资本操控下的成瘾性消费史

文:洪

来源:深氪新消费（ID: xinshangye 2016）

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1615年，丰臣秀赖在大阪市剖腹自杀，德川家康结束了100多年的日本战争。

当年6月27日，东印度公司在日本的代理商韦翰在一封信中与澳门分公司经理伊顿分享了该国的新市场。

在信中，韦翰特意强调，他希望伊顿能想办法帮他在当地买一罐质量最好的茶叶。

这也是目前已知的。英国人首先提到了中国茶的文献。

英国学者麦克法兰教授后来将这种来自中国的叶子称为“绿黄金”。他一再强调，如果没有茶叶，可能就没有大英帝国和英国工业化。

在英国成为日不落帝国的时期，茶代替酒成为英国军队的重要必需品。他们确信喝茶可以确保士兵的健康并增强他们的战斗力。

在茶瘾的加持下，英国和更多欧洲国家对茶的需求正在增加。

乾隆二十九年（1764年），欧洲国家向清朝进口了总价值约191万两白银的商品，而清政府则出口了价值约364万两白银的商品，其中茶叶是最大的出口商品。

英国国内对茶叶的巨大需求要求英国政府交换更有价值的商品，贸易逆差显而易见。为此，他们不惜从事非法活动，向中国运送鸦片。

是的，后来的鸦片战争，从英国人的角度来看，很可能是一场“茶叶战争”。

到19世纪初，鸦片已成为中国进口的最大商品。1839年，钦差大臣林则徐在广东虎门集中销毁鸦片，掀起了国人对鸦片的顽强抵抗。

之后，英国不得不尝试在其他地方种植茶叶。

从1849年到1853年，皇家园艺学会的罗伯特·傅穹两次窃取中国茶叶，最终在20年后在喜马拉雅山南麓种植了大吉岭红茶。1890年，英属印度和斯里兰卡成为茶叶出口大国，其市场份额超过了中国。

在此期间，东印度公司在加尔各答、斯里兰卡、科伦坡和其他城市建立了茶叶拍卖市场。直到今天，世界茶叶的定价权都掌握在英国人手里。

作为令人上瘾的消费品，茶叶和鸦片见证了最早的经济全球化。

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清华大学的钟伟民教授曾谈到:

导致全球化的因素非常复杂，但不可否认的是，全世界对茶叶、鸦片、糖、可可和咖啡等成瘾消费品需求的巨大增长极大地推动了全球化的进程。

这也是全球资本期待的地方。

美国金融专家乔治·达格尼诺曾说过，经济和金融周期驱动着股票、债券、大宗商品、贵金属、房地产、货币和其他资产的价格。控制周期是自上而下的投资逻辑。

成瘾性消费品是一个长期赛道。

首先，其需求稳定，成瘾性产品可以吸引高粘性需求，实现稳定复购；其次，具有较强的盈利能力。作为一种令人上瘾的必需品，人们很少关注其价格变化，这往往导致高毛利。

这类消费品往往影响一代人甚至几代人，其生命周期相当长。

在中国市场，最大的成瘾性消费品应该是烟草。

2019年数据显示，中国烟草行业利税收入达1.2万亿元，同比增长4.3%，上缴财政总额11770亿。这个纳税额相当于4个工商银行和20个阿里。

其中，中国烟草公司是贡献最大的一家。但是，这是一家全民所有制公司，受国家烟草专卖局领导，按照国家计划对烟草制品进行集中统一管理。

这意味着资本在烟草赛道，目前赚钱并不容易。虽然它是一种新兴的电子烟产品，但到2023年其全球市场份额不到2000亿美元。

然而，作为第二大成瘾消费品，酒精是一个很好的赚钱工具。

1988年，中国市场价格放开，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等品牌纷纷提价。以至于在接下来的30年里，规模以上白酒行业的销售额迅速增长到6000亿。

2021年，贵州茅台市值达到2.7万亿元，较2001年上市时增长近300倍。

遗憾的是，葡萄酒在全球化进程中并没有取得与茶相同的成就。

冬菜

16世纪，英国人带着威士忌的生产技术远赴北美，在肯塔基州波旁县酿造了威士忌，成为美国的国酒。

1853年，美国海军驶入日本江户湾的浦和海，并通过炮舰迫使日本打开国门。作为一种舶来品，美国威士忌已成为日本年轻人中受欢迎的外国产品。

如今，威士忌甚至已经超过了烧酒，成为日本白酒市场上最大的品类。

但除了威士忌，杜松子酒、白兰地、伏特加、朗姆酒、白酒、葡萄酒、啤酒等一系列饮料也散落在世界各地。它们通过不同的口味让人上瘾，而且各有所依。

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与茶相比，酒有几个问题:

