐队的选手进入舞台。2020年，百事还赞助了“明日之子乐团季”。在今年的“百事校园好声音”决赛中，我们甚至听到了说唱、戏曲等多元流派的出现，既体现了流行的变化，也展现了“百事校园好声音”舞台的包容性。

《百事校园最强音》能够与每一代人产生十年共鸣，这也得益于百事始终积极拥抱年轻消费者的喜好和潮流指标，持续渗透年轻一代喜爱的文化场景。

“百事校园好声音”迎来十年重要节点。百事可乐选择在决赛上带来一场音乐节，是因为音乐节是目前年轻人最喜欢的娱乐形式之一。今年是线下演出复苏的第一年，年轻人参与音乐节空的热情高涨。同时，音乐节场域的“高情感密度”也让其成为品牌高效触达用户、与用户进行情感沟通的重要场景。一直对年轻一代的生活方式保持敏锐嗅觉的百事可乐自然会紧跟这一趋势。

借此机会，百事可乐勇于尝试创新的品牌表达方式，结合时下最新潮流且同样受到年轻人关注的元宇宙元素，为活动体验注入新鲜感和活力；受邀的音乐人，如TangoZ和Bridge，也击中了嘻哈风格的要害，这种风格在年轻人中非常流行...这些都表明百事可乐善于捕捉热点趋势，也反映了其拥抱新事物和多元音乐文化的年轻态度。

本届音乐节有哪些亮点？

走在全球流行文化的前沿，关注音乐、时尚、潮流等领域的最新动态，是百事可乐最根深蒂固的品牌基因。它的年轻态度从不流于表面，但它总会在表达中注入最新一代年轻人最喜爱的潮流元素，以激活消费者对品牌的热情。

根据市场咨询公司凯捷的报告，年轻消费者对元宇宙非常感兴趣，其中93%的人对元宇宙感到好奇，这抓住了年轻人的探索欲望。自去年以来，百事公司一直在关注“元宇宙营销”，并先后推出了“虚拟数字人”、“元宇宙live house”、“百事潮梦”和“虚拟百事概念店”以抢占市场先机。

在“爱全开音乐节”上，百事可乐更进一步，独家创新“元宇宙+音乐节”新玩法，以一场虚实结合的大秀正式开启活动。

活动现场，百事数字歌手首次亮相，与25名大学生共同演唱了百事最强音十周年主题曲《Love for More》，为现场粉丝带来了打破次元壁的音乐表演。与以往的舞台呈现模式不同，百事可乐特别模糊了虚拟与现实的界限，让玩家和虚拟人在显示屏之间传递可乐，从而实现“人屏互动”的视觉感。

在音频和视频的双重创新体验中，百事以一首充满回忆的MV回顾了“百事校园最强音”的十年。在《青春热血》的音乐故事中，我们看到了百事始终热爱和支持年轻人音乐梦想的初心。

今年的“百事校园好声音”给粉丝带来的惊喜不止于此。在上一届“百事惊喜时刻”上，百事代言人邓紫棋和百事潮音合作伙伴车车作为特邀嘉宾亮相，进一步巩固了百事的潮流和文化属性。

在谈话环节中，邓紫棋分享了她对音乐的理解。她说:“音乐就是我的生命，我觉得音乐是我表达自己的一种方式，从小就是我的表达出口。”。邓紫棋视音乐为生命的热爱和坚持，这不仅与百事可乐与生俱来的音乐基因高度契合，也是品牌“爱得淋漓尽致”精神主张的价值延伸。

作为全场的压轴表演，邓紫棋以一曲《句号》将音乐节的气氛推向高潮。她激烈的演唱和极其耀眼的灯光鼓励观众释放情绪，不仅带来了高质量的表演，还加深了消费者在现场的参与感。

此外，在此次“爱全开音乐节”中，百事还邀请了周笔畅、吴莫愁、Click#15、Bridge和TangoZ等一系列深受年轻人喜爱的实力音乐人轮番登台献唱，制造轰动。他们不同音乐风格的舞台展现了当下音乐世界的丰富性和多样性，也表明百事始终关注流行文化的动态，持续与新生代的音乐力量产生共鸣。

