那些年，我们追过的老品牌

文字:李佳曼

来源:消费者（ID: xiaofeijie 316）

2022年，河狸之家创始人刁烨先生最近发表了一篇题为“老霸主们非常焦虑，他们正在被新品牌“杀死””的文章，文章解释说，植村秀、纪梵希、杨亚、桂格、同仁堂等许多大品牌正在被朱本、华西子、薇诺娜、王宝祖和小仙顿等新国产品牌在线上。

所以说“心慌慌”的大品牌都有自己的中年危机:市值腰斩，对手环伺，后浪推前浪。

01

中年危机中的那些“老品牌”？

曾经的“老霸主”正处于“腹背受敌”“内外交困”之地:市值腰斩、主营业务收入下滑、老对手全力出击、新品牌欣欣向荣。

这就是“老一辈不懂新一代”“战战兢兢躺在功劳簿上”是许多昔日大品牌的共同表现。原因是:主要拳头产品不景气，原材料成本上升，供应周转不利，市场不再敏感，宣传过时。虽然调整了营销策略，但似乎新瓶装旧酒不知如何是好。最重要的是，以前的“粉丝”已经“老了”，新消费者甚至不知道他们是谁。

旺旺控股有限公司发布上半财年业绩报告。截至2022年9月30日止六个月，总收入较去年同期减少4.8%至人民币108.3亿元。净利润较上年同期减少23.6%至16亿元；毛利率较去年同期减少4%至42.8%。营收和净利润双双下滑的旺旺，被不少研究机构“关注空”。里昂和麦格理下调了目标价，给出了“跑输大市”的评级，而高盛、傅锐、CICC和瑞士瑞信银行均下调了目标价。

事实上，近年来旺旺的总营收和归母净利润波动明显，经营状况不稳定。据Wind数据显示，2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%。归母净利润增长率分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

原因是“拳头产品”难以为继。例如，旺旺营收的下降是由于占营收大头的乳制品饮料的明显下滑。从产品分类来看，公司来自乳制品、饮料、零食、米果等产品的收入分别为56.9亿元、30.8亿元、19.7亿元和8883.6万元。其中，米果受益于海外市场恢复销售增长，带动整体收入同比增长5.1%，休闲食品收入同比增长7.1%，乳制品和饮料收入同比下降13.2%。

其次，普遍上涨的成本与大多数品牌一样，旺旺也没有逃脱原材料成本上涨的影响。2022财年上半年，集团的商品销售成本同比增长2.2%至61.95亿元，其中全脂奶粉、棕榈油和白糖的价格同比涨幅甚至达到两位数。在终端消费价格不上涨的情况下，上游原材料成本的上涨必然会间接导致毛利的下降。

还有库存周转慢。旺旺2021财年和2022财年上半年的库存周转天数分别为95天和79天，远高于60天的行业平均水平，再次证明其“销售”效率存在问题。相比之下，截至2022年6月，达利食品、良品铺子和三只松鼠上半年的存货周转天数分别为28天、41天和65天。

自三只松鼠等零食品牌崛起以来，旺旺就感受到了危机。它加速了新的和疯狂的跨界，并搬出了“压箱底”的营销手段，只是为了继续过去的辉煌。例如:推出56款民族旺仔牛奶全国罐；与自然堂、奈雪等知名品牌合作推出限量联名产品；在咖啡和低度酒领域也进行了跨界尝试。同样的尝试，一些品牌也水花四溅，但旺旺的“热闹”并没有在消费者心中留下太多痕迹。同样成立32年的康师傅，也在曾经辉煌的舒适圈之外寻找出路。

2022年上半年，康师傅营收持续增长，但盈利能力一年不如一年。同样的收入增加并不增加利润，近两年利润大幅下降。财报显示，康师傅控股2022年上半年营收为382.17亿元，同比增长7.97%；实现利润12.53亿元，同比下降38.42%，是目前康师傅净利润降幅最大的一次。2021年上半年，康师傅控股的净利润也出现下滑，由2020年的23.8亿元下降14.5%至20.35亿元。

