降价、圈地、被满减扼住喉咙，新茶饮加盟商的2022

文字:东丽

来源:博湖财经(ID: Bohufn)

“之前生意确实不错，店面的收入完全可以覆盖房租、人员、装修等费用，但是10月底海珠区的这波疫情之后就不行了。”加盟奶茶拯救地球刚刚一年多的掌柜张伟坦言。

2022年10月25日，一份疫情防控通知让广州海珠区按下暂停键，而处于疫情“震中”的康陆区则直接进入封闭管理。当地人开始隔离家园，所有餐饮服务单位暂停用餐，商圈公园也被限制进入。

出乎所有人意料的是，封闭从最初的3天变成了5天，最后变成了近2个月。张伟的店铺也是从11月5日开始停业，过了25天才解封。

“一天没有五单，今年回归的计划好像也不行。”周边消费群体的减少，直接导致2022年12月张伟的生意一落千丈。

“主要是现在街上没什么人了。更不用说寒冷的天气，许多人都呆在家里，包括我们的店员。另外，附近的学校已经提前放假了，周边村子的很多人也在那一波疫情中回了家。”

（1月3日晚，张维的「茶救星球」门店/受访者供图）

在广州，像张伟这样苦苦支撑的加盟商还有很多。回顾过去的2022年，降价、开店、开放加盟、招商成为茶品牌的关键词。

作为新茶行业的关键角落，加盟商目前面临着怎样的生存压力？他们应该如何突围？博湖财经重点采访了6家新茶加盟商。它通过他们2022年的生活记录，试图回答:面对新茶品牌与外卖平台的博弈，面对新茶行业日益内卷化和增速放缓，加盟商作为个体应该如何坚守？

01

被“满减”勒死

“我做电商的时候，有一种感觉是‘开直通车去死，不是开直通车去死’。现在外卖平台也一样。我们没有被强制采取任何活动，但是没有活动就没有流量。没有流量，我们就接不到订单。我现在80个外卖订单的利润还不到20个网上订单的利润，但是不送外卖是不可能的。”

顾铭加盟商大武的话，直接道出了加盟商的无奈。2022年，疫情复发，加剧了外卖平台与新茶品牌的矛盾。

（大吴位于广州鹭江的「古茗」门店/受访者供图）

一方面，外卖的便利促进了门店数量的增加。另一方面，在疫情期间餐厅食品有限的情况下，消费者使用平台越来越频繁，外卖订单成为门店主要甚至唯一的营收渠道，一度占到订单的70%以上。

可以单量升级，加盟商的日子也没有好转。

张伟店里70%的订单来自线上，但让他苦不堪言的是，扣除平台佣金、全额折扣和配送费，一杯十几元的柠檬茶收入只有两三元，有时甚至把钱贴出来给顾客做饮料。

2021年外卖平台费率改革实施后，原有的一价佣金进一步分为技术服务费(佣金)和表演服务费，费率计算规则更加复杂。6%左右的手续费看似降低了，其实更贵了，因为“平台会从外地加价”。各种促销活动为外卖平台空提供了极大的操作空间，以及包括会员红包、平台满减、竞价排名等在内的“隐形佣金”。给商家带来了很大的压力。

其中“满减活动”直接掐住了新茶品牌的“喉咙”。作为外卖平台排名的重要考量，折扣越大，排名靠前的可能性越大。

“蜜雪冰城”加盟商陈赓深有感触:“蜜雪冰城本来就是薄利多销的生意。线下订单毛利在40%左右，扣除外卖订餐平台毛利后只剩下20%。我的店也遇到过扣除满减和红包后亏6分钱的情况。”

虽然参加“满减”很累，也无利可图，但是店铺要想赚钱就必须多跑路，只有获得更大的曝光度，才会有源源不断的新顾客进店。这也是之前新茶商“苦了很久”，却没有发作的原因之一。

疫情的反复，加剧了店铺对平台的依赖，但也加剧了双方的矛盾。面对线上无利可图的尴尬局面，在内量上苦苦挣扎的新茶品牌很少“结盟”。

2022年11月初，喜茶率先“硬硬”外卖平台，抵制外卖全面降价。一批新的茶叶品牌，包括蜂蜜冰雪城、奶雪茶、亦舒点草、茶叶白道、顾铭、怡和堂、上海阿姨、现代中国茶叶店、七分田等，纷纷效仿。之前的“25减10”“20减10”的满减活动不见了，取而代之的是“50减1”“70减1”或者直接减。

