明星开店，退！退！退！

文字:王明亚

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

钱的家里至今还保存着一副扑克牌，扑克牌的背面印着“热门第一”，正面是李冰冰、黄晓明和任泉等明星的照片——梦回大学时代。

这家由上述三位明星股东主导的川渝火锅品牌于2014年正式上线。游茜还记得创业第一年和大学朋友排队等候的尴尬:“这是我第一次离明星这么近。”人均近100元的价格对学生党来说并不友好，但兴奋之情已经冲散了一切。

当然，这也是钱与李冰冰几人最后也是唯一的“亲密接触”。辣椒传入中国之前用什么代替辣椒

自2017年以来，辣条1号店在深圳、武汉、合肥等地的门店陷入关店潮。后来，包括北京和上海在内的门店也未能幸免。截至目前，业内已“查过这家店”。

显然，有无数的“热门一号”作为替补继续登场，从薛之谦的上上签、包贝尔的麻辣庄、陈赫的仙鹤庄和瑞安的火凤祥。明星做饭，尤其是火锅，就像过河一样。

然而，十年前，“游茜”一位难求。

如今，下班后的消费力提高了，但很难再有去明星店打卡的激情。“商店太多，开不了，也不能打卡。再说了，大部分都是割粉丝和韭菜。”她很愤怒。

像你钱这样的人不在少数。在微博、小红书等社交平台，搜索“明星开店”相关词条，除了粉丝的评论外，大多数消费者都在积极为自己辩护:“如果你不被看好，你就是在圈钱。”

近年来，明星跨界创业的热潮一直伴随着一地鸡毛。

由于进入门槛较低，明星店的业态多集中在餐饮和服装，其中餐饮占比超过60%。然而，以“上上签”“贤合庄”“自然来留”为代表的品牌却因食品安全问题和加盟商维权纠纷成为社交媒体热搜榜上的常驻客户。

显然，风景来去匆匆。明星涉足商业，正在以透支未来的节奏搅动一切——市场、粉丝和消费力。

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范的拳头

睿意德中国商业地产研究中心曾在其《偶像之都·中国明星门店发展研究报告》中探讨过明星开店潮。

报告认为，娱乐行业的市场化催生了明星跨界创业的现象。

例如，在上世纪90年代之前，大多数内地娱乐业员工都是体制内演艺团体的正式员工，这仍然是计划经济的一部分。

千禧年后，改革开放进一步深化，娱乐业迎来了几乎全面的市场化。日韩偶像风潮随即来袭，点燃了年轻人对明星爱豆的消费热情，粉丝经济逐渐成熟。

当然，这并非中国独有，甚至有成熟的模式可循。

2016年，流行音乐天后Robyn Rihanna Fenty创立了美容品牌Fenty Beauty，随后获得了LVMH集团1000万美元的注资。次年推出了一系列品牌产品，上市仅40天销售额就达到1亿美元。

2018年，她再次与时尚电商集团TechStyle Fashion Group共同创立内衣品牌Savage X Fenty。最新消息是，该品牌计划今年IPO。

蕾哈娜的成功离不开大型资本集团的支持，但难以否认的是，这位全球唱片销量超过3亿张的超级巨星依靠的是她自身的影响力。

2019年，天猫国际引入了Fenty Beauty，Fenty Beauty像品牌一样聪明——它在各个国家驻扎时必须选择当地代言人——当时的流量亚当在中国推出。但今天，在小红书上搜索美妆博主的试用视频，仿妆的蕾哈娜永远是真正的流量密码。

明星的跨界是把粉丝的影响力挂在脸上的生意。

最近，陈赫持股的贤合庄火锅陷入了加盟商的谴责风波。许多商家表示，他们选择以近300万元的单店成本加盟贤合庄，是因为他们看中了陈赫作为明星的影响力。

在陈赫与贤合庄断绝关系之前，他还经常在Tik Tok等社交平台上加入叶琳等知名大V品牌。

影响有更深的甜蜜。

今年上半年，马东领导的奶茶品牌谢茶恋馆从北京撤离，上海地区也将全面迭代为智慧奶茶站。

这家站在米未传媒和奇葩说肩膀上的奶茶店于2019年在北京黄金商业区三里屯太古里开设了第一家店。开业当天，马东以颜如晶、Mix等选手为平台，引发了长达一周的排队热潮。

在接受媒体采访时，马东表示，该商业区从未引入未经证实的新品牌，但只是因为他自己的出现才得以实施。

换句话说，明星门店的网络名人效应在商业地产的引入上也“赢在了起跑线上”。

《新零售商业评论》曾报道过北京五道口大学城“邦李希凡”购物中心的转型。为了符合商场的调性，探索年轻化，商场进行了相应的招商品牌筛选，试运营期间，餐饮区的贤合庄已经作为首店入驻。

