对话百果园：不了解水果呼吸的人，是做不好数字化的

文字:季玉洁

来源:虎嗅智库服务（ID: huxiuchikufuwu）

在现代城市里，水果店遍布大街小巷。一旦走近，水果的香味就溢出来了。卖水果和蔬菜都是保鲜行业。表面上看，卖水果还是比卖菜高一点，而且店面环境更好，商品单价更高。然而，如果你深入这个行业，你会发现这个行业和卖菜一样辛苦。

这就是百果园做的苦生意。如今，经过20多年的行业经验积累，百果园已在全国建立了5600多家门店，其中大部分是特许经营店。同时，其已积累超过7400万会员，拥有96.7万付费会员、2.25万个微信社区和300万Tik Tok矩阵粉丝，会员整体复购率高达49%。

这个看似路边小店也能做的小生意，最终被百果园变成了资本市场认可的大生意。

2022年，百果园营收达113.1亿元，同比增长9.9%；实现归母净利润3.2亿元，同比增长40.3%。2023年1月，百果园成为水果连锁第一股，港股主板上市。

和社区生鲜店一样，卖水果也是“易学难精”。如果水果陈列和储存不当，或经常采摘，很容易造成损失。尤其是炎热夏季的到来，更是对水果店的现场经营提出了挑战。与其他生鲜产品相比，水果的价格不高，但也很精致，这不仅要求加工程度低，而且在运输过程中容易碰伤和损坏，对储存条件和温度的要求也相当苛刻。因此，作为短期的非标生鲜产品，我们必须不断提高销售率才能减少损失。

然而，降低损耗的关键不仅在于水果产品本身的管理和运营，还在于用户、产品和渠道的整体精细化运营。

私域的本质是管理用户关系。如何做好以私域为核心的全球消费者的持续运营，在平台生命周期内实现用户价值最大化？

百果园认为水果其实会“呼吸”。如何读懂水果呼吸的秘密，尽量延长水果的生命周期，使其新鲜美味？

多元化、精细化的渠道是零售行业通向消费者的毛细血管。5000多家线下门店是百果园销售渠道的基础。如何利用数字化在不同阶段最大化这些渠道的价值？

近日，就这些问题，虎嗅智库与百果园集团执行副总裁焦岳进行了深入交流。焦岳是一米线的创始人。2016年，一米鲜与百果园战略合并后，焦越主导了百果园的线上线下融合战略，并推动百果园品牌的全面升级和会员体系的重构。在百果园的数字化建设中，焦越既是一把手，也是产品经理。以下由他描述的百果园数字化探索，希望能给同行带来一些启发。

以下是虎嗅智库与百果园集团执行副总裁焦岳的对话精华:

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01

数字化的难度从上游到下游是递减的。

q:百果园的数字化建设经历了哪些关键时间节点？

a:首先，在2003年，百果园是一家纯线下企业。当时，该公司购买并依靠一个包括POS、ERP等功能的零售系统来完成整个加盟店的订货、库存和收银的基本信息管理。

第二，2014年，百果园创立了技术研发公司深圳市百果互动科技有限公司（简称百果科技）。如今，百果科技拥有数百名工程师和100多名操作人员。2016年后，作为需求方，我作为产品经理与团队一起开发了百果园的线上线下一体化会员、库存管理、到家到店交易等系统。

第三阶段更为关键。2019年12月，百果园全面拥抱微信生态，搭建了CDP+MA体系，并通过标签体系进行精准营销。与此同时，在过去两年里，百果园还入驻了小红书、爱卡汽车、Tik Tok等公共领域的社交平台。就百果园而言，在这些渠道中，Tik Tok加微信这一公私域互转系统更为重要。

