越是艰难，越不该用“打折”来妥协：经济下行期的动销原则。

文字:梁将军

来源:梁将军（ID: liangjiangjunisme）

上次调研优衣库后，和大家聊了聊“经济低迷时期品牌自救的四大原则”。在日本经济大衰退期间，7-Eleven拥有同样的战斗力，在经济低迷时期逆势增长了41年。

经济不景气时，商家靠“打折清仓”度过产品滞销的难关，但7-Eleven非常硬核——“不打折”。

7-Eleven的创始人铃木·文敏认为打折不能挽救滞销产品。关键是要想方设法提高产品的“销售力”。

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由于“不打折”，他们店铺的日均营业额可以保持在67万日元左右，比竞争对手快20万日元。这一次，我以7-Eleven为核心样本与大家一起消化一个话题——如何在经济下行期提高产品的“销售力”？

* 7-Eleven将在文章中分享更多内容，但不包含广告。

01

经济低迷时期的购物心态:寻找“购物的合理性”

在受经济低迷影响严重的日本，年轻人正在走向“低消费欲望”。但消费欲望低并不意味着消费低。

走进7-Eleven，你会看到年轻人在工作日来购买便宜的午餐和饭团，但在周末，他们会放弃“廉价商品”，转而购买更昂贵的“7金系列”食品。

人们在周末“买一些昂贵的东西”，因为他们认为“我已经努力工作了一周，周末我必须犒劳一下自己”。这种消费心态可以称为“自我奖励式消费”。

“7金”的热销给了我们一个深刻的启示:在经济低迷时期，顾客并不是一文不名，而是只愿意购买便宜的商品。但当资金紧张时，每个人都无法说服自己消费。人们最需要的不是折扣，而是说服自己购物的理由。

当经济环境好的时候，人们更加开放和富有冒险精神，可能会盲目崇拜潮流。然而，在经济衰退期间，人们面临着公司倒闭、失业和股票跳水的风险，他们极度缺乏安全感。

在不确定的环境下，企业不应该想着如何为客户省钱，而是动动手捂钱包。具体方法是研究他们在这一时期的心理状态，帮助顾客找到购物的原因。

比如，帮助用户重拾生活信念。知识付费产品在经济低迷时期仍然蓬勃发展，因为它们帮助人们建立了一种生活信念——当我们无法改变现实时，我们会让自己变得更好，未来会更好。

再比如，在生存压力下，一些用户会渴望暂时麻痹自己的神经，忘记社会的毒打。香烟和啤酒等“精神致幻剂”会卖得更好。

如果管理得当，潮玩、积木拼图、YY小说等产品也可以成为每个人的短期避难所。

在经济不景气的情况下，商家不应该盲目打折，而应该充分研究用户的购买心理。只有让用户的购买行为“合法”，才能打开用户的钱包。

如果不能帮助用户合理化其消费行为，仅仅依靠“折扣”是没有用的。

在经济低迷时期，人们可能不喜欢“占便宜”

1997年，为了缓解财政危机，日本政府出台了购物要缴纳消费税的政策。当人们看到买东西要交税时，他们的钱包变紧了。为了挽回人们的消费欲望，伊藤洋华堂直接给产品打了八折。

尽管他们在降价方面给出了足够的诚意，但仍然没有让低迷的消费市场回暖。

当时，铃木·文敏仍在伊藤洋华堂工作。他不顾大家的反对，把降价改为“返还5%消费税”！你可以看到，这个“5%退款”比20%的折扣贵15%，这肯定是不可能的。

但结果令人惊讶，那一年营业额飙升了60%！而且，最畅销的产品是上万的高价产品。

2008年金融风暴后，全球经济再次跌入冰点，伊藤洋华堂玩起了“返现”游戏:消费者每消费5000日元，就可以从一件旧衣服中抵扣1000日元。

这种“返现”游戏仍然比折扣更有用，伊藤洋华堂又迎来了一波消费。“打折”和“返现”，消费者实际上在价格上获得了相同的利润，但在体感上却完全不同。

打折给人的感觉是你打折送我不属于我的东西。“返现”给人的感觉是你把我原来拥有的东西还给我了。

与占便宜相比，人们自然更害怕“赔钱”。这种对亏损的恐惧在专业术语中被称为“避免损失”。让我用一个例子来解释“避免损失”是什么意思。

下雨时，纽约晚上很难叫到出租车。因为司机每天开工前都会计算好今天能赚多少钱，只要达到预期就会收工。在雨天，当有更多的人乘坐出租车时，司机很快就赚够了一天的钱，通常会收工。