在抵制外卖没有完全减少之前，整个新茶行业都陷入了价格内卷的漩涡。

2022年初，包括喜茶、乃雪茶、乐乐茶在内的一些头部品牌开始轮番降价。喜茶宣布不再推出29元以上的饮品，而乃雪茶则推出了9元内最低价的产品。这让那些因为原材料成本上涨而提价自救的腰部品牌措手不及。10-20元价格带品牌的市场份额，如上海滩的书和烧草、顾铭和阿姨，受到冲击和瓜分。

无力改变茶叶价格的加盟商为了保证单量，不得不在外卖活动和引流推广上多下功夫。但是随着门店流量竞争的加剧，各个门店的优惠券不断升级，外卖平台的流量也越来越贵。

为了吸引消费者，一些加盟商“放血”。“有的加盟商参加‘天天神券’，5块扩大到8块，然后23块就送，基本每单亏3、5块。”陈至告诉我们的。这样加盟商在营销上的花费越来越多，整个行业的价格内卷化最终演变成外卖满减等营销费用的恶性循环。

这种现象也遭到了一些加盟商的抵制。“把外卖的所有活动都开到最大来搞‘价格战’，只为了抢那个单，让大家无利可图，这其实是一件非常糟糕的事情。而且在原材料成本高的情况下，一味打价格战是很有问题的。”

无休止的内耗，到最后无疑是自己吃亏，把外卖平台养肥。一个多月前，头茶品牌在上海成立了“反内卷联盟”，抵制外卖全面减额活动。

02

增速放缓，内卷循环缓慢生长，退化周期

回顾2022年，“内卷化”成为新茶行业的关键词。圈地战首当其冲。

逛了博湖财经，发现广州很多地方都有“奶茶一条街”。甚至在一些新茶品牌取消500米距离保护政策后，同一品牌奶茶店也是一街之隔，严重影响了店铺的单量和营收。此举也被不少加盟商批评为“不顾加盟商死活”。

但是，如果你不想和竞争对手比邻而居，最后的结果可能就是自己掏钱开店，这意味着几十万的费用，数倍于之前的管理难度。

吉祥馄饨

2021年下半年，茶叶拯救地球的招商专员问张伟有没有兴趣在附近再开一家店，张伟拒绝了。不久之后，一个崭新的“茶拯救地球”出现在这个不算大的街区。

“那家商店就在CUHK街对面。他们的订货量会比我们好，但是那个地段的租金会贵很多。”加上隔壁周边其他新开的奶茶店，张伟的订单量难免被分流。博湖财经走访了解到，同一品牌的加盟商出现在周边500米范围内，一般会造成门店数量下降30%-40%。

事实上，圈地大战已经持续了好几年，2022年，扩张门店的速度开始放缓。截至目前，全国新增奶茶店约45万家，市场规模超过2900亿元。为了抢占市场，平均一年就能形成一条“奶茶街”，100米内可能有七八家奶茶店。......

（员村街道的“奶茶一条街”/伯虎财经拍摄）

但是加盟商并没有因为规模的扩大而兑现，反而导致单店盈利能力下降，大家都没钱赚了。最后，对店铺位置的掌控能力没有跟上。

一些品牌为了快速扩张，对选址问题视而不见。最后的结果是选址不好的店也开了，但是存活率堪忧。艾媒咨询给出的2021年数据显示，全国只有18.8%的奶茶店活了一年，近八成新品牌奶茶店倒闭。

除了无休止的圈地大战，加盟商还面临着原材料成本的问题。

比如原材料方面，除了近两年一直在涨价的鲜奶、椰奶、糖浆，2022年柠檬的价格会从4-6元飙升到25-30元，往往没有市场价格，所以加盟商的原材料成本也会上涨。250ml牛奶是多少克

张伟深有感触。“我们制茶常用的柠檬价格波动非常夸张。这感觉和买股票期货差不多。有时候价格很贵，喝一杯真的没多少钱赚。”“茶叶拯救地球”并不强制加盟商通过品牌购买水果等原材料。张伟会去市场寻找性价比更高的水果，但难免会受到市场价格波动的影响。

