能量饮料销量第一后，东鹏又对无糖茶下手了

2024-5-4

文字:卡罗尔何

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

无糖茶有多火？

仅半年时间，三得利、袁琪森林、维他和康师傅相继推出了一系列无糖茶新产品。除了传统茶饮品牌，乳制品和啤酒品牌也开始抢占无糖茶饮市场。今年6月，伊利正式宣布益客活泉现已量产茶。近日，青岛啤酒推出悠活大麦茶，切入植物茶赛道。...

Foodaily注意到，国内功能饮料第一股东鹏饮料近期也推出了乌龙茶新品，强势进入无糖茶饮赛道。

许多品牌正在涌入。董鹏饮料为什么选择在这个时候进入无糖茶饮料领域？董鹏新推出的无糖茶饮能带来怎样的差异化产品体验，并从市面上的无糖茶饮产品中脱颖而出？从能量饮料到新的无糖茶产品，董鹏饮料赛道扩张背后的考虑是什么？

从“恶趣味”到难以割舍

无糖茶的春天来了。

1.在降糖、养生的大趋势下，无糖茶大有可为。

中国作为茶的发源地，有着四千多年的饮茶历史，饮茶的习惯早已融入中国人的日常生活。不过，纵观无糖茶的发展历程，国内无糖茶其实经历了很长一段时间的市场培育。

无糖茶于1997年进入中国市场，但当时国民接受度普遍较低，相关产品在国内市场基本失去知名度。2017年，大众的减糖控糖意识逐渐增强，无糖茶饮开始进入快速增长阶段。在这一领域，不仅有农夫山泉东方树叶和三得利等传统品牌，而且袁琪森林也推出了纤维茶和燃烧茶。维他在中国大陆市场推出无糖茶，可口可乐推出无糖茶馆...所有饮料行业巨头纷纷进入无糖茶饮赛道，进一步推动了行业的发展。

图片来源：东方树叶、三得利、元气森林、可口可乐、维他图片来源:东方树叶、三得利、袁琪森林、可口可乐、Vita

根据魔镜的市场情报和亿欧智库的数据，2017年至2021年无糖茶饮市场的复合年增长率达到28.6%。随着无糖茶饮料在消费者和二三线城市的进一步普及，预计到2027年，中国无糖茶饮料市场规模将达到124亿元。根据弗罗斯特&；根据沙利文的统计，在中国茶饮料市场中，无糖茶饮料的市场份额呈现出明显的增长趋势。2014年至2019年，无糖茶饮料的市场份额由1.53%增至5.21%，预计到2024年市场份额将增至12.29%。

市场足够大，并且呈现出可预见的增长空，可以容纳许多品牌甚至巨头，这是董鹏选择涉足这一赛道的重要因素之一。

2.市场教育趋于成熟，是品牌入局无糖茶的好时机。

在消费者方面，大众喝无糖茶的习惯已经养成。亿欧智库数据显示，用户消费意识深度渗透，无糖茶饮料快速积累了庞大的消费群体，占深度人群的40%以上。随着品类渗透的加深，大众将建立更深层次的无糖茶饮消费认知，对无糖茶饮产品的诉求也将从零糖、健康转向关注茶叶品质、风味和更细分的功能需求。更好的茶叶品种、更高效的萃取技术和更纯粹的风味体验将成为品牌的核心竞争力。

在行业端，与其他细分品类相比，无糖茶品类的占比相对较低。尽管近年来无糖茶饮发展迅速，但2022年，无糖茶饮料在中国即饮茶市场的占比仅为7.7%，韩国和日本市场分别高达96.1%和85.2%。作为同样有着茶文化和历史积淀的国家，国内无糖茶饮料市场远未达到饱和发展阶段。

数据来源：Euromonitor，亿欧智库数据来源:欧睿国际、亿欧智库。土魠鱼

市场培育日趋成熟，发展扩张迅速，但红海尚未形成，品牌可以切入细分品类并实现快速崛起。董鹏饮料此时布局无糖茶饮，无疑是最好的机会。

从茶叶品种和提取技术入手

董鹏的新产品注重泡茶和饮用的体验。

洞察到大众需求的变化，抓住无糖茶市场教育成熟的关键机遇，董鹏饮品与时俱进，推出无糖乌龙茶。

1.基于风味接受度和茶叶品质，选择福建产区的特级水仙茶。

亿欧智库在《2023年中国无糖茶行业白皮书》中提到，“茶味甘甜”“茶香浓郁”“口感清爽不苦涩”是消费者对无糖茶口感的主要诉求。在尽可能保留茶香的基础上，改善茶的涩味将是无糖茶的升级方向，以煽动更多消费者尝鲜。

