炒货赛道起狼烟：巨头业绩变脸，新锐线下崛起
文字:庆铃
来源:观潮新消费（ID: tide）
“经济越不景气，人们越需要零食来缓解压力。“作为国民零食的代表，炒货行业今年发生了很大的变化。
一方面，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品等老牌巨头的成绩屡遭打脸，股价屡跌不止。三季报发布后，三只松鼠的净利润甚至腰斩了90%。
另一方面，薛记炒货、熊猫狗等品牌的现成炒货也多次引起一级市场的关注。9月，薛稷炒货完成了6亿元人民币的A轮融资，这也是2021年以来26笔零食相关融资中金额最大的一笔。
从铁锅摆摊的炒货摊，到包装食品时代的炒货巨头，再到遍地开花的现成炒货店，经过半个世纪的迭代，炒货从门店起家，落脚点依然是门店。
但永恒是迭代背后的本质。在资本的助力下，10万家街边炒货店告别了铁锅一铲的时代，开启了品牌转型之路。
靠着炒货，安徽曾经诞生了两位首富，洽洽的陈先保和三只松鼠的张燎原，他们都把大街小巷的炒货生意做成了上市公司。
需求多变的市场仍然为后起之秀留下了足够的生存空间空。当年轻人回归线下，炒货店也为味蕾提供了多元化的选择。
“冰”与“火”依次上演，推动着炒货赛道不断向前。观潮新消费（ID: Tidesight）特别推出“2022年年终盘点”系列专题，解读2022年炒货行业发展。
01
巨人队的表现是冬天。
今年的零食巨头们日子显然不好过。
最难的是转型中的三只松鼠。三季报数据显示，三只松鼠第三季度营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。
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利润下降90%是惊人的，但并不令人惊讶。事实上，自年初以来，三只松鼠的业绩一直在反复下滑。第一季度营收30.9亿元，同比下降15.85%，净利润1.6亿元，同比下降48.75%。菱角图片
前三季度，三只松鼠实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；实现归母净利润9349.96万元，同比下降78.86%，扣非净利润2863.4万元，同比下降91.88%。
三只松鼠将业绩下滑归因于转型。在回答投资者提问时，三只松鼠表示:“转型升级意味着现状的巨大改变。在坚信长期改善的同时，随着一系列措施的实施，预计公司短期业绩将受到一定程度的影响。”
虽然良品铺子没有出现盈利下滑，但其也“增收不增利”前三季度，公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；净利润为2.87亿元，同比下降8.84%。
尽管有着“高端零食第一股”的称号，但代工模式下的良品铺子显然配不上“高端”二字。
数据显示，良品铺子目前有2000多个SKU和200多家供应商，这使得“高端”不攻自破。此前，良品铺子的代工厂被消费者曝光。与良品铺子中的售价相比，代工厂的价格低至30%甚至10%。
此外，在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉超过1000条，品控问题是重灾区。
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更有趣的是，讲述“高端”故事的好商店并没有把R&D作为重点。2021年，良品铺子的R&D费用仅为0.40亿元，占比0.43%，低于1.08%的平均水平，但销售费用却高达16.72亿元。
对于“高端零食”，良品铺子创始人杨红春曾这样解释:高品质、高价值、高体验、精神满足。但现在看来，良品铺子的“高端”靠的是金钱营销，而不是技术镀金。
生活比炒货第一王洽洽食品好一点。今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现归母净利润6.27亿元，同比增长5.45%。
