拆解日本 TOP1 婴童辅食品牌和光堂：如何让婴幼儿辅食市占率达55%？

2024-5-4

儿童研究机构Club最近写了许多关于婴儿食品的文章。我们看到，在激烈的竞争下，这一赛道的增长势头仍在继续。

根据2021年双11的最新预售数据，婴儿辅食品牌TOP10分别是小屁、爷爷的农场、爱思贝、石英、亨氏、河洛、宝宝馋、babycare、嘉宝和沃小鸭。

排名前十的婴儿零食品牌有:奶酪博士、宝宝馋、、蓝、河火、、秋满满、嘉宝、babycare和市北。

虽然只是预售数据，但仍然可以看出这个市场每年都有新锐品牌出现。与此同时，亨氏、嘉宝等外资品牌也失去了排名优势。

2019年，中国婴幼儿辅食消费市场规模达404亿元，复合年增长率为23%。保守估计，未来中国婴幼儿辅食的市场规模应该在千亿以上，至少还有600亿空的市场空间有待挖掘。

随着婴幼儿辅食逐渐从“可选”向“刚需”转变，也因为市场热度持续升温，该赛道不断受到投资机构的关注。

但要分一块蛋糕并不容易。

如今，中国婴幼儿零辅食市场正在发生突飞猛进的剧烈变化。尽管如此，国内市场上的婴幼儿优质辅食品牌却寥寥无几，呈现出“供不应求”的格局。而从整体结构来看，由于起步较晚，行业存在品牌竞争激烈、产品同质化、产品力不足和标准缺失等问题。赵立坚带货松子

今天我们就来拆解一下和光堂，它堪称日本第一婴儿食品品牌——一个拥有百年历史、占据整个日本市场55%份额的婴儿辅食品牌。

诞生:“儿科之父”创立和光堂大药房

纵观整个日本婴童用品市场，发现每个细分市场都存在充分竞争，甚至可以说每个细分市场都被相应的龙头企业所垄断。

在婴儿食品市场，和光堂、丘比特和明治控股是龙头企业。

查阅和光堂的史料发现，和光堂的历史与日本儿科的发展同步起步。据官方资料显示，和光堂的前身是和光堂药局，成立于明治39年（1906年）。在东京帝国大学（现东京大学）创立儿科学学科的广田博士是第一个设立和歌山药房的人，因此广田博士既是和歌山之父，也是日本儿科学之父。

当时，日本的婴儿死亡率非常高。目睹这一情况的广田博士一直在深入思考如何降低婴儿死亡率。他意识到自己不仅要治疗儿童疾病，还要了解如何预防儿童疾病，因此他开始从当时最先进的国家德国进口儿童护理产品，并创办了和光堂药房，以更好地指导销售和推广产品。

和光堂大药房经销的产品有婴幼儿专用人工营养品滋养糖、以麦乳精为基础的止咳糖、麦乳精等，在欧美广受好评，且全部直接从德国一流制药公司进口。此外，在进口产品的同时，药品管理局也开始销售自己开发的SiCCAROL等产品，这也导致了亚洲第一罐配方奶粉的故事。

事实上，最早的婴幼儿辅食产品“GRISMAEL”也出自和光堂。

当时，日本的婴儿死亡率非常高，每1000名新生儿中有106.8人死亡。尽管这低于和光堂成立时每1000名新生儿中150~160例死亡的比率，但与欧美国家相比仍非常高。

除肺炎和其他疾病外，死亡原因还有营养不良、消化不良和细菌性消化器官疾病。可见当时给孩子提供高营养价值和卫生的食物是多么重要。生来就肩负着解决这一问题的重任，它就是日本最早的辅食和糊化粥“GRISMAEL”。1937年，第一款婴儿辅食GRISMAEL上市，这奠定了和光堂在日本育儿产品中的领先地位。