目前进入第四阶段，百果园正在探索系统化、数据化后全链路全面智能化的可能性。目前，百果园正在利用Fine-tune在现有大规模模型工具的基础上培育模型，同时也在利用机器学习的能力进行智能下单，并尝试将运筹学的相关原理应用到仓内处理和物流部署中。当然，整体来看，对于智能化的探索，百果园还处于早期阶段。

q:只是按照动态的纵向维度来看百果园的数字化建设过程，按照静态的横向纬度来看，目前百果园整体数字化体系的主要模块有哪些？

a:从大的方面来说，可以分为消费互联网和产业互联网。事实上，这两者之间并没有非常明确的界限。从产业节点看，二者可分为五大板块。

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一是C端消费者的数字化和运营，尤其是精准营销；第二，基于门店交易，既有线下零售，也有线上及时配送，还有属于社区团购的类似品质生鲜产品。第三，基于物流仓储配送中心的数字化。这一点非常关键，尤其是对于生鲜食品这种不耐储存且更加精致的商品而言；第四，基于水果标准体系的B to B交易平台近年来增长非常快；第五，水果产地数字化包括上游种植区的采购和采摘后的整体系统化和数字化。

在这五个环节中，数字化的难度从上游到下游是递减的。上游最难，越往下游越容易。纵观当今中国的C端数字化水平，我认为在国际上是比较先进的。

02

会员级别越高，复购率越高。

问:聚焦消费者精准营销，这种微信私域和Tik Tok公域的搭配在品牌中其实挺常见的。百果园有哪些差异化战略战术？

答:微信和Tik Tok是两个外部系统平台，任何企业都可以使用。百果园基于这些平台做了大量的二次开发。例如，在与微信的合作中，我们为人群包裹设置了标签系统。通过识别客户过去的属性和消费行为，我们可以预测他们对商品和活动的偏好。在每个阶段，我们采用不同的关注点形成人群包进行精准营销，以促进交易。

例如，如果客户在百果园渠道购买了“贾培猕猴桃”，但没有购买百果园生产的国产“洪钟”品牌猕猴桃，我们将建立一个人群包，并将其放在购买了“贾培”但没有购买“洪钟”猕猴桃的会员中，以实现精准触达。这是一种相对简单的推荐方式。通过这种方式，百果园将大类、二类、三类品类进行排列组合，形成上千种人群套餐，实现了单品的不断突破。

在方法上，我们学习了搜索引擎的“推荐”逻辑。假设引擎识别出你和我属于同一类型，但你买了贾培猕猴桃而我没有买，那么你会向我推荐贾培猕猴桃。

q:私域的核心是建立用户关系。百果园私域运营的方法论和模式是什么？

a:百果园的用户运营是基于所有门店和所有会员的生命周期。我们将关注不同阶段的会员，如新客户、浅客户、老客户、潜在流失客户和流失客户。根据会员画像，我们会在用户进入平台的每个节点进行干预，促进创新。

我觉得重点是永远不要脱离商品和门店的基础服务谈会员制运营。与单纯的电商平台不同，同时拥有线上线下渠道的品牌的用户运营策略必然是人、货、场三者相互作用的结果。在用户运营中，你的干预行动应该在什么时间和什么情况下进行，并且必须以不伤害客户体验为前提。红烧鸡翅的做法

百果园在私域企业的微信是通过3×4标签体系，通过交叉分析、不同级别的会员、不同类型的门店对用户进行精细化运营。通过标签的交叉学习，我们发现了许多有趣的见解。例如，客户购买越多，会员级别越高，复购率越高。例如，用户至少要经历四次体验才能比较百果园与其他水果店的差异。因此，百果园会特意为新用户的前四次消费旅程打造不同的品鉴活动，帮助他从新用户逐渐沉淀为老用户。

q:百果园公私域的相互流通是如何实现的？

答:在公共领域系统中，以Tik Tok为例，我认为在Tik Tok建立用户心智非常重要。百果园Tik Tok的数字矩阵与渠道本身的水平相匹配，包括官方的Tik Tok数字以及每个地区和商店的数字。目前，百果园有上千家门店。至于在Tik Tok的直播，百果园采用了赛马机制。在百果园的直播电商项目中，有多个团队同时在探索不同的内容。