另一方面，号称“披着奶茶外衣的供应链公司”的“蜜雪冰城”，虽然要求加盟商从总部进货，但由于对源头供应链的强大控制，柠檬的价格稳定且便宜很多。

陈赓说:“我自己买家里的柠檬，都是5块钱一个，10块钱两个，但是米雪冰城供应的柠檬每斤不到5块钱，基本上是市场上价格的三分之一，柠檬最紧俏的时候我也能拿到货。”

这个时候加盟商只能拼品牌实力。但是背靠大品牌，加盟商的前期投入也大。比如米雪冰城，店面装修，原材料，设备等等都是公司配备的。粗略算了一下，如果要开加盟店，大概需要准备40万。除了这些，还有加盟费、管理费、押金等等。

对于普通加盟商来说，是很高的成本。

如果这么卷，为什么还会有人不断涌入？

“蜜雪冰城”的加盟商陈至给出了答案。“截留茶叶是市场竞争的必然结果。很大一个原因是新茶门槛不高，利润不高。我见过猪在吃猪肉前跑，所以大家都想进来试一试。”

从字面上看，内卷化指的是“非理性的内部竞争”，也可以理解为“消耗能量的无尽循环”。可能很难确定新茶叶路线的内卷化是何时开始的。但是，“新茶发展元年”有一个具体的时间——2015年。

正是在那一年，喜茶从御茶升级为喜茶，奈雪茶、摩登中国茶铺等头部品牌相继创立，各大新茶品牌开始雨后春笋般成长，并在2016-2019年迎来了为期三年的高速成长期。

新茶赛道的快速成长与其预期的高回报密不可分。新茶的高毛利、高坪效、高回购率，是受到资本热捧的“三大法宝”。

深圳一位专注消费轨迹的VC投资人曾经说过:“吃”一天只能吃三餐，“喝”一天可以喝好几杯。这反映出新茶的消费频率在空之间，叠加新茶的“瘾”，复购率自然不低。其次，大多数新茶不需要太多场景空，消费者买了就走。十几平米就够了，所以效率极高。最后，新茶的毛利率理论上可以轻松达到40%，最高可以达到80%。

但现在，新茶行业正在从增量时代向存量时代切换。随着行业竞争进入下半场，茶品牌赚钱越来越难，行业的“洗牌期”也在加速。

据艾媒咨询统计，2022-2025年新茶市场年复合增长率约为8.46%，明显低于2016-2021年的76.06%。同时，2022年上半年，相对于2021年的融资金额和数量，整个赛道从市场到资本开始降温。

为了增加，除了降低价格，开放加盟之外，一股投资浪潮在茶赛道悄然刮起。据公开数据不完全统计，2021年至2022年，新茶品牌对外投资事件约22起。

比如奈雪收购乐乐茶，投资中国烘焙品牌鹤屋；喜茶控股苏格鲜茶，投资少数民族咖啡、WAT低度酒等一系列品牌；和米雪冰城投资了茶和鸡盒装炸鸡。

这说明新茶品牌除了增加上游供应链外，也开始通过投资、并购等方式，将触角伸向其他茶品牌以及咖啡、烘焙、低度酒等其他领域，以扩大客户群，提升市场竞争力。

可以预见，随着喜茶、乃雪、蜜雪冰城等头部企业利用自身竞争优势不断扩大市场份额，未来新茶行业的“马太效应”将进一步加剧。强者愈强，各方面实力较弱、品牌知名度较低的中小茶叶品牌及其门店将加速出清。

在这样的行业环境下，新茶加盟商该何去何从？

03

离开，留下

2021年，吴晓波在年终秀中提到一句话，让很多人印象深刻:“先站住，再站直；先活下去，再好好活下去。”

对于在疫情、内卷、外卖平台的夹缝中生存的加盟商来说，“活下去”成了首要目标。

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有人用私域流量留住消费者，有人通过升级供应链降低成本，有人顺势推出新产品再拉新。

疫情控制期间，“书也烧草”加盟商廖莹充分利用微信群和群单自助发货，及时告知消费者店铺的营业时间和进货发货方式，称“一单可送”，尽量维持单量，减少损失。

据了解，2022年初，“书也烧草”推出了“植物性新茶”的产品策略，以顺应当下年轻人“养生”的消费趋势，其中“橙花茶”热销。就廖莹而言，这家店经历了疫情发布以来最困难的一段时间，但她对未来非常有信心，正在积极筹备建立新店。

