饮料界的鸿星尔克，只火了三秒钟

文:詹世博会

来源:新周刊(ID:

这一个月，食品行业都被一个叫辛吉飞的博主整蒙了。

凭着一条条“揭秘视频”，观众们见证了自己最爱吃的路边摊/零食/饮料“海克斯”含量之高：即食燕窝=明胶+糖浆；牛肉干=冷冻鸡肉+烤肉精油；烤肠=淀粉+大力粉......

长安街 枪声

辛吉飞是否在制造“添加剂焦虑”，我们暂且不讨论。一个没法质疑的事实是，“科技与狠活”一梗在持续发酵，但凡被辛吉飞提到的企业，似乎都没能免于一场公关危机，除了一家饮料品牌——汇源果汁。

一向以吐槽和曝光为主的辛吉飞，在直播间聊到果汁时，也忍不住夸了两句“汇源能好一些，但是不好喝，这也是为什么它后来市场占有率越来越低的原因，因为它是用真水果做的。就像那个橙汁，榨完又苦又涩，还酸味重，所以这个果汁市场占有率就低”。

这时候观众才意识到，没有科技与狠活的汇源果汁，似乎早已消失在大众视野。就连节日聚餐时，这瓶经典的一升纸盒装饮料的身影也越来越少见。

辛季飞还在视频中补充道:但是我没收了人家的钱。我从做视频开始就没收了任何厂家的钱。图/短视频平台截图

这中间也发生了一个小意外：汇源火了之后，厂房也莫名其妙着火了。粉丝们听到消息，反而更来劲了：没事，我们可以先充值，至于能不能喝到果汁，咱不在意。

汇源粉丝留言。图/某短视频平台截图

回过味的粉丝们纷纷激情下单，又是众筹、又是捐款，还有买家主动建议开启预售制，把汇源官方都给整破防了。

但这一时的感动，究竟能持续多久？这场“海克斯”闹剧带给汇源的，究竟是涅槃重生还是回光返照？

01从“大冤种厂长”到“胡润榜富豪”

1992年，汇源果汁悄悄诞生于山东淄博的一个小县城，老板是朱新礼。而在成为朱厂长之前，朱新礼还是个正儿八经的公务员。在体制内待了10年后，他终于在40岁决定下海经商。

他找到自己的领导：我打算辞职，把县里最差的企业承包给我吧，让我去试试。

于是，朱主任变成了朱厂长。朱厂长接手的那家企业有多差呢？沂蒙山区、停产3年、负债1100万、已经倒闭的县级罐头厂。朱新礼在之后5年里做了三件事，不仅救活了让这家破败的罐头厂，还让它上了市。

朱新礼的经历也很有戏剧性。图/视觉中国

第一件事，就是把罐头厂改为果汁厂。沂蒙山区栽种了大量果树，但是果子销量并不好，只能眼睁睁看着好果变烂果，朱新礼决定为那些积压的水果、当地的果农以及这家罐头厂“修”一条出路。

看准了方向之后，朱厂长就用粉笔在工厂的墙上写了四个大字：走向世界。罐头厂留下的20多个老员工，没一个人把这句话当真，毕竟那个时候，厂子还欠着110个工人3年的工资，而且也没法去银行贷款。

朱新礼的第二个创新，是补偿贸易模式。没钱买设备的朱新礼，用“与器材厂签协议获得设备-生产果汁卖钱-偿还设备费用”的方式，让这家负债累累的果汁厂转了起来。

苹果汁是造出来了，但是卖给谁又成了一个问题。当时的中国消费者，几乎没有喝果汁的习惯。朱新礼听说慕尼黑有一个食品展览会，于是只身一人前往德国，朋友在当地读书的小孩为他做翻译，拿下了一张500万美元的订单。

夜菜网

自那之后，汇源的商业路径就变成了“买外国人的器材，再把果汁卖给外国人”。就这样，朱新礼把中国山区生产的浓缩果汁，卖到了全世界30多个国家。

1997年，朱新礼又做出了第三个极为正确但也异常冒险的投资——花7000万在央视投放广告，尽管这笔费用，超过了当时汇源全年的销售额。

央视广告招标现场。图/联商网微博

那句“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语，使得汇源一战成名。“有汇源才叫过年”，不光是一句广告语，也承载了无数90后的童年回忆。区区5秒的广告使得汇源的效益增长超过10倍，也堵上了当初反对广告投放的那些嘴。

不到3年，汇源的销售额就达到了12亿元之多，当时国内出售的果汁，有一半都是汇源生产的。

随后的7年里，朱新礼靠着资本运作，逐渐把汇源从一家小微企业到做到了当地的龙头品牌。2007年2月，汇源终于在香港联交所上市。

02果汁大王，一错再错

只是汇源没有想到，2007年的高光时刻，也成了他们日后的至高点。

“可口可乐并购案”在汇源的兴衰史上，始终是绕不过去的话题。

离08年北京奥运会结束还不到一个月，可口可乐于汇源便达成了收购协议，可口可乐于9月3日发出公告：拟以179.2亿港元收购汇源果汁。

可口可乐看上的自然是汇源在果汁市场中的地位，而它也可以帮汇源弥补其在其他饮料产品方面的不足。

在曾经的汇源广告上，看到了长发的袁泉。图/微博@和讯网港股

朱新礼虽然在后续的自述中，强调了自己对于收购案持有“即使不成功，也没事，汇源并未坐等可口可乐，它还在不断地靠自己的力量成长”的佛系心理，但公众们的视野还是集中在那句备受争议的“企业要当儿子养、当猪来卖”，似乎这更像他对待那次并购的态度。

