方便速食整体下滑，仅有意大利面、肉罐头保持正增长 | 高潜赛道618复盘

2024-5-4

文:晨曦

来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)

对于品牌来说，每年618的战绩不仅仅是一次促销的成果，更是企业运营一个周期后交出的大考成绩单。最近一则关于方便快餐的负面新闻，围绕着网络名人中的新消费知名品牌拉面，让很多人再次关注到这个赛道的真实表现。

CBNData与Nint合作，通过数据盘点，分析了今年618和去年618多个细分品类和品牌的即食食品销售情况，试图一窥即食食品的整体趋势和潜力。

从数据结果来看，方便快餐的下降趋势出现在2021年。这一年，速食整体销售额比2020年下降了4.53%。不过当时直播销量涨了60%以上，挽回了一点面子。但今年618，速食品类出现了不可阻挡的下滑，其中整体销售额下降25.83%，直播销售额下降超过50%。

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从细分为四个品类来看，只有两个主要品类，即肉制品/肉罐头和面食，在今年618比2021年实现了销售额和直播销售额的双增长，而其他品类，如方便面/拉面/面团、螺蛳粉、自热米粉和自热火锅，均有不同程度的下降。此外，儿童快餐这一新的细分品类虽然增长迅速，但规模相对较小，还需要更长期的观察。

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拉面品牌排名变化很大，

螺蛳粉巨头排名稳定

让我们从数据的角度来回顾一下上面提到的拉面这个品牌的表现。据新腕报道，拉面称线上销量大幅下滑，随后界面新闻跟进报道，拉面称部分地区线下销售缓慢。虽然品牌官方已有正面回应，但大众心中仍有疑虑。

根据仁拓Nint的数据，作为方便食品下市场占有率极高的细分品类，在2022年方便面/拉面/面团TOP 10品类中，拉面说排名第七，但2021年，在618中，拉面说排名第二。此外，作为超能主播直播间的常客，由于今年超能主播618缺席，拉面表示跌出了该类目直播指南销量TOP10榜单。林依轮自有品牌“叶凡”也遭遇了类似的经历。比拉面说的更糟糕的是，叶凡没有直接上榜。

从该品类的TOP10单品来看，单价在2-5元/袋的传统白象方便面、荞麦面、火鸡肉面更受欢迎，单价高于10元的只有倪洁那翔兰州牛肉面和晓曼糯米面/拉面。但在2021年618单品销售额TOP10榜单上，却出现了不少新消费和传统品牌的高端快餐产品，如叶凡、拉面、统一满等。可以说，“让方便面回归方便面”已经成为消费者用脚投票的共识。

在螺蛳粉赛道的另一强势品类中，浩环蜗牛、李子奇、蜗牛霸王位列TOP3。今年618的这个座位和去年618相比没有变化，好学生一直保持稳定。这几年进入螺蛳粉赛道的人很多。调查数据显示，截至2022年1月，全国现有螺蛳粉企业22000余家，其中近九成注册时间在5年以内。这也使得榜单上4-10人之间的竞争非常激烈。

今年618榜单排名第7的黑马品牌“快乐人类”，成立于2021年。CBNData发现，该品牌的主体是柳州咸鱼食品有限公司..选择了人类幸福之星JC-T作为代言人，在淘系站内推出了蜜蜂惊喜会，站外也推出了很多达人。显然，这个品牌并不是真正的咸鱼。

人类快乐螺蛳粉人人开心螺蛳粉

图片来源:人类快乐天猫旗舰店

口味和口碑影响品牌好感度，

儿童快餐表现亮眼。

2022年4-5月，部分品牌速食和预煮蔬菜通过社区团购积极下线。据不完全统计，目前已经有空雕刻、泰尔、丁琪媛懒人料理、何复捞面、紫海果等多个品牌参与组织社区团购。小范围调查结果显示空雕花、满小布、太二等品牌获得了更多好感，如空雕花意面还原度高，仪式感强，满小布独特的“脂汁”口感令人印象深刻，太二酸菜鱼不加价。多位用户向CBNData表示空刻、满、小、满属于复购名单。虽然方便快餐的消费有下降趋势，但消费者也愿意为“物有所值”的品牌买单。