同样是毛利率的下降和盈利能力的疲软。2022年上半年，康师傅方便面和饮料的销售收入较去年同期实际增长，其中方便面销售增长6.49%，饮料收入增长9.08%。上市20多年来，康师傅的毛利率首次降至28.22%，同比下降2.83%。将近2-3年。同样，康师傅面临原材料成本上涨，方便面和饮料的毛利率和业绩受到不同程度的影响。数据显示，2022年上半年，康师傅方便面总收入为135.48亿元，占比超过35%。原材料价格上涨导致毛利率下降。方便面的主要原材料棕榈油、面粉和白糖都增长了1-2倍，导致利润下降39.23%。

新生儿健康

相关行业数据显示，2022年上半年，康师傅方便面销售市场份额为44.6%，销售额市场份额为46.7%，位居行业第一。虽然排名第一，但与2021年相比，这两个比例都有所下降。虽然它在行业中排名第一，但它很难逃脱中年危机。

例如，曾经红极一时的美妆集合店屈臣氏也正在经历不可避免的“中年危机”。

屈臣氏2022财年年报显示，中国区营收和利润均大幅下滑。虽然受疫情影响经济几乎一地鸡毛，但一直寻求突破的屈臣氏似乎未能在O+O的道路上留住昔日的主力，许多90后在有一定消费能力后选择了HARMAY Plum和THE COLORIST等新锐美妆集合店。再加上“1分钱口罩”事件，他们不时受到市场监管局的处罚，口碑危机让屈臣氏不得不重视品牌形象。

自称“43岁品牌”的老板电器也遭遇了“中年危机”。2022年第三季度，老板电器实现营业收入72.37亿元，同比增长2.35%；净利润同比下降8.11%至12.34亿元，陷入增收不增利的窘境。

对于净利润的下降，家电行业分析师梁表示:“一方面，这是受大环境的影响。自今年年初以来，中国整个家电市场已经严重饱和，市场产能过剩。为了追求销量，各大家电品牌只能打价格战、降价促销。这个时候净利润肯定会受到影响。另一方面则是生产成本的增加。近两年来，家用电器生产的铜、钢、铝、铁、芯片等原材料价格不断上涨。当生产成本上升，零售价格不能上涨太多时，家电企业的净利润自然会下降。”

仅走过43年历程的老板电器，不仅在产业环境和原材料成本上面临挑战，还有一个“例外的原因”。与房地产深度绑定的老板电器，随着房地产的“下行”而受到影响。

事实上，创新的失败、原材料的上涨以及市场对“老产品”和新品牌的厌倦似乎已经成为老品牌的“困境”。在这场“新旧交替”的冲击中，仍有不少“旺旺”和“康师傅”漂浮在商海中。

但谁还记得他们的“光辉岁月”呢？毕竟，他们曾经是意气风发的“品牌少年”。

02

我们追逐的老品牌。

不可否认的是，我们追逐的老品牌是“老”的。当李宁在2008年奥运会开幕式上点燃火种时，现代年轻人的第一反应竟然是他是谁。

虽然他们很老了，但不可否认他们曾经年轻辉煌。

“再看我一眼，我就喝了你！”

海豹油的作用

“李子明来自三年级六班。“

“你旺，我旺，大家都旺！”

在8090后的童年记忆中，旺旺的广告绝对可以算是“洗脑”。伴随着这些“口水”广告，很多产品如旺仔牛奶、旺仔QQ糖、旺旺鲜贝、旺旺小小酥、旺仔小头等纷纷下架。很快在全国流传开来。不久前，旺旺正式推出“得了米，我爱吃米”。

不仅是食品，还有早年与房地产企业合作的老板电器的业绩。2008年，老板电器的净利润不足7000万元。随后几年，老板电器保持了40%左右的稳定增长速度，2016年净利润达到12.07亿元。甚至在2017年，老板电器的净利润增速来到了“字头2”时代。当年净利润同比增长21%，实现净利润14.61亿元。2018年至2020年，老板电器业绩增速走向个位数增长。

