从糖点世家到国民经典零食品牌，徐福记三十而立

2024-5-4

正文:迅速消失。

来源:快消品（ID: FBC 180）

一年的企业靠运气，十年的企业靠管理，百年的企业靠文化。2022年是徐福记创立的第30年。这一年间，在传统品类和渠道稳步增长的基础上，徐福记在品牌战略和产品战术上不断寻求变革和调整。随着新品牌战略的落地，一个全新的“徐福记”呼之欲出。

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三十而立，做好准备，重新出发。

2022年已进入下半场，受疫情、经济环境、行业内卷等多重因素影响，整个消费赛道承压。从主要上市公司的季报来看，许多企业在不增加利润的情况下增加了收入，而曾经受资本欢迎的新消费在泡沫破裂后迅速降温，许多红极一时的公司现在正在经历生死存亡的黑暗时刻。

越是困难的时候，越是考验一个企业的综合实力。在大考之前，所有企业都在尽力度过周期，但显然，那些综合实力更强、基础更稳固、产品、渠道、供应链和消费者诉求布局更合理的公司更能抗压，更能在市场波动中生存下来，这需要时间的积累。

在休闲食品赛道上，徐福记是一家久经沙场、周期性强的企业。从1992年到2022年，作为中国休闲食品的代表企业之一，徐福记见证了中国休闲零食从一张白纸到如今万亿规模的发展历程。经历了30年的风风雨雨，休闲食品企业的发展轨迹也几经变迁，时起时落，而徐福记作为中国新年糖文化的先行者，能一直留在消费者的视线中，靠的就是稳健务实的态度和不断探索的精神。

如今，三十岁的徐福记再次站在新的节点上重新出发。在近期的新品及战略发布会上，徐福记宣布了全新品牌口号:“好吃有福气，徐福记天天有”，并一口气推出30个系列200多款新品，献礼30周年。

快消君注意到，伴随着新品牌的口号，徐福记今年在品牌战略和产品战略上推进了一系列改革举措，以应对国内消费环境、消费需求和消费习惯的变化。

在品牌战略上，徐福记将品牌定位从“糖家族”升级为“国民经典零食品牌”。此次升级意义重大，蕴含着更大的愿景，意味着徐福记正从糖品类的开拓者向多品类、多元化方向发展，而多品类战略能够让徐福记在新时代最大程度满足消费者的多元化需求。

同时，产品布局战略也进行了升级，新方向主要围绕“匠心、健康、精致、时尚”的品牌理念打造，以更丰富的产品线继续引领零食行业发展，覆盖更多零食细分市场。

匠心是铸造好品质的关键。在徐福记，有一群传承匠人技艺和匠人精神的优质匠人。从原料产地的选择到成品色香味的把控，每一件产品都要经过他们的反复品鉴和鉴别、研究和反馈、改进和调整，最后才会传递给消费者。

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健康是零食行业的新趋势，越来越多的消费者关注健康。为了应对消费者的新需求，徐福记已开始在零食中添加营养和减去成分，并以更健康的工艺打磨产品。此外，还进行了营养强化和功能性产品的研发，如富含膳食纤维的鲜奶奶棒和含宁夏中宁枸杞的苦中带甜等。在减法上，减少糖和油，开发了0脂肪、0糖和0卡路里的茶果冻、0蔗糖谷物奶酥、0蔗糖苏打蛋糕、0蔗糖棒和0蔗糖黑蛋糕。

随着90后、00后成为零食行业的消费主力，他们多元化、个性化的消费诉求也改变了零食的消费趋势。Z世代消费者不仅追求美味和健康，还追求价值和兴趣。为了精准捕捉年轻人，徐福记近年来一直在产品配方、口味、包装、品牌宣传等方面努力升级，让年轻消费者感知品牌的时尚、好玩和高端，推动品牌年轻化的战略布局转型。

更好的产品布局、更高端更时尚的品牌形象，意味着更全面细致的消费场景和更广泛的消费群体。在“匠心、健康、精致、时尚”的品牌布局下，徐福记的产品消费场景已从节日消费延伸至日常休闲、早餐、下午茶、郊游、养生等多个场景，更能满足个性化、层次化消费需求的新趋势。

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匠心务实，喜迎下一个30年。

根据艾媒咨询的数据，2010年至2021年中国零食行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，复合增长率为9.9%。在消费领域，零食无疑是潜力巨大、前景广阔的赛道之一。即使近年来受到疫情的影响，它仍然显示出强劲的增长。据中商产业研究院预测，2022年中国零食行业市场规模将达到15204亿元。

一方面，它具有空的想象性市场潜力，另一方面，CR5（行业前五大企业占据的市场份额）的市场集中度不足20%。“大行业、小企业”的市场特征明显，这意味着机遇和更激烈的竞争。随着新品牌、新渠道、新模式的出现，以及行业竞争和分化的加剧，零食行业的竞争逻辑发生了变化。依靠一个大单品和所谓互联网玩法的红利期已经过去，多品类、全渠道、差异化发展成为行业竞争的关键，市场考验着品牌的综合实力。

正如之前一位行业资深人士所说，零食行业不再允许碰运气，而是需要回归商业的底层逻辑来做生意。所谓底层逻辑要求企业从R&D和创新、产品力、渠道、供应链、营销、管理等方面去做。与一批新兴消费品牌相比，徐福记已在零食行业深耕30年。如今，他有了更扎实的基本功，对整个行业有了更深刻的理解，也有了更成熟的企业底层运营逻辑。

成熟的底层动作逻辑首先表现在产品力上。产品力一直是徐福记的核心竞争力，这得益于强大的R&D体系。作为一家综合性零食品牌，徐福记最大的竞争优势在于其多品类的经营模式。据悉，其五大品类共有1400多个品类，更多的品类意味着更大的市场，可以对冲单一品类的业绩变化风险。然而，如果类别过于复杂和不集中，优势可能会变得逊色。对此，徐福记按照上文中提到的“匠心、健康、美味、时尚”的品牌方向进行品类梳理，将资源集中在重点品类上，在包容更多消费群体的同时，加强与核心消费群体的沟通对话。

除了产品，渠道的拓展和调整也是徐福记近年来在努力做的事情。线下渠道方面，随着传统商超主战场的稳固，徐福记正在加速线下近场小业态的覆盖服务，将更多资源向中小商超和便利店倾斜；此外，徐福记还在加速下沉，拓展线下城市，致力于让县域消费者看到、购买并愿意购买徐福记产品。

在线上渠道方面，随着流量的分散化，在稳住传统电商的同时，徐福记也在积极布局直播、短视频、社区团购等线上新渠道，根据不同电商平台的消费者画像定制开发新品，拓展增量业务，加强与年轻消费者的沟通交流。

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在品牌和营销方面，在30周年之际，徐福记推出了一个全新的广告口号:美食汇聚祝福，徐福记记住每一天，这也意味着公司新的品牌本质和使命。如今，80后、90后甚至00后已经成为消费主力军。如何抓住这波年轻人是徐福记近年来一直在做的事情。除了升级产品配方、口味和包装外，另一大动作是在营销方面与超级流量IP保持合作。例如，在代言人方面，西蒙被选为新代言人，为品牌注入了更多活力，让年轻消费者感受到品牌的时尚、健康和高端，推动了品牌年轻化的战略布局转型。

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