茅台搞不定的年轻人，被威士忌“截胡”

文字:香妈

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

封面图:电影《摆渡人》

前段时间，知名“毛迷”、私募大佬V但斌在社交媒体上分享了一段视频，视频中一位网络名人博主在夜店与茅台酒共舞，并称这是现在上海夜店流行的玩法。

这又是一出“造福茅台”的精彩大戏吗？不，除了吸引眼球，对于这个视频，但斌只留下了“哭笑不得”和“掩面哭泣”两个表情。

很快，媒体揭露了真相:目前上海大部分夜店不能自带酒水，但可以提供茅台酒调酒，价格在6000元/瓶左右。即便如此，茅台的夜店生意仍然只在小圈子里流行，威士忌等洋酒是夜间消费的首选。

夜总会经常聚集年轻人。从这个角度来看，茅台搞不定的年轻消费群体正在被威士忌“断供”。

值得注意的是，这里并不是夜店的“入口”。在更广阔的白酒消费市场中，威士忌为俘获年轻人释放了前所未有的影响力和号召力。

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市场兴奋点

首先，在中国白酒市场，以茅台为代表的白酒仍是当之无愧的“王者”，约占96%的市场份额。

然而，在这个“大市场”中，威士忌却表现出了凶猛的发展势头。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会发布的数据显示，2021年前三季度，威士忌进口量同比增长113.43%，占烈酒进口总量的19.2%；其进口量达到2213万升，同比增长55.80%。

从区域来看，这种增长趋势更加明显。

数据显示，从英国进口的威士忌占全球进口总量的80%以上。2021年和2020年，从英国进口的威士忌总量分别增长了10%和90%。

与此同时，从日本进口的威士忌也表现良好。在过去两年中，从日本进口的威士忌总量分别增长了148%和101%。

进口额高增长的一个主要原因是，在年轻消费者中，威士忌比茅台等白酒更受欢迎。

根据2021年中国威士忌年度白皮书，Z世代用户（指1995年至2009年出生的一代人）占总用户的47%，其中女性在昂贵威士忌上的花费超过1200元人民币。

在接受《福布斯》采访时，国际葡萄酒和烈酒数据分析机构IWSR的饮料市场分析师托尔斯滕哈特曼表示:“中国（烈酒消费）正在经历代际转型，年轻一代开始了解威士忌。”

从行业的角度来看，威士忌在中国的崛起似乎只是市场爆发的前奏，后续的发展空更大。基于对消费者需求和市场趋势的洞察，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧中国的董事总经理艾华恩认为，威士忌在未来将有空的巨大增长，这是中国市场增长的一个巨大亮点。

问题是，为什么威士忌比茅台更能让年轻消费者“心动”？

在众多因素中，价格应该是第一位的。

天妃茅台的建议零售价是1499元，大多数人无法按照这个价格拿到货。只有加价一两千元，他们才能做到。这也催生了“毛毛党”。很多年轻人想尽办法在电商平台上抢货，然后赚差价，他们不消费。

与茅台不同的是，虽然威士忌也有高价甚至“天价”产品，但主体是以平价为主。

例如，一位博主推荐了16种威士忌，其中最高的不到600元，最低的只有100多元，而且都是“顶级和入门级的口粮酒”，而且“不能自己喝也不能请朋友降价”。

其次，威士忌带给年轻消费者更强的获得感。

土豆泥做法

简单来说，威士忌制造商更注重包装的颜值和设计感。饮用方法包括纯饮、加水、加冰、加苏打、加绿茶、热饮等。通过个人需求和品味的随机组合，他们不仅可以充分“取悦自己”，还可以展示“自由、个性和时尚”的风格，这些都是茅台无法带给年轻人的消费感受。

此外，网络媒体的发展也提高了威士忌的社交属性。除了100瓶这样的国内综合威士忌社区外，还有Tik Tok和小红书等内容平台，它们不仅可以展示自己的生活，还可以连接网民和商家，从而影响网民对烈酒的消费决策。

种种因素叠加在一起，推动威士忌在中国“征服”年轻消费者。然而，在这场竞争中，目前最大的赢家是外国巨头。

02

径赛肝不好怎么调理

对于中国市场来说，威士忌是典型的进口产品，原产于欧洲大陆，与中国白酒、白兰地、伏特加、朗姆酒和杜松子酒并称为世界六大烈酒。

这种酒由大麦和其他谷物酿造而成，在橡木桶中陈酿多年，然后勾兑成温度约40~60度的烈性蒸馏酒。它在苏格兰已经生产了500多年。因此，一般来说，苏格兰被认为是所有威士忌的发源地。

原产地优势使英国威士忌拥有无与伦比的影响力，在国际烈酒市场上占据重要地位。据苏格兰威士忌协会发布的数据显示，2021年，苏格兰威士忌出口额增长19%，达到45.1亿英镑（约378.1亿元人民币）的规模。

洋酒中的“巨无霸”帝亚吉欧来自英国。旗下汇聚了尊尼获加、珍宝、温莎、皇冠等威士忌代表品牌，其中尊尼获加、皇冠常年位居全球威士忌销量前十。

除了帝亚吉欧，法国的保乐力加和日本的宾三得利也是全球威士忌巨头。他们控制了全球50%以上的威士忌产品和品牌，并赢得了70%以上的市场份额。

三巨头的垄断地位也在中国市场上演。根据艾华恩的全球座位表，帝亚吉欧目前在中国市场的威士忌零售额排名第一，占中国威士忌市场的三分之一，“预计未来的销售额将增长两位数”。