图片来源:《2023中国无糖茶饮行业白皮书》亿欧智库

此外，对于无糖茶的深度用户来说，原茶品种等原料的品质非常重要。对于无糖茶的潜在消费者来说，无糖茶的风味和健康属性是吸引尝鲜者的关键因素。

基于上述考虑，董鹏非常重视茶树品种的选择。其中，经过大量研究，董鹏发现公众对乌龙茶和绿茶的风味接受度很高，最终在数百种茶叶中选择了风味匹配度最好的水仙茶。

图片来源:董鹏饮料

水仙茶是中国茶叶的优良品种之一，香气浓郁持久。茶汤醇厚、甘甜、明亮、清澈，与消费者对茶的需求高度契合。新品采用原产于中国茶叶重要发祥地之一福建的特级水仙茶。福建温和湿润的气候为水仙茶的生长提供了得天独厚的环境。

值得一提的是，这款新品是市场上为数不多的使用特级茶的无糖茶饮产品。根据茶叶的感官质量，茶叶可分为特级、一级、二级和三级，其中特级最高，表现出茶条紧实均匀、色泽鲜艳、香气浓郁持久的优良特性。

2.从茶叶的香气和感觉中探索工艺参数，力求还原泡茶的体验。怎样做清蒸桂鱼

特级水仙茶的选择为董鹏乌龙茶从饮用品质上打造差异化竞争力奠定了良好的基础。为了尽可能地向消费者展示茶叶的优良品质，有必要通过提取工艺从茶叶中提取茶多酚、咖啡碱、芳香物质等成分。

新品采用原叶高温短时萃取工艺，追求最大限度再现真实制茶过程和风味口感。高温短时浸提是目前茶饮料生产中常用的工艺，但不同茶叶品种和品级的浸提参数不同，对茶汤的过滤要求也有很大差异。

图片来源:董鹏饮料

比如有些饮品是通过倾倒的方式提取的，会损失茶叶的香气，原料用量也会比较大；有些饮料经过二次提取加工，但很容易产生苦味。

经过多次调整工艺参数和改进提取工艺，董鹏乌龙茶在保证茶香和茶感充足的基础上，不产生苦味，还原了泡茶在汤色、香气和口感上的体验。此外，产品配料表简单，0糖、0香精、0脂肪，满足了目标消费者的零负担饮用需求。

图片来源:董鹏饮料

在包装方面，新品的瓶身设计、质地和触感更接近茶杯，消费者在品茶时有一种仪式感。

从茶叶品种和提取技术入手

董鹏的新产品注重泡茶和饮用的体验。乡巴佬卤蛋的做法

从能量饮料到无糖茶饮，董鹏赛道扩张背后的逻辑和底气是什么？

说到董鹏，大众最常见的印象可能还是它的能量饮料——董鹏特饮。Foodaily了解到，2023年上半年，董鹏特饮在中国能量饮料市场的销量占比从2022年底的36.70%上升至40.86%，位居第一。

图片来源:董鹏饮料

然而，董鹏并没有停留在董鹏特殊饮料带来的“舒适区”。而是在深耕大单品的基础上，董鹏不断聚焦年轻消费者的升级需求和场景，积极探索新的增长曲线。

1.深入应用药食同源原料，结合市场需求及时调整，建立了成熟的切入新品类的方法论。

除了董鹏特色饮料外，董鹏近两年还相继推出了董鹏大咖饮料、鲜榨橙汁和董鹏补水电解质饮料，均获得了良好的市场反馈。

今年8月，董鹏饮料发布了2023年半年报。其中，除董鹏特饮以外的产品销量占比从2022年上半年的8.49%上升至12.55%。今年上半年，公司销售除董鹏特饮以外的其他饮料17.32万吨，同比增长98.42%，实现营收3.2亿元，同比增长92.8%。在第二季度，增长率高达192.8%。

这些代表性大牌的成功离不开董鹏对消费趋势的准确把握、他在R&D攻克技术难题的坚持以及R&D产品底层逻辑的构建。在谈到如何开发新产品的方法论时，饮料的创始人林曾表示，首先要深入上游产业的原料端建立核心竞争力，然后根据市场发展和变化的需要开发新产品。

以董鹏桔子系列产品的开发为例。中国许多独特的药食同源食材，如橘子，在饮料开发方面具有巨大潜力。看到消费者对油腻爽口的需求没有得到满足，董鹏开始投入足够的人力物力将这类原料开发成风味和稳定性兼具的预包装产品。特色食材的商业化开发不仅推动了药食同源食材的深入发展，促进了上游产业的发展，也满足了消费者体验升级的诉求。

图片来源：东鹏天猫旗舰店图片来源:董鹏天猫旗舰店