百果园欢迎我们的私人客户了解Tik Tok水果种类、商店和水果产区背后的习俗。

来看看土壤、有机肥等水果种植的核心环节是如何随着百果园的介入而发生变化的。

百果园私域的载体主要是门店社区和企业。社群是每一家百果园门店的私域流量池。当消费者去商店购买或自取商品时，导购会引导其加入社群，从而实现从公域到私域的流量闭环。

此外，百果园也是业内首个提出公域私域互转的水果连锁零售品牌。我们希望在公共领域建立用户心智，在私人领域提高消费粘性。在过去的许多年里，每个人都在谈论如何从公共领域进入私人领域。百果园的心态很开放。我觉得当一个品牌的商品力和服务力足够强大的时候，其实应该是欢迎客户从你的私域到公域更多地了解你的产品、供应链等品牌核心。

问:我了解到，在Tik Tok的帮助下，百果园在一些下沉渠道的拓展上也取得了不错的成绩。具体怎么做？

A:在A:2017年和2018年，我去调研了很多地级市和县级市，真正看到了下沉渠道的市场潜力。我们也看到，快消品行业很多头部品牌，甚至一些外资品牌，都在不遗余力地通过批发商、渠道分销商等不同形式开拓下沉市场。因此，2019年我也坚决推动百果园的渠道下沉。同时，基于下沉市场，我们还进行了包括产品定价和商圈运营在内的一系列线上线下策略调整。2019年，百果园仅入驻全国几十个城市，今年已布局140多个城市。

现在来看，其中，Tik Tok带来的价值将加快新品牌在新城市的渗透速度，并建立品牌商誉。例如，去年我们在烟台开了四家店，其中一家的加盟商在Tik Tok的帮助下成为了烟台当地的网络名人，甚至让烟台人觉得百果园是当地第一个水果品牌。

可以说，在Tik Tok的帮助下，百果园在一个县级市实现了快速渗透并获得了议价能力，这给了我们很大的启发。因此，现在百果园已经进入新区域并开设新店，即使只是一家单店，它也会尽力利用Tik Tok实现快速爆炸。

q:百果园线上线下一体化体系建设的总体思路是什么？

a:百果园线上线下一体化体系的建设是基于门店端的重塑。除了第二天到达的货物外，它们都来自仓库。在家居、商店和零售等其他渠道，百果园的托盘都来自同一家商店。

然后，我们的会员线上线下一体化。消费者在线上购买的积分也可以在线下使用。其中，普通会员包括普通、白银、黄金、钻石卡会员等。，而付费会员是享受会员。

最近我也观察到了线上线下融合过程中的一些变化。一方面，近年来，随着预售模式和线上化的加速，大众化销售的套餐在整个套餐中的销量正在提升；另一方面，切水果的形式在在线家庭场景中非常流行。如今，百果园家居业务的销售规模已达到20亿左右，其中在家切水果成为尤为重要的场景。

问:百果园既有普通会员，也有付费会员。整个会员制设计背后的逻辑和思维是什么？

a:首先，我认为游戏行业对会员的分层权益有着深刻的见解。百果园的普通卡、银卡、金卡和钻石卡会员对游戏行业进行了充分的研究，并在不同级别匹配了相应的权益。会员可以通过累积购买金额来升级其会员级别，从而解锁各种会员权益，例如额外折扣、优先客户服务、专属促销优惠券和礼品兑换。这种差异化、多层次的会员特权可以满足不同会员的需求，也可以刺激会员多次购买，增加客户忠诚度。

第二，除了普通会员，都是付费会员。享受会员资格于2018年推出。尊享会员分为两个档次:99元轻享版年卡和199元尊享版年卡。付费会员可以享受很多福利，例如优惠券、免费品尝、积分专属礼品、周年庆惊喜礼品等等。

放眼整个生鲜连锁行业，百果园是早期付费会员之一。当时很多业内人士认为百果园的付费模式不可行。他们认为百果园是一家加盟连锁店和一家小店，他们无法提供像costo和Sam那样的服务，因此消费者不会购买。

