文:阿涛

来源:博湖财经（ID: Bohufn）

最近，雀巢发布了前九个月的财务报告，与去年同期相比，其总销售额增长了9.2%。其中，糖果业务实现高增长。根据尼尔森零点研究数据，2022年至今，在超市+商超渠道，徐福记的散装糖和散装匠心的市场份额已超过30%，位居市场第一，而散装果冻位居第一和第二。徐福记散装的整体市场份额持续增加。

说起徐福记，相信很多人首先会联想到春节、新年糖果、酥糖、什锦糖果、金币和巧克力...新年糖果甚至成为徐福记的鲜明标签之一，每年为徐福记创造了数十亿的销售额。

说它是糖果界的“常青树”一点也不为过。2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股份。此后，徐福记成为糖果行业的市场领导者。

为什么在国际局势动荡、国内经济疲软、疫情持续的情况下，徐福记依然交出了漂亮的成绩单？在“无糖”消费盛行的当下，这位糖果小哥如何能保持30年的人气？

01

以拳头产品带动各类产品

一个零食品牌从0到1的秘诀是什么？

有人靠单品取胜，有人靠渠道取胜。另一方面，徐福记通过大单品迅速铺开市场，从而占据了较高的市场地位。

这个成立于1992年的品牌，从1997年到2014年，连续多年占据国内糖果销量前列，年销售额达60亿，成为当之无愧的糖果大王。

以徐福记的两款拳头产品沙琪玛和脆皮糖为例，产品的匠心在于其工艺的复杂性。

制作沙琪玛需要经过12道工序，全蛋液和面粉选用14天农场新鲜鸡蛋，鸡蛋香味浓郁；一颗奇亚籽酥糖必须传承古老的法拉糖果工艺，经过6次手工拉糖和128层糖包馅，才能保持香、脆、溶的经典口感。

更重要的是，徐福记的长期宣传让其“新年糖果”的地位在消费者心中牢牢打上了烙印。春节期间的销售额占全年的40%，这证明了徐福记产品定位的成功。

“我们必须守住年货销售的阵地，这是徐福记30年来在消费者心目中占据的非常重要的一块。”徐福记总裁刘兴刚说。

凭借年货糖果这一拳头产品，徐福记在糖果市场迅速打响名气，直接占领空白色消费场景。然而，该细分市场也面临着天花板问题。

2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据Foodaily的数据，从2016年到2020年，糖果市场的总规模将以年均仅2%的速度增长。

要知道，虽然徐福记的发展稳健，但如何让各类产品大放异彩成为了徐福记当前的当务之急。

2021年春节，徐福记推出了一款完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒，直接对标市场上同样有坚果业务的品牌。

在30周年之际，徐福记一次性推出了30个系列的新品，产品种类超过1400种，并每年不断更新100多种产品。

在销售策略上，徐福记提出了聚焦大单品的计划，聚焦核心的、能创造效益的大单品，整理单品，提高市场占有率。

通过拳头产品带动各类产品，徐福记深知大单品的重要性。这也直接强化了徐福记的市场地位。

02

渠道下沉，打销售组合拳

2021年底，雀巢旗下糖果业务品牌徐福记的新任总裁刘兴刚上任，立即启动了推动品牌升级、加码电商、渠道转型下沉等一系列改革举措。

说起渠道，徐福记的糖果销量在国内同类产品中已连续十多年位居前列。除了早期形成的良好品牌形象外，庞大的终端直销网络是成就徐福记领先地位的关键因素。

鉴于产品的高端定位，徐福记在成立初期就确立了与大型超市重点合作的想法。通过柜台直接销售的策略集中在KA商店，公司投入自有资金控制终端销售。当时国内大型超市数量有限，产品进入门槛不高。徐福记凭借强大的资金优势迅速抢占了这一领域。

随后，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市涌入国内市场，这也让善于应对线下门店的徐福记如虎添翼。徐福记在超市渠道的强势，让其在糖果品类中稳坐头把交椅。

2011年后，面对互联网浪潮的到来，线上新消费品牌开始相继出现，进一步蚕食市场。徐福记意识到，仅仅依靠过去的大卖场和超市已经行不通了。

因此，徐福记提出了线下核心经销商计划，重点发展核心经销商，下沉到三四线城市。同时，我们将大力扩大对在线电子商务的兴趣，重点推出新产品。

另一个下沉销售渠道已扩展到1000多个县级市，有效快速地促进了组织发展；在消费者方面，更加注重消费者体验。向消费者开放徐福记车间的工厂参观；线上打造透明工厂，通过视频交流让消费者了解产品生产全过程；提升购物体验，加强超市与购物者的沟通，通过品鉴传递“美味”“匠心”产品；成立消费者服务中心，以消费者需求为导向，提高消费者满意度。

值得注意的是，大多数中小企业实行经销商制度，即制造商负责产品生产，经销商负责销售和定价。当行业增速下滑时，他们受到的冲击最为直接，渠道无法打开，覆盖率不足，市场份额逐渐被蚕食，加速行业洗牌。同时，这也意味着徐福记要想稳定市场，需要有实力面对越来越强大的对手。

除了下沉市场，电商渠道是徐福记转型的另一“抓手”。徐福记建立了自己的旗舰店，并与JD.COM商城等电子商务平台建立了合作关系，以扩大产品覆盖面。

溜肉段的做法

从2013年至今，徐福记已从最初单一的网店零售发展到目前业务形态涵盖旗舰店、网上超市、新零售等多种经营模式。

通过这种方式，徐福记的销售组合更加专注和精准。即使是30岁的品牌也在紧跟渠道的变化，不断迭代自己。

03

选择代工还是自主研发？

2014年6月，雀巢全球三大糖果R&D中心之一（雀巢R&D中心）落户徐福记，并邀请欧洲巧克力大师来指导R&D..

