“高端”纯外卖崛起，有人月入300万

文字:王毅

来源:创业邦（ID: ichuangyebang）

作为一种餐饮形式，外卖无餐一直存在。

在美国，30分钟内送达的达美乐披萨和优步创始人CloudKitchens都做外卖食品。盐焗鸡蛋

在中国，从最早的丽华快餐到共享厨房，我们探索了几轮，倒闭了无数家公司。

然而，当大多数人认为这种模式终究行不通时，一些高端外卖员却在默默发财。

01

无食物外卖早就存在了。

丽华快餐是早期外卖的代表。

丽华快餐（以下简称“丽华”）成立于1993年，最初是江苏常州的一家老年公寓餐饮服务商。当时，创始人蒋建平为老年人提供餐饮服务，并通过电话订餐。1997年进入北京市场后，他逐渐建立了自己的供应链和物流体系。

彼时，丽华快餐是餐饮外卖行业的佼佼者——不仅率先提出“30分钟送达”的标准，还以标准化的餐品质量、低廉的送餐费和“一次送达”的便利性赢得了众多用户的好感和忠诚。

当时，上班族午餐和晚餐的主要选择是街头巷尾分散的小餐馆，但这些小餐馆没有资金和实力建立自己的高效配送团队。即使一些餐厅派员工送外卖，也很难形成规模。

丽华的外卖模式节省了繁忙区域的租赁成本，通过规模化的供应链和运营能力扩大产能、降低成本，并能大规模提供标准化产品，对这些小餐馆形成了“降维打击”。

在立华风头正劲的那些年，仅国茂一个地区每天就能接到三四百份订单；不仅如此，丽华在北京、上海、广州、南京、苏州、无锡等中国8个大中城市拥有近百家快餐配送连锁店，员工近3000人，连续多年被中国烹饪协会评为中国餐饮百强企业。

然而，在外卖平台崛起后，丽华的“轰轰烈烈”戛然而止。

2008年，饿了么成立；2013年，美团推出外卖业务。自此，外卖补贴大战正式打响。尽管丽华也通过外卖平台实现了订单激增，但挑战仍大于机遇。2016年上半年，丽华快餐的日订单量从最初的2.8万单下降到1.5万单，利润也同比下降5%。

而且丽华前后脚都在走下坡路，还有一款家庭厨房共享APP“回家吃饭”。这是一个汇集了上千家私房菜的O2O平台。它会向用户推荐附近的家庭厨房，用户可以选择自己喜欢的家庭厨房在线订餐。

图片来源:开放网

在一线城市，许多人厌倦了千篇一律的工作餐，家常菜平台提供的特色家常菜让忙碌的都市白领品尝“妈妈做的菜”，感受家的温暖。这款由前阿里员工创办的APP曾被称为“餐饮界的滴滴”，2017年拥有350万注册用户和4万名厨师。

然而，回家吃饭终究没能逃脱衰落的命运:2016年，资本寒冬和新的政策法规接踵而至。《互联网食品安全违法行为查处办法》实施后，回家吃饭不仅面临融资失败的窘境，其平台上的厨师也倒闭了不少。那些年，许多媒体报道“回家吃饭”暴露了消费者吃了螺旋盖并在吃完后拉肚子。

此外，供需关系不稳定、餐品不标准化带来的体验问题、无法快速规模化、物流缺失导致的配送不及时等问题也让回家吃饭的盈利变得更加困难。终于，2020年6月1日，回家吃饭APP停止运营。

图片来源:用户留言

丽华快餐和回家吃饭都是在互联网外卖平台之外的“空空白地带疯狂生长的外卖品牌——丽华快餐的成长早于美团、饿了么等互联网外卖平台，但回家吃饭抓住了美团、饿了么之外“私厨”市场的快速增长。

但最终，这两个平台都迷失在互联网外卖平台的巨大浪潮中。

02

纯外卖不好做。

借着美团、饿了么烧钱大战的“东风”，一大波纯互联网外卖品牌和共享厨房品牌纷纷崛起。

美菲共同防御条约

典型如粥品连锁品牌“曼玲粥铺”。2012年，曼玲粥铺在上海成立，主打“瘦肉粥+海鲜粥”等一体化粥品。凭借外卖平台的流量，短短几年就占领了北京、天津、杭州等大城市。到2021年，它已在全国开设了1300多家门店，成为中国门店数量最多的外卖品牌之一。

2015年初成立的“杰出郎”曾是各大外卖平台排名第一的火锅外卖品牌。凭借小锅的差异化玩法、高性价比的套餐设置以及“锅加券”的增长策略，一度创造了月销量3万、月流水500万、复购率70%的惊人成绩。2020年，杰出郎开始线下创业，以“直营+加盟”的形式开设“杰出郎火锅食材超市”，销售火锅、烧烤等食材和配料。

曼玲粥铺和解愁郎只是纯互联网外卖品牌浪潮的缩影。在他们的背后，有无数曾经风靡一时的品牌如笨熊煮饭、深夜豆浆、二十五块半、益泰昌等。已经消失在时代的洪流中。

依靠纯外卖模式的一种新业态——共享厨房，目前已关闭大量门店并破产。曾被称为餐饮零售新星的共享厨房品牌“食集”在半年内获得两轮数千万美元融资，最近破产了。

熊猫星厨等行业头部企业的处境难言乐观。

原笨熊烹饪创始人、百度外卖生态链负责人王亚军曾多次公开表示不看好纯外卖模式。在他看来，纯外卖店要付出的高额佣金和营销成本，远远不能覆盖节省下来的租金和人力成本。即使数量很高，也仍然是亏损的。