早在34年前的1989年，屈臣氏在北京开设了第一家个人护理店。截至目前，屈臣氏已在内地480多个城市开设超过3900家门店，拥有6500万活跃会员。2019年，屈臣氏以248亿销售额位列中国连锁百强第30位。

2007年，在康师傅诞生的第15年，他一年可以卖出226亿元的方便面。如果平均每个包裹3元，每天将售出2000多万个包裹，每分钟将售出1.4万个包裹。2007年，统一方便面销售额仅为24亿元，仅为康师傅的十分之一。可以说，康师傅靠着一份红烧牛肉面统治了江湖近15年。

虽然这些老品牌在江湖上摸爬滚打多年，但不可否认的是，“百尺竿头更进一步，更进一步”，“瘦死的骆驼比马大”，但它们也不能“坐以待毙”。对于未来，老品牌们也是“老马卧薪尝胆”“再战沙场”。

03

拿什么来“解决”中年危机？

都说“老品牌增长乏力，组织老化，新模式不敢尝试，资源不敢集中，战略力不足”，老品牌也在行动。

拆卸后，有以下技巧:

2011年至2014年，公司收入和利润持续下降，公司持续亏损。李宁陷入了前所未有的“中年危机”。为了应对危机，李宁采取了一系列自救措施。例如，我意识到问题在于营销系统的快速扩张，因此我大刀阔斧地砍掉了许多营销网点，减少了代理商和批发商的比例，增加了直营店的比例，并尽力在财务上止血。

而且更多的人知道“李宁”这个品牌符号已经过时了，所以李宁从中吸取了教训。既然你说我老了，那我就从头到脚给品牌“定位”，“变年轻”。

首先，强化“新”技术，让传统产品，无论是服装、鞋子还是运动装备，都具有用户可以直接体验的科技感。比如李宁有个AT系列，就是服装具有防风、防雨、抗菌的功能，这就要求面料要足够轻薄，有明显的贴身感，同时要有明显高于同类产品的吸汗性、无异味和抗菌能力。这让用户刮目相看，悄然刷新了他们对品牌的认知。

其次，李宁推出了一个名为“中国的李宁”的新子品牌，展现了年轻人的自我意识和个性。幸运的是，“李宁在中国”系列在美国纽约时装周上一炮而红，甚至一些联名设计在一两天内就会脱销。

第三:“年轻人的电子竞技，我来了”，李宁是继耐克之后第二个在电子竞技领域深耕的体育品牌。2019年1月，LNG李宁战队横空出世，不断提升在广大电竞观众中的影响力，抢占了那些根本不是李宁用户的电竞选手。

在品牌诞生20年后，李宁通过科技、国民潮流和电子竞技重新定义了体育，增加了品牌内涵的深度，刷新了品牌。不可否认，“李宁”是年轻的。

第二项措施是“倾听市场最新声音”，加速“年轻化”。回看同期康师傅饮品的出色表现，得益于康师傅在聚焦核心品类的同时不断深耕新品。不仅如此，针对当下消费者对健康的诉求，康师傅还加大了低糖无糖饮料的布局。例如，新的无糖茶康师傅纯零糖系列在推出后销量已突破百万箱，即它还推出了新品康师傅清体绿茶。并紧密贴合夏季市场需求，在饮用水方面，其在“大尺寸”包装产品方面下足了功夫。目前，康师傅旗下包装饮用水、饮用开水、纯净水乐三大品牌均已推出5升大包装产品。

对于老品牌来说，我们也可以运用“新旧融合”的管理理论对品牌进行升级，其中“坚持与变化”并行不悖。比如百雀羚之前曾经发布过一个广告《1931》。适合手机阅读习惯的有趣内容和长图编排使其迅速出圈，并在短时间内实现了现象和传播。在大多数护肤品牌都在竞争国际营销的同质化环境中，百雀羚出奇地成功，在广告中夸大了旗袍、谍战、洋行和裁缝店等民国元素，以吸引消费者的注意力。