仙鹤庄，自然留下来，或者谢谢你茶艺师的孤独目前显然是尝到甜头后星星迅速坠落的时刻。

国家广告研究院研究员马启吉在接受《新零售商业评论》采访时表示，明星和网络名人的社交化，其品牌和IP的社交化带来的资产，即流量经济中聚集的核心消费者，属于低成本消费者，具有很大的弱势，很容易因为明星网红的形象和人员配置出现问题而摧毁品牌。韭菜炒鸡蛋

作为陈赫的典型，除了贤合庄加盟商事件外，更多的消费者的声音集中在谴责“骗子”、“因为陈赫不会吃”。

由综艺玩家亲自制作的网络名人制作的感谢茶显然是“低价”的。因此，它会在短暂的兴奋后逐渐恢复宁静。

没有什么比“粉丝的拳头”更适合形容这场明星跨界商业的大戏了:当粉丝聚集时，拳头是强大的支撑，当他们分散时，拳头也可以粉碎品牌的尊严。商业形态的基础并不稳固。

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这个数字是给谁的？

统计显示，明星跨界创业主要集中在餐饮和服装行业，其中，超六成押注麻辣火锅。

“你不能说火锅没有门槛，但与其他品类相比，火锅相对容易。”一位餐饮从业者向《新零售商业评论》解释称，主要是因为行业上下游和供应链都非常成熟。

番茄资本创始人卿勇在公开演讲中也提到，火锅是中国餐饮行业最大的品类，2021年市场规模将达到5500亿元，这与火锅无厨师、供应链难度低、受众广、成瘾性强有关。

做简单的生意，不做长期生意。

在马启基看来，与传统的商业思路相比，利用熟人关系或产品质量服务打造品牌，当前明星跨界是一种彻底的流量逻辑，而直接的现象是，一方面，短期商业现象增加，他们在流行时迅速赚钱。另一方面，他们最终并不真正经营，而只是简单地消费品牌。爆炒蛏子

以四川山治品牌管理有限公司为代表的明星操盘公司应运而生。

根据睿意德发布的《中国明星门店发展研究报告》，2017年，全国诞生了300多家明星门店。近两年来，以四川山治旗下的麻辣豆拉、麻辣三城、豆銮等火锅为代表，从火锅到烧烤再到奶茶，明星门店几乎成了餐饮行业的家常便饭。

换句话说，明星门店之间的内卷化让消费者失去了新鲜感。在无尽的商店和无尽的卡片之后，这些商店无法逃脱短暂的狂欢。

马启基认为，这是因为明星付出的成本和代价以及本身的IP价值不足以考虑其社会资产，消费者的接受度、容忍度和偏好无法支撑长期的买单行为。

另一种竞争是行业本身的激烈竞争。

据餐饮老板发布的《2021年中国餐饮大数据》显示，截至2021年1月中旬，除夫妻店外，全国共有960.8万家餐饮相关企业。报告指出，餐饮业庞大的企业数量是任何行业都无法比拟的，它绝对是中国所有行业中注册企业数量最多的行业。

火锅或新茶已成为当前市场竞争中的一片红海。

正如一位消费者对某明星品牌的评价:“说到吃，世界上没有人能比中国吃得更好，所以我只会选择美味的食物。”

青勇说，他在2021年担心依靠明星流量的加盟模式是否可持续，现在他有了答案。“无论火锅品类的规模、速度还是网络知名度，产品质量和用户口碑才是王道。”

明星店铺显然未能满足大众的基本需求。

在社交平台上，许多用户吐槽，明星商店的糟糕口味和糟糕的服务令人无法接受。

“便宜的抹茶味淡如水，顾名思义，谁喝谁是傻子。”一位打卡了天然呆奶茶店的用户在小红书上分享了自己的愤怒。

比较主流的抵制声音是“割韭菜”。

从2018年娱乐圈的阴阳合同和偷税漏税事件开始，随后在疫情期间，明星的工作收入大幅下降，许多艺人开始直播带货，天价坑位费等信息被曝光，这进一步加剧了明星与普通人之间的隔阂感。

去年，以郑爽为代表的负面艺人的真实收入因私人纠纷被曝光。到目前为止，仍有“每天208万元”和“每天6.4亿元”的热梗，真正的农民工只能取笑他们。吴亦凡卷入了一桩刑事案件，新一轮的明星逃税漏税事件来袭。在明星的星光熠熠下，到处都是污渍。

舆论的一个明显变化是人们开始对明星进行更严格的审查。

在跨界餐饮之下，消费者越来越直观地看到，随着资本的力量和手段，明星们本身的角色定位并不如预期，而是为了全身心投入比赛。

最后，加盟商和消费者的抵触情绪是在自嘲一种“韭菜”。

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结论

这场明星加盟店一对一风波更严重的是，它是以透支从业者的信心为代价的。

当然，资源和金钱的无端消耗也在吞噬着明星们自己。陈赫道歉了，关晓彤被推上了热搜，越来越多的迹象表明，这位明星比预期的更难出柜——也许是另一种警惕。

无论如何，在中国，谈到吃，消费者总能用脚投票，这应该是唯一的祝福。