帝亚吉欧认为其在中国市场的销售额将高速增长，因为它不仅有品牌和渠道的加持，而且还在中国投资建厂，因此它正在附近“战斗”。

去年11月，帝亚吉欧在中国的首家麦芽威士忌酒厂在云南省洱源县正式破土动工，将生产首批原产于中国的单一麦芽威士忌，投资5亿元。

帝亚吉欧看到了中国年轻人对威士忌日益增长的需求，并着手建立一家工厂来承接这一需求，但它并不是唯一一家嗅觉敏锐的公司。此前，保乐力加也瞄准了这一机遇，在四川峨眉山脚下建设的首家威士忌工厂已正式投产，主要生产具有中国本土特色的麦芽威士忌。

值得一提的是，尽管保乐力加峨眉山工厂的规划产能仅为100万至150万升，仅为外国制造商的十分之一左右，但它拥有一个大规模的游客中心，试图在10年内吸引200万游客。

尽管游客中心要到2023年才能正式启用，但据媒体报道，保乐力加自去年12月起就邀请消费者以团队形式参观酒庄。

如果说帝亚吉欧在中国设厂是为了提高销量，那么保乐力加则是打出了一套“组合拳”，即既要设厂提高销量，也要通过观光来抓住消费者心智。两大巨头在中国争夺消费者的激烈程度不言而喻。

国外巨头不断出击，中国企业也纷纷布局。据媒体透露，泸州老窖股份有限公司、洋河、百润、怡园酒业均已进入威士忌市场。

最典型的两个“进入者”，一个是青岛啤酒，并在2020年宣布加码威士忌和蒸馏酒业务；另一位是茅台镇的85后罗季红。也是在2020年，酿造了一款酱香型威士忌。

岁月静好安之若素

当国外巨头和众多中国企业在威士忌赛道上共同竞争时，谁能让更多消费者买账，谁就能笑到最后。

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消费者主权

尽管许多中国企业做出了努力，但在业内人士看来，国产威士忌仍是一个非常小众的品类，“甚至没有形成市场氛围。”

造成这种情况的原因有很多。比如国内威士忌的产业链不完整，没有形成所谓的产区，产品标准和法律规定不如苏格兰成熟，整体性价比较低。

但最关键的是对消费者主权的背离。

在接受媒体采访时，威士忌爱好者郑默默地说:“许多人声称要制作中国威士忌，但实际上，他们没有按照特定的原料和工艺操作。尽管掀起了国潮，但很难确定它是否能达到法律规定的中国威士忌标准。不过，在信息化越来越透明的今天，消费者是否买账还是个未知数。”

对于一些被带偏的国产威士忌，郑默默认为，只是为了给资本市场讲故事，他唯一看好的是保乐力加建在峨眉山的威士忌酒庄。“国产威士忌的发展需要一批认真做威士忌的人。”

郑无声的观点并不肤浅，而是对工业现实的“背书”，尤其是在日本威士忌行业。

它也远离威士忌的发源地，酿造第一批威士忌的时间比中国晚了近10年。然而，经过百年和几代人的努力，日本已成为世界五大威士忌产区中唯一的亚洲国家。

2014年，威士忌领域的“大腕”吉姆·默里出版了《2015年威士忌圣经》一书，并将2013年版日本产的雪莉山崎酒桶评为“年度最佳威士忌”。基于此，“日本威士忌击败苏格兰”的消息广为流传，日本威士忌也因此名声大噪。

媒体分析日本威士忌成功的原因，第一个是技术研发构建了独特的品质。

据悉，日本在继承苏格兰威士忌酿造技术的同时，大胆创新，比如仔细研究影响风味的酵母。仅三得利的酵母实验室就开发了3000多种酵母；对于木桶，日本还开发了一种“泡水桶”，它赋予威士忌类似沉香、檀香和伽罗香的香味，被称为“东方禅味”，创造了独特的日本风格。

此外，日本威士忌因地制宜，符合当地消费者的口味需求，更注重人才培养。几乎每个工匠都能坚持自己的匠心。

这些方法，尤其是潜心和专注的态度，值得国产威士忌借鉴。正如这位分析师所说:“产品品质的打造和产业人才的培养，其实都是在为市场服务。在当前消费者主权时代，市场的核心是消费者。”

归根结底，只有消费者尤其是年轻人买账了，国产威士忌才能真正站稳脚跟，在国外巨头控制的市场中占据一席之地。

参考资料:

1.“年轻人在蹦迪时喝茅台流行吗？白酒销售又到了拼刺刀的时刻，都市快报。

2.小米正在做的国产威士忌是新风口吗？》，葡萄酒杂志

3.“反攻苏格兰，加价超金！”日本威士忌给白酒、微酒带来的“财富启示”

4.“威士忌在中国:破圈、成长、繁荣即将到来”，此话掷地有声。

5.“凯旋威士忌:能否成为国产白酒新的增长引擎？“和君咨询公司。