同为无糖饮料的元气森林火了，早10年上市的东方树叶为何错失机会？

成为爆款需要两个步骤:创造一个品类和引领一个品类。

创建品类的步骤是:新技术、新品类、新品牌、新单品、新对手和新场景。

主导品类的步骤是:主导认知、坚守品类、进化品类、差异化品类、引入竞争、拓展品类。

这些步骤在农夫山泉和东方树叶上都有明显体现。不过，要成为下一个农夫山泉，东方树叶还差几个关键步骤。

新技术创造新类别。

农夫山泉是一个天然水品牌，与当时（1997年）市场上主流的纯净水、矿泉水品类不同。东方树叶是第一款无糖茶饮料，与当时（2011年）市场上主流的含糖茶饮料不同。

爆炸的第一步是创建一个新的类别。农夫山泉如果是纯净水或者矿泉水做的，不会爆炸。东方树叶也是如此。如果做含糖茶饮料，只能在康师傅和统一后面发展。

当然，创建新类别的风险也是存在的。新品类一开始并不能赢得大多数人的选择。她需要等待、坚持、自信和冒险。这也是奥格威说的。创建品牌需要坚持、天才和责任。蘑古力

东方树叶不仅不含糖，而且不含茶粉、香料、稳定剂等。从她的广告（2020年）中也可以看出。

2020年袁琪森林的走红表明东方树叶的品类选择是正确的。消费升级的必然趋势是注重健康饮食，无糖无脂饮料终将成为消费者的首选。

然而，东方树叶在创建类别方面做得并不彻底。虽然它实际上创造了无糖茶饮料的类别，但它没有像袁琪森林那样定义其类别属性。

袁琪森林将自己的类别定义为苏打气泡水。功能性益处是无糖、无脂肪和无卡路里。

东方树叶并没有在包装上体现出自己的品类属性，她的无糖茶饮料的品类特征仍然保留在企业中。潜在客户在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事，而不是清晰的品类特征和功能优势。

如果我们观察农夫山泉的爆款之路，会发现首先她明确了自己天然水的性质，在大家都知道天然水比纯净水好在哪里之后才开始讲故事。

在《品牌定位40讲》中的品牌阶梯模型中，我们明确指出品牌首先是解决方案，然后才是信任保证。只有完成基本任务后，我们才能进入下一步，成为价值标签和社交货币。

显然，东方树叶犯了两个错误:第一，他们没有定义自己的品类属性。这里我们指的不是企业内部的清晰，而是潜在客户的直观感受。二是过早输出品牌精神价值。

新品牌和新产品

关于用新品牌推广新品类的重要性，我们已经说过太多次了。创业者无法接受这个事实，因为新品牌在初始阶段往往效果不佳，所以最好使用原有品牌。

可以想象，如果用农夫山泉这个品牌做无糖茶饮料，初期效果肯定会很好。但从长远来看，这对农夫山泉的品牌是有害的。

新品牌和新品类一样，有长期价值，但没有短期价值。许多人一开始不想开始一个新的类别，然后他们也不想使用一个新品牌。从一开始，就不可能制造爆炸。

可口可乐推出无糖可乐时，并没有意识到这是一个新品类，而是将其视为可乐的特性之一。继续用原有品牌做新品类，结果错过健怡可乐的品类机会。

让我们看看新项目。

很多人只看到东方树叶的品牌故事和半透明包装，这当然非常重要。我们想强调的是，潜在客户对品牌的第一印象是颜色和外观。

无论是日本还是中国的茶饮料，产品的外观都是圆形的，当包装紧密时，无法看到瓶中饮料的颜色。

东方树叶首先是半透明的，然后是方形的，这可以确保它们在货架上第一时间被看到。

据说其他品牌用包装完全覆盖瓶身，因为防止茶饮料受到阳光直射。东方树叶通过技术创新解决了这个问题，它可以在阳光下保持茶叶的原始风味。

在新品牌和新产品方面，东方树叶做得很好。

坚持类别

五粮液作为浓香型白酒的代表，也诞生了一个酱香型品牌，而茅台作为酱香型白酒，也诞生了一个浓香型品牌。但所有离开自己类别的尝试都失败了。

打造爆款有很多坑，一是不愿意开新品类，二是不愿意起新品牌，三是无法坚守品类。

茅台的成功部分是由于五粮液对高端浓香型白酒的不确定性。五粮液通过大量的品牌授权获得了短期利益，但却损害了自身品牌的价值，为茅台登顶提供了机会。

东方树叶首创的无糖茶饮料在上市之初并不受欢迎，甚至被评为最难喝的五种饮料之一。因为潜在客户的味蕾已经被含糖的茶饮料固化了，他们已经习惯了统一冰红茶和康师傅绿茶的甜味。剁椒鱼头的做法和步骤