在百事100多年的发展历史中，始终与年轻文化息息相关，并以音乐IP持续影响消费者，陪伴一代又一代年轻人成长。有些人甚至把“发行专辑、获得艾美奖和为百事可乐拍摄广告”作为评价一个音乐人成功与否的三个因素。从上世纪90年代在红磡体育馆举办的“百事巨星演唱会”，到千禧年与郭富城、王菲、周杰伦等流行音乐巨星联合拍摄广告歌曲，用音乐传递不同时期的品牌精神，再到如今“元宇宙+音乐节”的创新形式，百事的音乐营销和与年轻一代的沟通始终与时俱进。

据悉，这一顶级音乐节的舞台吸引了8000多名粉丝。更特别的是，与其他常规音乐节不同的是，尽管“爱全开音乐节”的音乐阵容相当豪华，但百事可乐却给了观众相对亲民的票价，这也是为了降低音乐节的参与门槛，让更多年轻人感受到深植于百事可乐品牌基因中的音乐文化。

土司披萨

一把剑需要十年才能制成

深化百事潮流 DNA

事实上，对于年轻人来说，音乐不仅是他们表达自我和释放热爱的一种方式，也是时代潮流最直接和简洁的体现。从香港音乐的统治到民谣的流行再到说唱的流行，一代人有自己的音乐，另一代人有自己的潮流文化。对于百事来说，音乐一直是百事与年轻人之间的纽带，是百事刻进品牌血液的基因。“百事校园好声音”比赛是百事与年轻人的音乐交流场。

作为业内持续时间最长的校园音乐赛事IP，“百事校园最强音”十年来始终陪伴着一代又一代校园音乐青年的成长。2013年，首届“百事校园好声音”与《中国好声音》合作，当时刚刚成名的吴莫愁被选为首届“百事校园好声音”音乐大使，鼓励年轻人大胆唱出“渴望，现在”的音乐梦想，展现了品牌支持年轻人音乐梦想的初心，也创造了品牌与艺术家相互成就的故事。

2020-2021年，《最强音》连续两季与《明日之子》合作，为节目输送了一批具有品牌印记的年轻歌手，强强联手为年轻人打造更广阔的音乐舞台。

同时，往届“百事校园好声音”比赛中众多实力与热情兼具的音乐人的参与，也为参赛选手带来了专业的指导与助力。

正如“百事校园好声音”所传达的精神一样，百事鼓励年轻人突破自我，表达个性，积极追求音乐梦想。百事公司致力于用品牌力量保护他们对音乐的热爱。

在这个过程中，一代代年轻人也用自己的活力和创造力为品牌赋能，帮助百事可乐沉淀品牌资产。从《无限渴望》到《全员热爱》，从流行天王到嘻哈偶像，从综艺节目到音乐盛典，百事可乐积极拥抱潮流文化，不断寻求最适合年轻人的表达方式，在传播迭代过程中夯实了旗下ip的年轻化定位。

如今，站在十年新起点，百事公司全面升级“百事校园最强音”IP。

一方面，《百事校园好声音》与网易云音乐的强强联合，不仅打造了这一顶级音乐盛典，还为进入总决赛舞台的选手开设了“网易云音乐|音乐人培训班”，为他们提供来自国内顶级音乐教学团队的一对一定制培训，更有入围前三名的“明星培训创作营”，让选手获得更多创意培训和线下演出机会。优秀的玩家还可以轻松进入网易云音乐平台并进行官方身份认证。该平台将提供长期流量，以促进玩家的增长。此次，百事携手网易云音乐，以更专业的训练和更长期的流量进一步助力选手的长期发展，从而实现IP资源的全面升级，成功为最强音凝聚更深层次的商业价值。

另一方面，今年的“百事校园好声音”比赛也联动了当下年轻人关注的ESG议题。在十周年活动中，结合环保公益IP“与蓝同行”，将塑料可持续回收装置带进校园，希望在鼓励年轻人追逐梦想的同时，同步践行可持续环保理念，实现选手个人价值与公益活动社会价值的双向旅程。ESG话题的加入赋予了IP更广泛的社会价值，将《百事校园好声音》近十年来的营销推向了一个新的高度。