雀巢的携手让徐福记解决了研发的后顾之忧。

2011年，雀巢宣布收购徐福记60%的股份。雀巢借助徐福记完成了中国市场的战略布局，徐福记也借助雀巢的标准和R&D的优势“加固”了供应链。

拥有全球三大糖果零食R&D中心之一的雀巢（东莞）R&D中心和近100名R&D员工，徐福记的R&D能力不容小觑。

贫血食疗

在制造端，徐福记今年投入1.6亿元打造智能制造，用数字化赋能打造有竞争力的柔性生产。

在众多国产零食品牌中，采用代工模式的品牌一直存在“共享供应链”的现象。代工模式带来的好处是轻资产，省去了产能布局的长周期和产品更新迭代速度快。

但问题是，一款爆款产品出来后，很快就会被其他厂商复制。当这种抄袭深入到同一个代工厂时，很难实现产品的真正差异化，品牌力无处体现。

这也是许多网络名人品牌在一次爆炸后消失的原因，并且不可能持续复制这种能力。更重要的是，代工模式的缺点是质量和安全无法控制，品牌很容易被厂商“卡脖子”。

与代工模式不同，徐福记是一家以自产为主的大厂。

以徐福记沙琪玛的生产为例，10条自动化生产线基本采用全流程自动化生产，符合严格的质量安全标准，过程经过多重质量监控。据统计，一小块沙琪玛在送到消费者手中之前要经过331道质检，原材料检验项目多达214项。

烤羊腰子

R&D能力无疑是一家消费品公司的命脉。如今，徐福记拥有四家工厂，包括38个现代化车间和126条自动化生产线。产品涵盖五大类:沙琪玛、糖果、蛋糕、巧克力和果冻。

许灿富士为什么能实现高速增长？原因是我们有自主研发的信心和能力，我们可以针对市场变化及时开发出让消费者满意的产品。近年来，主打“健康”概念的零食层出不穷，徐福记把握了健康零食的三大趋势:

在减法上，徐福记推出了一系列降糖减油新品，包括0脂、0糖、0热量的茶颜轻冻和可吸收果冻，旗下首款0蔗糖黑巧克力、0蔗糖五粮奶酥等。此外，徐福记开展了营养强化和功能性产品的研发，并在宁夏中宁推出了含木糖醇的水果软棒、含枸杞的苦尽甘来等。在健康科技方面，其推出了棉花糖系列产品，在同类产品中脱颖而出，引领了棉花糖的健康潮流。

对于消费品，一个永恒的公式是-GMV =流量*转化率*复购率*客单价。

换句话说，这个公式的前两个因素可以通过砸钱来完成，但后两个因素——“复购率”和“客单价”通常需要通过品牌建设来完成。

一个品牌要想活10年、20年甚至更久，在产品上做到极致、超越消费者预期、提高产品壁垒是法宝。如今，徐福记正在努力打造百年品牌。

04

传统巨头如何变得年轻化？

对于30岁的徐福记来说，现在最大的问题应该是如何让品牌保持年轻。

为解决品牌年轻化问题，徐福记于2019年签约代言人赵李颖，随后积极开发沙琪玛新口味。为了吸引年轻消费者，他推出了三种口味:蔓越莓酸奶味、紫薯奶味和椰子脆皮谷味，并选择了新生代明星欧阳娜娜作为代言人。

在30周年之际，徐福记宣布了新的品牌口号:“好吃有福气，徐福记天天有”，并携手龚俊成为品牌代言人。

徐福记的代言人，从曾志伟到赵，再到现在的代言人西蒙，可以看出徐福记正在努力接近年轻人。

除了在代言人上下功夫外，徐福记还开始尝试合作签约。近年来，联署的热潮可以说是越来越高。从六神鸡尾酒到瑞幸与椰树的联名，年轻消费者的心理也在发生变化。徐福记先是携手Xi茶推出限量版Xi茶×沙琪玛面包，随后又联合包孟可和泡泡玛特推出限量版礼盒。

在营销上贴近年轻人的同时，徐福记也对产品进行了升级，推出了一大批年轻化、高端化、创新化的产品，如黑松露礼盒、巧克力礼盒、奶酪礼盒等。

并在消费场景中做进一步的连接。例如，徐福记也在发挥多品类产品优势，延长夏季旅游季，并推出假日旅游零食。为了打入年轻人市场，露营被徐福记称为零食销售场景，试图打造一种适合年轻人的新“社交货币”。

回看整个行业，小部分新消费品在创造新的市场需求，大部分在抢夺所谓旧消费品的市场。品牌的本质是回购。当消费者选择某一类别的产品时，脑海中出现的类别越少，搜索速度越快，这意味着更强的心理绑定。

除了年货糖果，徐福记还在探索新品类产品。拆解徐福记，我们可以看到一个消费品巨头在时代巨轮下的沉浮与抉择。

三十年河东三十年河西，但徐福记的三十年都在稳步增长。如果说它的常青有什么秘诀的话，我想应该是不忘初心，不断进化，成为时间的朋友。期待徐福记后续的市场表现。