东方树叶的信心来自日本茶饮料市场的表现。

日本茶饮料市场90%为无糖茶（多为含有较多茶多酚的茶提取物），而中国茶饮料市场则刚好相反，90%为以冰红茶为代表的含糖茶（含糖量高，茶多酚低，添加茶粉代替茶提取物）。

东方树叶的坚持来自消费升级的信念。当潜在客户追求健康茶饮时，他们会发现茶多酚含量高（抗氧化、解毒和防辐射）且不含任何添加剂的东方叶已经准备好了。

然而，同样是无糖饮料的活力森林火了。东方树叶上市时间较早（2011年）。为什么它没有成为一场爆炸？

对比农夫山泉和袁琪森林的战略路径，我们认为东方树叶仍需要以下步骤:选择对手、强调功能利益和选择新场景。

做一个大类

选择一个对手。

潜在客户无法直接理解新品类是什么，他们必须借助现有知识来理解它。

例如，我们不明白汽车是什么，但我们说“马车”你可以理解。我们不明白什么是个人数字助理或移动办公设备，但我们说“智能手机”你可以理解。

我们也不理解对人类皮肤污垢的研究，但我们谈论“搓澡”你可以理解。我不知道智能高端数字通信设备表面的高分子化合物的线性处理是什么，但我说“手机膜”你可以理解。

农夫山泉的对手是纯净水，它比纯净水的优势在于天然含有营养成分。袁琪森林的对手是所有其他含糖饮料。优点是它们同样美味，但不含糖。

选择对手的重要性在于快速进入认知，减轻潜在客户的记忆负担。第二个原因是你想从竞争对手那里抢占市场。

因为潜在客户的胃是有限的，她喝了这个之后就不能再喝那个了。

二是选择功能性兴趣。

当三得利推出乌龙茶饮料时，主要的功能性好处是乌龙茶中含有的茶多酚可以抑制脂肪吸收并有助于减肥（这对女性来说是一个巨大的好处）。

同时，由于没有添加额外的香料，它可以与各种菜肴搭配使用，成为佐餐饮品。

袁琪森林的功能优势也非常明显，适合饮用，不会长肉。农夫山泉就更不用说了，天然水的品类教育法堪称经典。

那么东方树叶的功能性好处有哪些呢？我们相信三得利乌龙茶的有效策略可以复制。东方树叶的味道可能不如袁琪森林，但她可以减肥。

东方树叶可以将其他含糖茶饮料作为竞争对手，并通过公关让潜在客户了解糖对健康的危害以及无糖茶饮料对减肥的好处。无糖茶饮料中茶多酚（可抑制脂肪吸收）的含量远高于含糖茶饮料。

我们推测东方树叶迟迟不动手的原因有两个。

一个是农夫山泉（东方树叶是农夫山泉的一个品牌）的创始人钟勇已经远离一线市场，失去了营销的敏感性。一是钟勇到了一定阶层后就有了偶像包袱，他不想重复农夫山泉的成功。

三是选择新场景。

农夫山泉从中小学生开始，袁琪森林从便利店渠道瞄准城市白领女性。最初的来源人群将推动其他人的选择。

东方树叶也应该选择有代表性的人群来切入市场，而不是停留在小众的选择上。与袁琪森林的品牌路径相比，我们发现袁琪森林完成了东方树叶所缺少的所有步骤。

她明确了自己的品类（苏打气泡水），明确了品类的价值（喝得好不长肉），选择了对手（含糖饮料），切入了新场景（小红书和便利店）。这些因素是袁琪森林作为无糖饮料在10年后进入市场，但比东方树叶更早成为爆炸性产品的原因。

总之，我们认为东方叶距离成为爆款还有四个步骤:使用新技术（在认知层面传播）、定义品类属性和价值、选择对手、切入新场景。

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