然而，洽洽严重依赖瓜子业务的问题并未得到解决。半年报显示，洽洽葵花籽业务营收占比68.86%，较去年有所提升。
尽管上半年瓜子收入增长14.29%，但自2021年10月以来，洽洽已两次上调瓜子价格，业绩提振多由提价所致。2021年财报显示，洽洽坚果业务营收同比增长43.82%，而葵花籽营收仅增长5.86%。
据民生证券研报显示，2015年至2018年，国内瓜子需求呈下降趋势。2019年，瓜子市场需求回升至12779.8吨，但仍少于2015年的总需求。瓜子业务在中国的增长几乎已经触及天花板。
在渠道方面，洽洽也是一条腿走路。半年报显示，洽洽的线下渠道收入占比接近80%，电商业务占比仅为1%，达到10.71%。
事实上，洽洽这两年似乎更粗心了。数据显示，2019年和2020年，洽洽电商渠道的营收占比分别为10.01%和9.7%，2021年这一数字降至9.52%。
业绩增长不佳，巨头纷纷开始寻求转型弥补短板。在过去两年中，良品铺子增加了R&D投资，虽然比例相对较低，但与去年相比仍有17.64%的增长。
洽洽食品也早早凭借坚果开启了第二增长曲线，相比代工，洽洽在多年前就开始布局产业链，这也让其底盘更加稳固。
转型最大的是三只松鼠。今年4月，三只松鼠宣布转型，从电商为核心转向坚果供应链为核心，并从第三产业渗透到第一、第二产业。如今，三只松鼠正在从网红零食企业向横跨一、二、三产业的综合性企业转型。
02
生鲜炒货回归视野
一方面，炒货巨头们的业绩承压，另一方面，传统的现有炒货店铺在资本的助力下纷纷回归消费领域。
事实上，自从包装食品出现以来，炒货市场就形成了包装和散装的划分。具有方便健康属性的包装炒货成为消费者的首选，传统的现成炒货店挤到街角，躲在人群中。
近年来，炒货店纷纷开启品牌转型之路。随着门店的升级，传统炒货店重新回到了消费者的视线。
薛稷炒货是其中的代表。薛记炒货和洽洽瓜子同时诞生。创始人薛从一个炒货摊起家，随着业务的不断发展，逐渐发展成为一个区域性连锁品牌。
在2018年炒货迎新会上，薛提出了“系统化、标准化、数字化”的发展理念，正式开启了品牌升级之路。
在品牌升级上，雪霁重点推进线下门店转型。从选址、门店建设到供应链建设，薛稷炒货花了半年多时间全面升级。
此外，薛记炒货开始离开这条街，并将商店搬进了购物中心。依靠商场客流和口碑的背书，薛记炒货不仅收获了销量，还赢得了声量。
窄门膳食数据显示，截至2022年12月2日，薛稷炒货在全国共有732家门店，距离年底前实现数千家门店的扩张计划还有很长的路要走。
雪霁的快速崛起离不开资本的助力。今年9月，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由启承资本和美团龙珠共同投资。
不仅老品牌受到资本青睐，在雪姬炒货官宣融资后，成立不到一年的熊猫狗狗也再次获得战略投资。
熊猫狗主打社区店，主力店类型为40~50平米，门店扩张采取直营和联营的模式。据窄门餐饮天眼查数据显示，截至2022年12月15日，狗熊猫已在湖南、北京、湖北等8个省市开设37家门店。
无论是新锐还是老字号，都在全方位翻新。“全民炒货”的标签、喜庆的红色卷首和琳琅满目的产品几乎成了新炒货店的标配。
在产品方面，爆款大单品成为品牌向消费圈渗透的关键。薛记炒货一经推出，奶枣和酸奶柑橘片便红遍全网。熊猫狗添加了白桃气泡和生椰子等热口味，其各种口味的酸奶零食杯非常受欢迎。
为了满足年轻人的需求，除了传统的炒货，果脯、糖果、蛋糕、泡芙等零食也充斥在门店的货架上。与其说是炒货店，不如说是专门炒货的零食店。
在炒货合伙人王看来，过去的10万家坚果炒货店属于无货类。“随着消费需求升级，国人高频消费的品类——坚果和炒货在品质上打开了上升通道，以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”
虽然包装炒货诞生了许多巨头，但分布在大街小巷的散装炒货才是国内炒货消费的主流。根据CICC的数据，坚果炒货行业的零售额约为1415亿元，其中散装炒货的零售额占70%。