不下雨的时候，只要赚不到足够的钱，司机就会坚持长时间工作。因为在司机看来，达不到目标就意味着今天要赔钱，所以我宁愿多工作一会儿。

如果你是一个“聪明”的司机，你应该反其道而行之。要想在下雨天过得好，你应该尽量吸引更多的人，因为此时你的“单位产出收入”更高，也更容易赚钱。

司机往往只看到车损、油费等有形的“成本损失”，却看不到雨天提前上班的“机会损失”。

“返现”利用了人们更在意“成本损失”的心理。因此，在经济不景气的情况下，聪明的商家不应该帮助用户省钱，而是帮助用户止损。

仅仅依靠“打折促销”，你会陷入更恶性的循环。

02

你不能卖“痛苦”而是“信心”

随着经济下滑，企业往往因为避免“成本损失”而失去更多销售商品的机会。例如，许多商家会减少库存以避免产品滞销，但一旦这样做，产品可能会更难销售。

如果我们去面包店，看到面包架上还剩两个面包，我们不会以原价20元的五折价格购买它们。我们不买它的原因不是因为五折不够便宜，而是因为我们认为这种面包是销售剩余的，肯定不新鲜。

折扣越多，商品越卖不出去。越是卖不出去的货，越敢囤货。顾客越觉得这家店总是卖剩面包，就会陷入恶性循环。

当商家营造出一种“惨淡”的场景，让用户觉得你很惨的时候，顾客是不会对你手下留情的。他们的心态是:“我一定不能当接盘侠。”因此，越是困难的时候，你越不能卖“惨”，而是要给他们足够的“购买信心”。

当经济走下坡路时，伊藤洋华堂将扩大其产品的展览面积。

例如，别人的苹果陈列在一排货架上，但他们会使用两三排货架。他们把炸鱼的展示面积扩大了好几倍。在小面积陈列时，炸鱼每天只能卖出不到100份，但扩大陈列面积后，它可以轻松卖出500份。

因为顾客看到货架上摆满了商品，他们会下意识地觉得自己的产品很充足，质量一定很好。

铃木·文敏尤其擅长向消费者“传递信心”。他的具体方法是上面的“大规模展示”和“密集布局”。

Seven ATM自推出市场以来的头两年一直处于亏损状态。其他人说他们快死了，但铃木·文敏坚持在所有商店安装机器。当每家商店都安装了ATM机后，他们的业绩开始爆发，很快就实现了三年内盈利的目标。

伊藤洋华堂和7-Eleven在经济低迷时期仍在做大规模展示和密集的产品布局，这实际上是对消费者的一种信念，即“产品非常好，您可以放心购买”。消费者感受到了他们的信心，他们会主动购买而不打折。

请记住，经济越是下行，你就越不容易卖出。你必须出售信心。你卖得越差，用户越会觉得你“不好”，越没有信心买你。卖自信能让客户愿意为你氪金。

你可能会质疑大规模的展示和密集的布局实际上会造成浪费。但正如我们所说，与“成本损失”相比，普通人往往看不到“机会损失”。

03

永远把握客户明天的需求。

7-11有一个传统。每天，在购买商品之前，店员都要头脑风暴一下顾客第二天需要什么。如果这是一家开在海边钓鱼码头的便利店，第二天是周末，天气很好。

他们的店员会推测第二天钓鱼的人会更多。这些人整天坐着，所以他们会提前来买午餐。不过中午温度会升高，不容易变质，酿的西梅饭团应该会好卖，店员会在前一天进很多饭团。

这种需求假设每天都会出现，因为铃木·文敏认为只有把握住客户的需求，产品才能持续畅销。把握明天需求的关键是:不能只盯着眼前的数据，要大胆预测客户的潜在需求。

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在春季黄金周期间，日本的年轻人都出去旅行了，但家庭旅行不一定是家庭旅行。店员会认为爸爸可能会呆在家里，他们可能懒得做饭，所以增加速食咖喱的订购量是恰到好处的。

虽然冬天全天气温较低，但偶尔天气转暖时，用户可能会感到燥热，他们会主要推广中式冷面。

还有一次，7-Eleven的经理发现利乐的小包装果汁饮料在周末会卖得很好。他观察了周末用户，发现每个人出去玩的时候都会给孩子买。烹调方法

果汁饮料很健康，盒子里有吸管。当孩子们在车里喝饮料时，他们不会洒出来弄脏汽车。第二周，商店经理在周末增加了利乐包装果汁的购买量，并将产品放在显眼的位置。

7-Eleven成功的秘诀之一是“不断假设客户明天的需求，然后用产品和服务进行验证”的方法。

我们之所以要如此“冒险”，是因为产品的生命周期比以前短了很多。产品的生命周期大约经历了三个阶段。让我用三种模式来表达:

它原本是一个卖方市场，其特点是:只要产品投入市场，产品的销售增长就会持续很长时间，市场的波浪形状就像一座富士山。

后来，市场变成了“茶罐式”。产品进入市场后，很快就会达到顶峰，很快就会被市场淘汰。现在市场已经变成了“铅笔型”，产品在爆炸后会立即进入下降期。

在铅笔市场上，当你看到机会时，再跟进已经太晚了。客户的需求变化很快，因此您应该在产品的高峰期开始准备下一个爆款产品。

7-Eleven曾经推出过一款金色面包，比普通面包贵50%，但它在四个月内卖出了1500万件。当时日本经济持续下滑，能达到这个销量已经很了不起了。然而，在产品最火爆的时候，铃木·文敏下达了“立即着手开发新一代产品”的指令。

在“铅笔型”市场环境中，跟随机会永远不会抓住机会，只有不断引领需求才能拉近机会。

如何用产品和服务持续捕捉新机遇？

04

站在外行的角度，不断打破“预定的和谐”

当一种产品销售良好时，7-Eleven会立即开发下一代产品，因为铃木·文敏坚信一个真理:永远不要把昨天顾客追求的东西提供给明天的顾客。

7-Eleven的主要优势是距离近。一开始，他们的运营策略是24小时营业，方便人们随时购买。

后来，他们将水电和煤炭支付业务搬进来，成为社会基础设施；看到用户取款很麻烦，他们安装了ATM机，便利店变成了“微型银行”；如今，日本的人口老龄化更加严重。为了让老年人在家感到方便，他们增加了送货上门服务。

7-Eleven的蝶变非常频繁，这种变化非常惊人。因为它不是产品和服务的升级，而是更接近跨物种进化。

在铃木的认知中，A和A+在客户眼中仍然是同一个A，即使存在差异。只有不断打破“预定的和谐”，有决心把A变成B或C，客户才能保持新鲜感。

所谓“预定和谐”，是指人们对约定成俗的东西的认知。例如，我们都知道玻尿酸是一种应用于面部的护肤品。如果你为你的脚生产一种玻尿酸，在客户眼中没有任何区别，因为你没有跳出他们的认知圈。

但如果你生产可以喝的透明质酸，情况就会变得不同，因为你打破了预定的和谐，顾客会感到明亮。如果你能继续打破客户的期望，人们就会有一种“哦，下次会有什么新惊喜”的期待感。

打破预定和谐的前提是你跳出专业认知，把自己当“门外汉”。保持外行立场的好处是，你可以站在普通人的立场上感受他们的不满，从中获得灵感，并建立一个真正能够满足客户需求的假设。

上世纪80年代，徐山动物园陷入破产危机。

园长把自己带入游客的视角后，发现所有的饲养员都从动物园出来给动物喂食。当动物追逐食物时，它们会背对游客。游客每天看到的都是动物的屁股和后背。

因此，徐山动物园改造了动物园的结构，比如将企鹅馆打造成一个透明的水下世界，当游泳者在周围走动时，这将刺激企鹅追逐鱼的习惯。经过这些改造后，旭山动物园成为日本最受欢迎的动物园。

企业从来不缺乏“专业视角”，但缺乏的恰恰是“普通视角”。同样的产品，从不同的位置看，会有完全不同的印象。从专业的角度来看，你会受到经验的束缚。站在客户的立场思考问题，你就能了解他们的真正需求。

例如，在日本人的认知中，银行是一个很高的地方，他们去银行时会穿得很正式。但实际上，这些人可能只是需要取钱。站在客户的立场思考，穿正装去银行实际上是不方便的。

7-Eleven将自动取款机放入便利店，这样人们可以穿着拖鞋进入。是站在客户的角度，打破预定的和谐，创造全新的市场机会。

如果你想用产品和服务不断捕捉新的机会，你应该记住一个规则，永远站在外行人的立场，不断打破“预定的和谐”。

05

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经济下行，保持产品大卖的方法，不是用“打折”向大环境妥协，而是站在顾客立场上，抓住顾客明天的需求，帮他们找到购物的理由。