“外卖平台刚兴起的时候，我们觉得纯外卖模式特别性感，但我们当时忽略了一个很重要的BUG:餐饮连锁大品牌不愿意和外卖平台合作，所以给了纯外卖品牌一点发展空。”王亚军说。

外卖平台刚出现的时候，平台上的优质内容供给非常匮乏，因此大量的个体户在外卖平台上成长起来。然而，无论是质量、效率还是食品安全，这些个体户都很难与那些大型餐饮连锁品牌竞争，这也为纯外卖品牌提供了弯道超车的机会。

纯外卖品牌依托“前置仓”开店模式和强大的供应链，具备一定的标准化能力。与这些个体户相比，他们能以更高的效率提供质量更稳定的商品。而且，这些做纯外卖品牌的人“有营销能力、有品牌知名度、有连锁能力，所以平台会更多地帮助这些品牌，这就是纯外卖品牌这么长时间的红利期。”王亚军说。

然而，外卖平台发展到一定阶段后，各大连锁餐饮品牌看到了机会，纷纷入驻。这个时候平台的流量分配机制发生了变化，开始偏向这些大的连锁餐饮品牌。这时，大的餐饮品牌提供了高质量的供应。

杨梅泡酒

“就像消消郎这样的纯外卖品牌，你拿什么去和海底捞、莹莹竞争？”

在王亚军看来，现在一二线城市的外卖市场已经相当饱和，更多被同样在餐饮方面做得很好的餐饮品牌占据。作为餐饮的补充，外卖市场很难有新的机会。

王亚军说的更多是一二线城市。然而，在以三四线城市为主的下沉市场中，仍有一些纯外卖品牌在悄然成长。

03

谁在专注于发财？

最典型的就是福州的外卖品牌——秘感。

这是一家成立于2014年的川味外卖品牌，主打烤鱼、烤串、牛蛙、小龙虾等菜品。单价在120元左右，销量最好的时候可以达到一天2000单，一个月300万元。

从2014年成立到2016年，秘感一直占据福州各大外卖平台销量榜首位置。仅用了一年时间就在福州开了四家店，并在2017年获得了该基金5000万元的投资。

与其他专做30-50元套餐的商家不同，秘制烤鱼、小龙虾和时令海鲜都是客单价较高的产品，更适合正餐和宵夜。

较高的客单价给了品牌足够的利润空，使Secret Sense可以应对外卖平台的高额佣金和营销费用。在增加收入方面，Secret Sense也有自己的方法论。

众所周知，外卖平台最重要的成本是线下履约成本，也就是花在配送团队身上的钱。2021年，美团外卖骑手的成本为682亿元，占963亿元外卖收入的71%，这意味着美团近70%的外卖收入被用于向骑手发放工资和补贴。

为了提高送餐效率，Secret Sense选择了自建送餐团队——虽然初期会花费一定的成本，但可以实现即时送达，这不仅降低了美团、饿了么等送餐平台抽取的佣金，还提高了送餐效率和密度，实现了营收的快速增长。

提高菜品质量和送餐效率，更多的是关乎单店的营收。要想做出品牌，那么店铺的数量和密度是不容忽视的。

Secret Sense目前在中国拥有近300家加盟店，平均经营年限为4年，关店率比同行业低20%-30%，这在很大程度上取决于Secret Sense合作体系的建设和优化。

米爵建立了完善的培训体系，开店后从选址、筹备、装修、管理、资源引入等方面对加盟商进行培训，并依托线上外卖运营部门对加盟商进行指导。

2022年，米爵还在原有纯外卖店的基础上增加了一家餐厅，餐厅面积为60-100平方米，外卖店面积为50-70平方米。食堂食品的加入进一步降低了原料供应成本，也为疫情恢复后的秘密睡眠带来了更多线下客户。

在王亚军看来，这种隐秘睡眠模式之所以能够奏效，与其所处的城市环境有关。“我认为这个品牌已经找到了正确的卡槽。它们都位于美团物流体系无法覆盖的三四线城市，或者实力较弱。在这些城市，他们做品牌和高价外卖，以差异化取胜，但赚钱主要靠加盟，”王亚军说。“很多下沉市场的年轻夫妻都是靠开加盟店赚辛苦钱，所以这个店在下沉市场不会轻易死掉。”

王亚军认为，外卖食品的这种“高端化”转型是必然的。随着平台监管日益严格，佣金比例越来越高，商家在向品牌化转型的同时，势必会严格控制食品质量，并通过品牌溢价覆盖平台的佣金和营销成本。在这种情况下，小作坊和个体户的生存环境将变得越来越艰难，而能够做好食品质量控制和标准化的品牌商家将获得利润空。

事实上，美团和饿了么平台上的商家都在向高端品牌转型，但最多是针对偶尔想改善生活的中产阶级。一份外卖要贵几百块。

对于那些真正客单价过千元的高端餐厅和酒店来说，他们根本不走外卖平台模式，而是有自己的外卖服务体系。顾客下单后，会有专车送货上门，服务特别周到。“这是高端餐饮特有的服务模式，与我们要讨论的面向大众的外卖平台不在一个维度。”王亚军说。