油炸花生米

根据仁拓Nint的数据，空已经连续两年是618期间的面食类目TOP1，谢霆锋自有品牌凤味派紧随其后，连锁西式快餐品牌必胜客也入榜。餐饮品牌卖自己的半成品料理包已经越来越普遍。畅销单品榜上，空以绝对优势瓜分了9席。

值得一提的是，儿童快餐品牌咿呀成为TOP10销售榜单中的新面孔。

近年来，母婴赛道受到广泛关注，婴幼儿食品的增长趋势更加突出。天眼查数据显示，截至2021年10月，全国母婴食品相关企业超过36.6万家，1-5年内成立的企业占比达到44.3%。在儿童食品中，传统和新兴的辅食如米糊、海藻、奶酪棒和鳕鱼肠已被市场高度接受。进入者包括Babycare旗下的光合星球等品牌，以及卢晓蓝蓝、秋田满满和沃小雅等新兴品牌。

此次进入TOP10意大利面的怡雅，今年年初获得天使轮投资，主要为3-12岁儿童提供一日三餐。以Yiya的番茄酱意大利面为例。天猫店铺的产品详情页显示，该产品的番茄酱钠含量比成人产品低30%，面食也做了定制，“细而短的面条”，更符合儿童饮食习惯，更注重营养健康。

咿呀意大利面

图片来源:咿呀天猫旗舰店

相对于零辅食，国内市场对儿童主食产品的接受程度相对一般。根据儿童研究所的报告，婴儿食品的快餐化更早地席卷了日本。例如，札幌白一和日清等方便面品牌很早就向儿童推出了非油炸方便面。而中国的家长很难接受速冻/速食作为孩子的主食。其实简单易用的儿童快餐可以大大减轻育儿负担。目前赛道更需要品牌的科普和市场教育。

肉制品/肉罐头进入潜在轨道，

小体重健康趋势明显

在当代消费者眼中，罐头算是“古老”的网络名人。小时候，水果罐头是只有生病时才能享用的奢侈品，豆豉罐头和午餐肉是蛋白质中的主食。然而，随着物质生活的日益丰富，罐头产品的超长保质期、不知名的防腐剂以及无法与生鲜食品相提并论的口感，迅速让年轻人对其失去了兴趣——直到2022年上海疫情引发的囤积潮。冰箱容量有限，处理肉比较麻烦。相反，罐头可以常温保存，食用方便，更符合在家办公的工作者的需求。

更重要的是，这种罐头“变了”。

据仁拓Nint数据显示，2022年618肉制品/肉制品罐头销售额比2021年增长近33%，直播指导销售额同比增长近100%，是今年618速食增长最快的细分品类之一。在该品类销售额TOP10榜单中，不乏梅林、世邦、古龙、双汇等传统品牌，而肉类班长、猪呵呵、猪头等新品牌也在榜单中崭露头角。

第九个猪头是传统罐头供应商蚌埠鸿业肉联厂新建的，也是第三个罐头品牌小猪呵呵的供应商。排名第二的肉班长是榜单上最年轻的品牌。据36Kr报道，肉班长第一款午餐肉产品于2021年11月24日正式上线。品牌月销售额500万+，已实现自盈利。在速食投融资领域，肉班长半年内获得两轮投资。

根据CBNData的观察，面向市场的新易拉罐有三个明显的特点。

第一，产品更健康，更透明。比如备受诟病的高淀粉、高脂肪等问题早已成为过去，新罐选择明确标注产品的选料部位比例，更加注重营养搭配。二是重量小。比如肉班长推出创新“立方体”包装的午餐肉，三个立方体为一组，一个立方体只有145g，充分考虑了当前一个人吃饭的场景。第三，容易保存。传统的肉类罐头多采用铝制包装，开盖后需要尽快食用，更适合家庭食用。小猪最畅销的商品午餐肉选择添加一个盖子，使产品更容易保存。

肉类班长“立方体”午餐肉包装