拥有近400年历史的张小泉也是“all in新营销宣传”的老字号，也是最早尝试新营销模式的老字号之一。

早在2011年，张小泉就成立了自己的电商部门，电商渠道遍布淘宝、天猫、JD.COM、唯品会等主流平台。随着电子商务的稳步发展，张小泉积极拥抱C2M营销的新形势，通过“双微、一抖”和“小红书”等平台进行推广，并与知名主播合作分享直播市场的蛋糕。品牌IP营销兴起后，张小泉也推出了自己的IP形象“全叔”，并设计了手机壳和帆布包等一系列文化创意产品，成功吸引了年轻消费者，收入飙升。

打铁必须自身硬。在老字号翻红的道路上走得非常稳健的五芳斋，在“新品研发”和“新品联名”方面下足了功夫。

五芳斋推出小龙虾月饼、泡菜、芝士粽子等创新口味，满足不同年龄段消费者的口味。此外，它还增加了酸奶、咖啡、甜点、沙拉等品类，以扩大其产品线。六神先后与RIO、肯德基合作推出花露水口味的鸡尾酒和咖啡，迎合年轻人的猎奇心理，转化流量，提升品牌话语权。大白兔直接跨界进入美妆领域，将童年记忆中的太妃糖做成香水和护手霜，搭上国潮的顺风车，占领用户心智。

最受好评的“老字号年轻化”不得不提一个案例:31岁的老字号“好利来”如今满满的店铺和蛋糕的配色，一口下去反式脂肪酸的甜味。好利来也是烘焙行业的“时尚品牌”:芭比、王老吉、哈利波特等一堆联名款让年轻人欲罢不能；线上名人单品半熟奶酪，热度保持9年不变；独家IP“老板罗成”（实际上是好利来的老板）让数百万粉丝在线提醒他们。

为什么好利来看起来不像“中年危机”？相反，它迅速在年轻人中成为一个圈子，并成为老品牌越来越年轻的典范。三大关键秘籍:产品矩阵更新、果断转型、私域管理。

首先，好利来凭借“大单品”长线运营、“IP联名”短线爆款的产品策略，打造了现象级半熟奶酪单品，并利用联名造势一步步接近年轻消费者。其次，原有的加盟体系被数字化手段改造，在新老对抗下被“撕裂”。最后，在品牌忠诚度不高的烘焙行业，好利来偏安一隅，闯出了一条独特的路，用个人IP代替品牌进行私域运营。

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可以说，百年老店基业长青是所有企业的梦想，但要做到却非常困难。例如，吉姆·科林斯写了一本经典的畅销商业书籍《基业长青》，其中选出了18家当年屹立不倒的企业，并总结了企业长寿的黄金法则。在过去的20年里，有一半认为自己可以停滞不前的企业没有建立持久的基础，甚至包括巨头摩托罗拉。

特别是在互联网时代，新的商业模式不断变化，不确定性越来越大，企业兴衰的周期越来越短。跟风，还是刻舟求剑？它是企业和时代的共同选择。以前喝AD钙奶的人都长大了，但AD钙奶还是那个AD钙奶。

但它也是一家全球知名的饮料企业。一个多世纪以来，可口可乐仅仅依靠这种永远代表着青春和活力的产品而闻名于世。背后的原因值得所有新老品牌思考。我们将在下一期拆除它。欢迎大家在留言区与我们讨论。

参考资料:

1.“老板电器，遭遇“中年危机”“

2.百年品牌屈臣氏的发展历程与自我救赎。

3.康师傅180亿茶叶帝国称霸市场20年后的崛起与困境。

4.“新时代市场环境下，不服老的老品牌们是如何自救的？》

5.“差点被淘汰！老品牌应该如何自救？》

6.《洪章资本翁伊诺:对消费企业中年危机的思考》

7.【旺旺阵营，利润双降，老品牌难“中年危机”？》

8.“惊慌失措的大品牌及其中年危机:市值减半，死敌包围并征服，后浪步步紧逼”烤蛋糕的做法

9.扭转“中年危机”！深入解读好利来的网红之路，我们发现了这些！》

10.“康师傅深陷“中年危机”:品牌衰老背后的增长动力是什么？》

11.“当李宁遭遇“中年危机”时，20岁的国产品牌如何焕发新生？》