握住饮品供应链的前端，才是朱新礼真正野心所在，毕竟只有这样，才能拿到市场的主导权。

只是碍于《反垄断法》，这场收购还是被叫停。但此时的汇源，早已为了这场并购大出血，因为朱新礼裁掉了大量后端销售人员——那批为朱新礼胎死腹中的“供应链霸主梦”买单的人。

汇源经此一挫后，突然变得浮躁起来。投资战略一错再错：先是一口气卖掉9家公司，随后又拼命建一些不赚钱的厂房、扔出30亿企图与其他公司重组上市但失败......

折腾8年后，汇源的负债已经达到110亿元。到了2019年，朱新礼41亿元资产被冻结，果汁大王一夜之间变为老赖，朱新礼还因此上了一次热搜。

2021年1月，汇源终于从港交所退市。

030添加为啥不灵了

此时，规模过千亿、靠整合不良资产发家的文盛，盯上了千疮百孔的汇源。

今年6月底，汇源终于破产重组，被文盛资产接盘。新老板立马为其充值16亿元，给汇源补了窟窿，也充了弹夹。

回血期的汇源在8月签下了易烊千玺作为其代言人，只不过，就算与顶流“联姻”，也并未能成功为品牌的复出造势。

不可否认的是，汇源在中国消费者心目中还是占有一席之地的，从此次的“海克斯事件”即可看出。

自打辛吉飞再次捧红汇源之后，汇源的经典款在一个电商平台一天的销售额就可达到500万+，而在其他网购平台上，汇源的西梅汁已经攀登至饮料热销榜的第四位，好几款产品直接断货。

汇源最经典果汁在某短视频平台50天内的销售业绩图表。图/热浪数据截图

产品爆炸到连官方都目瞪口呆的地步。我赶紧发消息:感谢大家对国货的支持，我会积极听取粉丝的意见，请大家理性消费。

汇源果汁官方回复:理性消费。图/汇源账号直播截图

事实上，去年河南洪灾期间，类似的故事也曾在汇源直播间上演。主播说拍4拍6拍，网友激情拒绝:“礼物？不用了，恢复原价给我，就野消费了。”

然而这种热情并没有持续多久，之后很长一段时间，汇源就从公众视野中消失了。

有人认为汇源的失败在于不讨好年轻人的包装。知乎网友@博文在相关问题下回复:“我接触过很多消费者，他们都认为汇源的包装极其便宜，看着就没胃口。”

然而，当我们看着隔壁“土”上搜到的椰棕汁还在热卖，“包装说服论”似乎就站不住脚了。

经过深入研究，汇源还是败在了产品本身。

螺蛳的做法

事实上，早在2008年，全球顶级股票咨询机构美林就在投资建议中将汇源标为“卖出”。他们认为，2007年汇源已经达到盈利的巅峰，之后汇源肯定会走下坡路。

当时AC尼尔森还预测，未来低浓度果汁会比中高浓度果汁更受欢迎。

果不其然，到了2019年，市场上低浓度水果的比例已经提高到了70%。

汇源在这个市场不占优势。在高浓度果汁领域达到了42.6%的市场份额，而在低浓度饮料市场却举步维艰，甚至未能跻身前三。

从产品本身分析，汇源最大的卖点是零添加，100%真果。虽然味道不好，但是喝起来健康安全。

只是现在为了健康会牺牲味觉的人大多是老年人，而这个“三高频发”的群体并不是果汁的受众。汇源“销售额加0”的举动显然有点尴尬。

另外，无数的例子证明，商家绝对不能对年轻消费者的自制力和忠诚度抱有希望。每年层出不穷的茶饮料新品，足以说明当今消费群体的敏锐品味和饮料市场的多元化。汇源产品这么单一，怎么可能赢？

现在的消费者对健康的定义不仅是无添加剂，无糖低脂也越来越重要。

对于一款标榜为100%果汁的饮料来说，似乎不可能同时达到这三个指标。营销成功的椰子树模式，虽然很抢眼，但并不那么乐观。

由此看来，汇源果汁想要重回巅峰，难度更大。汇源，不经过一番努力，就算有再恶毒的辛姬飞也救不了。

伴随辛继飞账号的，还有观众对慧远的关注:开通短视频账号，现在慧远直播间的观众已经成了两位数。图/短视频平台截图

参考资料：

[1]《朱新礼如是说》，刘茵，金城出版社，2010-1[2]汇源败局始末：朱新礼不自知地走上了德隆的道路，新浪财经，2020年05月08日[3]豪气签下易烊千玺代言，绝处逢生的汇源果汁钱从何来？界面新闻，2022年08月[4]没有“科技与狠活”，汇源果汁意外翻红，《中国企业家》-10.17[5]汇源难圆“果汁梦”，金融界，2022-10-16