首先，不可能形成一个主导全球消费市场的品类。每个国家甚至每个地区都可以喂养一种葡萄酒，这种葡萄酒在相应的市场上具有独特的味道，形成了稳定，高利润和长周期的特点。

二是多品类渗透，存在酒类断代危机。

日本烧酒就是一个活生生的案例。30年前，日本的传统主流酒是烧酒，它作为日本固有的蒸馏酒而在世界上吹嘘。

然而在2007年，日本烧酒的销量达到顶峰后，就陷入了持续下滑，10年的销量减少了60%。取而代之的是从苏格兰穿越美国的威士忌。

中国白酒也存在类似问题。

罗兰·贝格此前的数据显示，30岁以下年轻人喝啤酒的比例为52%，喝白酒的比例仅为8%。

对于这样的情况，葡萄酒专家认为，最大的问题是消费者对白酒的认知偏差主要体现在时尚问题和口味问题上:

首先是时尚问题。在年轻人眼中，白酒不时尚、低俗、土豪。比如品牌不时尚，饮用方式不时尚，饮用者不时尚，饮用场景不时尚，无法满足标榜个性和品味的需求。

其次是口味问题。白酒独特的工艺造就了其浓而重的口感特点。大多数人喝白酒是因为社交和商务娱乐等一些功利需求，因此他们对白酒的审美快感不敏感。

两个问题叠加，白酒断代的隐忧凸显。

资本看在眼里，投资年轻人的低度酒成了一个切入口。

自2020年以来，包括江、和浆果甜心在内的新葡萄酒品牌已经筹集了20多次资金。2021年第一季度，天猫和淘宝销售渠道销售增速在100%及以上的白酒品牌共有2449个，其中低度酒品牌1415个，占比57.8%。

但是，这个行业并不大。浆果甜心创始人汤慧敏介绍，低度酒行业规模约为150-200亿英镑，仅占啤酒市场的3%。

对于葡萄酒市场来说，他们最大的竞争可能不是传统烈酒VS低度酒，而是其他令人上瘾的产品，如咖啡。

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与烟和酒相比，咖啡可能是唯一一种在全世界都受欢迎的茶。

1000多年前，非洲土著被当作奴隶贩卖到中东国家。也门的陆丹蓝港成为最大的集散地和奴隶传播咖啡豆的第一站。

16世纪初，葡萄牙入侵也门，给欧洲国家带来了一种新的咖啡。由于国内市场咖啡的激增，荷兰人悄悄从也门偷走了咖啡树，并将其带回阿姆斯特丹的温室种植。

在成功繁殖后，这些树种很快被复制到它们的殖民地，包括印度尼西亚、苏门答腊和苏拉威西。1721年，荷兰东印度公司从印度尼西亚向欧洲出口了6万多公斤咖啡豆。

在茶叶战争后的很长一段时间里，咖啡豆成为世界贸易市场上的重要原料，甚至一度接近原油——这是一个可怕的行业。

中国市场的咖啡起源于1902年。当时，一位法国传教士将咖啡树从越南引入云南一个叫朱库拉的村庄。

后来，雀巢和星巴克等咖啡和饮料公司进入中国，这一品类开始在国内市场缓慢增长。夏季炖汤

据前瞻产业研究院数据显示，自2013年以来，我国人均咖啡消费量逐年增长。当时，咖啡连锁品牌如Man Coffee、Costa、Zoo和Coffee Companion在中国市场崛起，影响了一代年轻人。

到2019年，国内人均咖啡消费量将为7.2杯。此外，中国咖啡消费的年均增长率为15%，高于世界2%的增长率。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

如果是2045年呢？这个数字可能是今天的10倍。

毕竟，在全球咖啡消费量中，芬兰平均每人每年超过1200杯，瑞士为800杯，美国和加拿大约为300-400杯。在亚洲国家中，日本和韩国人均拥有180杯。

中国市场前景广阔。

然而，这些喝咖啡的人是谁？

Talkingdata数据显示，1995年后的Z世代用户是主要消费者——这群人恰好是不喝酒的群体。

喝酒和喝咖啡，90后有两个目的:取悦自己&；社交。

酒精成瘾已经影响了30岁以上的一代人。而咖啡恰恰在90后学生时代掀起了一股热潮，它成功地粘住了有瘾的一代人。

可以猜测，中国市场的下一个茅台很可能出现在咖啡行业——周期、稳定性和盈利能力正在推动资本的涌入。

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大家都很好奇，为什么资本会突然爱上咖啡？

答案显而易见。这一直符合自上而下的投资逻辑:驾驭周期。

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