但今天，百果园有近100万付费会员，他们为我们每月的交易价值做出了巨大贡献。我认为在未来，随着消费升级的深入，当消费者更加信任品牌商家时，他们愿意提前支付并购买未来一年包括优惠券和折扣价在内的这些服务权益。我们希望未来百果园的付费会员占整体会员的比例能达到30~50%。

在我看来，付费会员实际上是商家和客户之间实现相互价值的过程。有了预付合同，商家更容易制定计划，顾客也更容易享受折扣和优惠。事实上，百果园的付费会员也买得更多，存得更多。

对于百果园的客户，我们希望他们能从浅层客户逐渐转变为深层客户、忠诚客户甚至是可以分享交流的客户。这也是我们设计这个入会流程和制度的初衷。

03

管理加盟商，形成正反馈激励非常重要。

问:我们是以特许经营为导向的模式。要充分发挥加盟商的主观能动性，核心是如何帮助加盟商把生意做好。百果园是如何做到这一点的？

a:要做到这一点，需要结合文化上一致且高度系统化的工具，仅仅依靠人或工具是不可能的。

首先要形成正反馈的激励模式。总部应该坚持给予加盟商高标准的培训，然后加盟商可以在使用系统的过程中提高效率并取得更好的经营业绩。之后，加盟商可以信任这套标准并坚持下去，最终形成正反馈激励。

其次，围绕正反馈激励模式，设计整体培训、考核、激励和惩罚体系，形成闭环。在研究了很多企业后，我发现了一个有趣的现象。事实上，一个企业能否形成这种正反馈闭环，与其文化和团队基因有关。如果一些企业天生逐利，后续大概率会越来越偏向短期利润，那么这类企业可能很难建立长期的正反馈循环。

综上所述，你首先要明确你的正反馈模式是什么，然后再看里面的流程如何设计。当然，在零售领域，管理多个门店的方法永远是“树立标杆”和“抓末端”，先抓两头再做好中间。事实上，大多数管理者都非常清楚这些管理方法，关键是如何执行它们。

q:具体来说，百果园如何将线上营销与线下门店相结合，帮助5000多家现有门店形成流量的有效沉淀和运营？

a:首先，百果园会在新店开业前三周开始推送作品，吸引顾客入群品鉴。然后在开店期间（三天左右）搭建整个社群体系，提高用户渗透率；后续“百日攻坚”，不断提升客流和销量，让门店能够尽快盈利，从而建立信心和正反馈的基础。

你要让店长知道，如果你遵循这套标准，你会得到顾客的好评，复购率会更高，业绩也会更好。

当然一百多天，百果园也有包括前180天和前18个月的详细数据分析，帮助总部观察和分析不同时间节点盈利标准高或差的门店发生了什么，需要什么支持，然后总部采取不同的对策。最终，我们发现越早让加盟商步入正轨越好。

q:能不能举个具体的例子，比如哪家店业绩不好，通过总部的赋能，生意逐渐好了起来？

a:百果园的商店分为新店、次新店、老店和“尾灯店”，这是我们发明的一个词。就是那些亏损了但还没关门的店。对于“尾灯商店”，总部将提供专门的帮助和培训，例如推荐专业的商店经理留在商店中，指导商品陈列，并支持乘客商品和利润商品的配送。

其实最核心的是，要想实现“尾灯店”的突破，最重要的是突破单品。“强单品”在百果园一直是一个特别清晰的认知，因为学过专业连锁的人都会知道，其实一个业绩不好的店有时候可以靠单品来拯救，但还是需要全品类的丰富度才能长久做一个好店。

百果园这些好吃又新鲜的自有品牌，其实就是这么强的单品。目前，我们已经建立了31个自有品牌。同样值得注意的是，这种强势产品不可能是昙花一现，它背后需要长期的行业供应、客户心智认知和复购率。

q:大家都知道数字化客户运营的方法论，也有工具，但作为一个以加盟为导向的模式，如何让5000多家门店的加盟商和员工真正应用数字化系统？

答:要做出一个让5000多家加盟商都能使用并喜欢使用的好系统真的很难。

因为我们加盟商的门店员工真的不属于那种高知结构的人，而且很多都是初高中毕业。你让他们很好地使用系统，确实需要经历一个适应和学习的阶段。在我们过去的实践中，每个新系统从初始部署到达到80%或90%的利用率可能需要一到两年的时间。