然而，二战爆发后不久，作为原料的大米供应变得非常紧张。和光堂原本希望通过认定“GRISMAEL”作为药物的应用来确保原材料的购买，从而确保其在非常时期能够继续为儿童提供高质量的食品。然而，“GRISMAEL”最终没有被批准为药物。由于无法购买大米，受到母亲们广泛认可的“GRISMAEL”不得不停止生产。直到1949年，也就是昭和24年，和光堂才恢复生产婴幼儿辅食产品。

和光堂通过辅食开辟了新的领域。

1949年后，和光堂在辅食方面的深耕让他看到婴儿食品本身是一个完全崭新的领域。并在随后的几十年里深耕细作。目前，“和光堂”已围绕婴幼儿健康发展了一系列完善的产业。2012年，和光堂获得日本婴幼儿食品市场（奶粉+辅食）第一名，其婴幼儿辅食占整个日本市场的55%，是婴幼儿食品领域绝对优势的领先制造商。

和光堂在婴儿辅食领域的绝对优势地位不仅源于其悠久的历史，还在于其对品牌的坚持。

1）高度重视质量

日本有很多百年品牌，甚至百年只卖一种单品。他们的生存主要是因为心灵手巧的传承。

拥有百年历史的和光堂能够生存下来，很大程度上是因为它的质量控制。

他们的企业宣言也是:永恒的婴儿品质。

这种品质体现在产品设计的各个方面:

例如，根据宝宝成长阶段的不同需求，针对儿童的独特性而设计，对食物的大小、硬度、食欲和原始风味有不同的要求。如下图所示:虽然7个月和9个月的宝宝相差2个月，但产品形态发生了很大变化。

2）原材料控制

目前很多国产品牌也在打原产地概念和有机概念。而且和光堂对原材料的要求已经做了几十年了。

据了解，和光堂在原材料供应商的选择上非常严格。不仅如此，还选用可追溯的原材料。蔬菜从农药喷洒、收获栽培管理到最终检验方法都得到了确认，自农产品收获以来一直在检查农药残留和其他安全问题。只有符合食品安全标准的原料才能加工生产。上海谭氏官府菜

为确保原料产品质量安全，将定期对原料产品质量进行监督检查。

3）控制产品加工技术和供应链。

婴幼儿产品是特殊食品。无论是生产线设计还是卫生标准都比成年人高出许多倍。

和光堂目前的产品涉及的原材料种类繁多，生产工艺复杂。正因如此，制造中的许多环节都配备了人工或尖端的检测设备。

在和光堂的婴幼儿食品加工现场，共有十道工序。

据了解，2004年，和光堂在公司总部东京、枥木工厂和静冈工厂获得了ISO14001认证。此外，和光堂还在国外优质地区加工生产原料，如菲仕兰坎皮纳乳业有限公司，该公司目前是全球五大乳制品公司之一。马苏里拉

和光堂虽然在日本占据话语权，但在中国却鲜有人知。事实上，早在2008年，和光堂就开始向中国内地销售婴幼儿奶粉。

然而，由于产品标准不同，例如奶粉的碘含量，其销售情况并不理想。2013年，和光堂奶粉宣布计划与康师傅在上海成立合资公司，经营婴幼儿奶粉的进口和销售业务。值得注意的是，在双方合资的消息曝光之前，明治奶粉刚刚宣布暂时退出中国大陆市场。和光堂与康师傅“联姻”的主要目的应该是填补其他洋奶粉退出后留下的市场。

然而，它仍未能克服日本乳制品企业在中国市场的“水土不服”。目前，没有日本婴幼儿配方乳企在中国注册，和光堂无法通过一般贸易进入中国。明治、和光堂、森永等日本企业相继退出中国婴幼儿奶粉市场。

尽管我们在中国市场屡屡碰壁，但我们仍然不能否认和光堂在其本土的地位和值得借鉴的方向。例如，经过一定的发展阶段后，和光堂在SKU扩张的大致方向为:奶粉、婴幼儿辅食（即食生鲜食品、调味料、原料）、功能性婴儿零食、婴儿护理产品、基本药品等。