和廖莹一样，还有“茶叶拯救地球”的加盟商张伟。面对周边茶叶同行的激烈竞争和线上订单利润低的情况，张伟主动向总部申请设立微信小程序抽奖活动，并在私人微信群里通过“抢红包”的方式积极与消费者互动，促进消费者在店内消费。

“这样，我们周围的顾客就能形成一种消费习惯，成为我们的‘熟客’，因为我们和店员有了更直接的交流。”

（张维「茶救星球」门店的微信私域群/受访者供图）

目前，张伟正在考虑将“茶拯救地球”店拓展到广州周边城市的下沉市场，或者进入咖啡、快餐等新赛道。

“一方面感觉中心城区竞争激烈，扩店意义不大。但下沉市场消费者房贷、车贷压力没那么大，可支配收入较高，当地门店的人工、租金成本相对较低；另一方面，我想年轻，想‘多赚钱’。"

有意思的是，张伟提到的下沉和咖啡，其实是2022年整个新茶赛道的热门趋势。加盟商普遍看好的品牌力，对上游供应链的掌控，差异化的玩法，也是近年来茶叶品牌非常重视的核心竞争力。

除了加盟商的自救，“米雪冰城”、“亦舒曹宪”等新茶品牌也通过升级供应链、冷链运输等方式帮助降低物料成本，并陆续出台扶持政策减轻加盟商负担。

比如，2022年初，“蜜雪冰城”的扶持政策是“降低加盟费”、“材料价格降低50%以上”，“书也烧草”推出的“一补五免”政策——补贴新加盟者3万元材料费，免收技术学习培训费、选址评估费、开业扶持费、运营服务费、外卖平台管理费。

除了自救，一些加盟商也从疫情放开的政策中找到了商机。

借着“新冠肺炎特饮”的东风，琳琳和米雪冰城的柠檬茶和雪梨相关饮品最近都很畅销，琳琳的一款“招牌手工柠檬茶”经常缺货。

LINLEE的加盟商阿联酋航空(Emirates)将该店的幸运归功于其地理位置和品牌效应。商店的产品和价格击中了附近村庄年轻人和学校学生的需求，而阿航和他朋友的其他LINLEE加盟商的生意却没有那么火爆。

（阿航位于广州员村的「LINLEE」门店/伯虎财经拍摄）

然而，“米雪冰城”的加盟商陈至对单店利润并不热衷。他更看重商业模式，倾向于用规模换取效率。“我不用像其他加盟商那样追求每个月4-5万元的利润。我手里每家店每月只赚2万，10家店也有20万。”

对供应链的掌控能力和薄利多销的模式是吸引陈至加盟米雪冰城的原因。“有了坚实的供应链基础，才能做到极致低价，让消费者和加盟商同时从供应链中赚钱。”

有人坚持，有人离开。

很多对未来预期悲观的加盟商表示心态已经崩溃，选择及时止损关店，成为“洗牌期”的“被淘汰群体”。

根据博湖财经的走访，新茶加盟商倒闭的原因一般有以下几种:受疫情影响门店业绩下滑，回款周期比预期长；加盟店太多，接连亏损导致资金链断裂；管理能力不足或门店选址有缺陷，门店效益不好等。

在博湖财经看来，在当前新茶品牌的全方位竞争中，谁能率先回归新茶行业的创新本质，在产品和服务上做到新的极致，并持续留住消费者，谁就有机会在竞争激烈的新茶赛道笑到最后。

刚刚过去的元旦假期，沉寂许久的广州终于出现了久违的热闹。路上行人明显增多，街边商店的烟花比以前更浓烈。“上海阿姨”加盟商刘先生节日期间的订单量比以前好了很多。“一天的营业额等于前两天。”

（2022年12月31日，刘先生的「沪上阿姨」门店/受访者供图）

虽然如刘总所说，节假日期间的经营情况并不代表日常水平，但仍然是新茶市场消费向好的一大标志。

中国连锁经营协会1月4日发布的《2022新茶研究报告》预计，整个新茶市场有望在2023年第二季度全面复苏，有望迎来业绩的全面提升。

2022年，新茶加盟商在行业的大起大落中迷茫、无奈、困倦，但博湖财经看到的是他们在困境中的坚持，在突围过程中的磨炼，以及整体运营能力和抗风险意识的提升。

“熬”过2022年的新茶饮加盟商们，即将迎来生机勃勃的2023年，在行业复苏的助推下，坚持长期主义者必将走得更远。

（文中张维、大吴、陈贽、阿航、刘先生为化名）