04

我们应该优化上游质量，而不仅仅是做质量控制。

问:我了解到百果园是一个自建的供应链管理系统。当时为什么在自建和选择服务商建设之间选择自建？您是否发现当时供应商没有满足哪些核心功能？

a:首先，供应商当时的系统无法满足生鲜产品入库的功能。因为水果到达和到达仓库时是一个整体，但当它被送到每个商店时，它必须被分成更小的块。所以会有初加工和A1到A2的入库过程，这是当时一些供应商无法支持的。

其次，水果对温度带和贮藏时间的管理要求很高。因为水果是短期保证，所以它特别追求不断提高销售率。当然，销售率的提高并不是越高越好，而是如何在相同的商品标准下实现销售额和毛利的最大化。为满足这一点，它也对整体系统提出了更高的要求。

第三，在供应链的上游，水果不是单一产品或单一代码的商品。没有条形码，我们无法沉淀数据，也无法追溯问题。试想一下，如果一批货物来自多个供应商，或者一个供应商的货物来自多个基地和多个农户，一旦货物在终端出现问题，就无法追溯。要解决这个问题，需要建立一个完整的系统并匹配相应的条形码。因此，我们选择建立自己的WMS、TMS、OMS等系统。同时，近年来，在我们的要求下，我们的大多数供应商已经逐步完成了每个篮子和每块水果的条形码设置。

问:对供应商来说，在每个篮子和每件水果上添加条形码没有那么昂贵，但也有一定的成本，而且过程很复杂。我们怎样才能说服他们？

a:去年年初，百果园提出要用三年时间在上游建设100个数字化仓库。未来，我们希望这套数字化标准能够覆盖大部分主产区的生产仓库。

当然，我们的合作模式是比较轻量的。只是供应商需要按照百果园的标准对原有仓库进行改造，包括冷库、系统和分拣设备，因此整体流程推进更快。目前，百果园已通过这种方式与数十家供应商达成合作，这对百果园来说是一次轻资产投资，也是对产地仓的升级。

q:在仓库数字化方面，采用的是这种轻量级的合作模式。配送过程中的数字化是如何实现的？

a:在配送环节，百果园采用的是TMS物流系统。在核心的温度控制环节中，离线测温仪对于温度数据的记录最为关键。水果对温度很敏感。当温度较高时，水果的生命周期可能很短，而温度越低，水果的生命周期越长，储存周期越长。因此我们需要根据离线温度计记录的数据来确定每种水果在仓库和商店中的产品生命周期有多长。

问:除了水果，百果园还有一些蔬菜和肉类等生鲜产品。不同类别之间的生命周期差异是什么？

a:就对温度的需求而言，常温品类是第一位的，冷冻品类是第二位的，低温品类是最难的。很多水果都属于低温的范畴。它们在收获后仍能呼吸。如果水果的贮藏环境中温度发生波动，就会影响水果的呼吸作用，进而影响水果中某些菌群的变化。

百果园的定位是“高品质的新鲜”，所以我们在进入包括低温酸奶和肉类在内的品类时非常谨慎，我们也花了很多精力进行整个物流链的改造，包括如何建立一个整体仓储区。我们发现蔬菜实际上比这些类别更难。尤其是叶类蔬菜真的很难。

在植物的“根、茎、叶、花和果实”中，果实实际上取植物的根和果实。叶菜是“叶子”，它变化很快，很难保鲜。所以百果园从水果扩展到整个生鲜之后，确实发现对我们整个采后环节的要求变高了。不过，由于百果园有中国最好的采后专家团队加持，它在大鲜食品的质量控制方面可以做得更好。