熊猫烧香的联合创始人侯建丽说:“我们坚信，坚果炒货这一小众品类背后有一个巨大的市场。同时，我们认为在消费升级的新需求、品牌互动的新链接、供应链重构的新供给三大要素叠加下，坚果炒货赛道必然会出现新的机会。”
庞大的市场空也为薛记炒货“中流击水”留下了足够的空间空。当传统巨头增长乏力时，后起之秀们开始加速奔跑，向市场展示他们不俗的实力。
03
从离线到离线
炒货是名副其实的国民小吃。上世纪80年代后，民营经济破土而出，炒货作为一门生意也在此时开始萌芽。
早期，炒货仍然像典当品和皮条客一样被兜售。用一口铁锅和一把铲子搭起了炒货摊。人去哪里，地摊就跟到哪里。边炒边卖是主流销售模式。在食品包装出现之前，炒货是唯一的选择。
在消费品匮乏的年代，炒货是一门利润丰厚的生意。“中国第一小贩”年光九靠着自制的“傻子瓜子”成为了首屈一指的“万元户”。
20世纪90年代中后期，大型连锁超市开始相继出现，城乡之间数以万计的夫妻小店让食品有了流通的基础。当时恰逢包装技术的出现，让炒货可以现走现吃。
渠道和技术的相遇，让炒货失去了乡土气息，变成了潮流零食。
以洽洽食品为代表的炒货品牌也在此时开始大规模扩张。洽洽改进了瓜子的炒制工艺，将机械化引入生产过程，并使用红色牛皮纸作为包装袋。
与那个时代的企业一样，洽洽追求“爆款产品+广告+渠道下沉”的组合，在央视投放广告引爆产品，再通过大规模零售渠道触达并占领消费者心智。洽洽的红色经典包装也成为一代人的记忆。
2000年后，良品铺子和来伊份等小吃店出现在BLACKPINK，成为继尚超之后零售系统的另一个分支。他们以炒货起家，逐渐发展成为涵盖坚果、糖果、糕点、膨化食品等各类零食的集合店，这也让炒货成为零食品类的重要组成部分。
2012年是另一个分水岭。前一年，洽洽登陆a股，成为公认的“瓜子之王”。不到一年时间，张燎原带领三只松鼠进入炒货赛道，不到10年时间，成为第一家营收突破百亿的零食巨头。
张燎原抓住了电商的风口，砍掉了层层经销商，通过互联网直接面对消费者。过去将经销商的利润直接转移给消费者，也让三只松鼠迅速崛起。
百草味、良品铺子等零食店也迅速响应。百草味果断砍掉160家线下门店入驻淘宝商城，良品铺子也及时触网。与第一代洽洽相比，他们走得更远，赚得更多。
根据天猫数据，2021年坚果类食品（山核桃/坚果/炒货）累计GMV为109.1亿元，其中三只松鼠的GMV份额为22.5%，百草味为13.7%，良品铺子为7.9%。
如今，随着互联网红利的消失，流量越来越贵，三只松鼠、良品铺子等以线上渠道为核心的品牌开始陷入亏损的泥潭，其年利润不及收入只有一半的洽洽。
轻R&D、重营销的弊端逐渐暴露，三只松鼠不得不将触角伸向产业链，但产业链是慢火煮粥的生意，短期内很难出成果，但资本市场已经不耐烦了，他们急于寻找下一个投资标的。
于是，能生产又不缺客源的炒货店接下了这个大任务。作为一种零食，炒货的生产具有高度的标准化，这意味着商店具有很强的可复制性，业务很可能呈指数级增长。
据熊猫狗联合创始人侯建丽介绍，以洽洽为代表的尚超炒货品牌诞生于零食1.0时代，以三只松鼠为代表的电商驱动的炒货品牌诞生于零食2.0时代。
现在零食3.0时代已经到来，它强调新鲜和健康，更注重消费者的现场体验。因此，以线下门店为经营单位，以生鲜产品为产品氛围，让消费者享受“生鲜零食”的热气腾腾的烟火气。
半个世纪过去了，炒货从炒货摊到超市，再到互联网，最后又回到炒货店。然而，如今的炒货店并不像以前那样规模化、连锁化和品牌化。
04
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中国人有吃炒货的传统。无论是节假日的礼物还是日常生活中的零食，炒货都是极好的选择。
深厚的消费基础让炒货一次次成为风口，也成就了一批划时代的企业。40年前的“傻子”、30年前的洽洽、10年前的三只松鼠都抓住了风口，一飞冲天。
不过，风口不会眷顾太久，而炒货企业更应该关注的是自己能否挺过时代。比起已经成为时代的企业，他们更想要的是企业的黄金时代。
