颜值主义、虚拟代言人、健康环保…… Z世代喝水要追什么“新”？

2024-5-4

在袁琪森林享受无糖气泡水的健康清新，再被蜜雪冰城的甜香治愈；前脚的橘子刚被捧成网红，后脚的黄皮就接力而来——饮料行业新产品走红的速度堪比娱乐圈造偶像的速度。

《食物与情绪:食欲背后的心理学》一书认为，每种食物都对应一种情绪。例如，巧克力代表对爱情的渴望，而饮料代表对能量的渴望。新鲜饮品带来的丰富口感和追逐时尚的满足感，是年轻人夏天不可或缺的能量和乐趣来源。

资深饮料爱好者小燕喜欢每天都有新鲜饮料相伴:早上一杯燕麦牛奶补充一天所需的蛋白质；午饭后，乳酸菌饮料有助于消化；晚上，618储存的气泡水正好消暑解渴；在周末，用水果和饮料制作一种夏季特别饮料也很好。

“今年夏天我已经品尝了十几种新产品。“小燕说，她会在逛便利店和超市时挑选一些从未喝过的新产品，如果很好吃，她会在电商平台上整箱备货。

据Euromonitor数据显示，2020年，国内饮用水市场规模将达到6737.6亿元，而到2025年，市场规模预计将达到7208.3亿元。

像小燕这样的“Z世代”是水饮市场最重要的客群，也是最容易被新品吸引的客群。根据JD.COM的大数据，只有7.42%的传统矿泉水产品是Z世代的消费者，而14.1%的植物饮料注重健康和环保。

“Z世代”消费力的崛起对饮用水品牌来说既是天堂也是地狱。无论是老品牌的新产品还是新品牌的爆款产品，都有机会赢得年轻人的心，也有可能失去他们的爱。

就像那段甜蜜又恼人的夏日恋情。

z世代:新消费主力的崛起

所有消费品牌都在研究“Z世代”。

“全球企业研究者先驱”、哈佛大学和波士顿大学客座教授托马斯·科洛·波罗斯在《圈层效应》中提到，“面对群体的强势崛起，只有了解消费主力的商业逻辑，知道如何接近这一代年轻人，未来的生意才能成功。”

今天的主要消费者是1995年以后出生的人，也就是“Z世代”。z是24个字母中的最后一个，这也意味着这是最后一个时代。由于技术的无形性，代际之间的界限被瓦解，圈子之间的界限逐渐融化。

科洛·波罗塞总结了95后的六大特征:年龄宽容、在线、技术门槛低、财富影响力下降、跨界文化和创造性思维。无论是开发产品、制造话题、吸引用户、创造市场，只有读圈才能找到符合95后市场的商业逻辑。

嘉裕基金创始合伙人卫哲更具体地指出，新消费者是90后女性。

他说:“十年前，80后是25岁，但今天，90后是25岁。我们只研究25岁的女性，对于新消费者来说，打通这个点就足够了。”

卫哲认为，如果我们渗透到这个年龄段，品牌将产生溢出效应。“18-20岁的女孩会看着她们的小姐妹如何消费。在30岁和40岁的时候，他们会看不起25岁的姐妹如何消费，因为他们想年轻。25岁谈恋爱结婚会影响另一半，生孩子会影响下一代，工作几年赚点钱会影响上一代。”

根据国家统计局的数据，1995年至2009年中国出生的总人口（Z世代）约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约9945万人，00后约8312万人，05后约7995万人。

凯度和腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》显示，2020年中国Z世代的消费力占总消费力的40%，月可支配收入为3501元。“为了社交”、“为了他人”和“为了取悦自己”是z世代的三大消费动机。

饮用水新产品:如何吸引年轻人

“买饮料的逻辑和喝饮料的逻辑不同。肯定是因为味道好，但买它的理由会有很多，比如尝鲜、包装漂亮、支持爱豆。”小燕说。食疗减肥

如何吸引年轻人是新水饮产品的首要任务。

21世纪产业研究院和JD.COM大数据研究院联合发布了《2021年水饮创新趋势报告》，总结了水饮市场的五大趋势:水饮整体消费功能化、健康化；IP营销、包装和产品价值推动用户关注；传统品牌加大创新；在新产品开发中，电商平台的作用日益凸显；而z世代的消费潜力可期。

本报告认为，一些成功的“卓越”新产品抓住了这些趋势进行创新，也为更多新的水和饮料产品提供了参考意义:吸引年轻人可以从五个方面进行尝试。

美丽健康

“玻尿酸饮料”可能是今年最著名的水饮料。

活跃在医美市场的玻尿酸因其一流的锁水能力而深受爱美人士的喜爱。在口服或作为当期膳食补充剂使用后，也将打开更广阔的消费场景。

3月，汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水“哈水”；华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”；5月底，SMEAL推出了透明质酸血橙饮料。虽然这些产品今年才上市，但它们已经收到了JD.COM用户的大量评论，消费者认为透明质酸饮料是“活力和柔软的秘诀”，“皮肤真的可以变得更好”。

从整个饮水行业来看，功能饮料正处于加速渗透期。《2021年水与饮品行业创新趋势报告》显示，随着健康意识的提升，相对更健康的茶饮料和具有特定功能需求的饮品逐渐涌现。

冷静冷静。

来自文学、动漫、游戏等领域的IP营销，辅以新潮的互动元素，是打动年轻人的有效工具。例如，沃森的X Soda在邀请虚拟偶像imma作为虚拟代言人方面取得了突破，正好踩中了年轻人最喜欢的点。

Imma是一个日本女孩，拥有粉红色的波波头，精致的五官和时尚的个性。2018年7月，她在Ins上走红。她的真实身份是日本3D影像公司ModelingCafe设计的3D人像作品。

除了虚拟代言人，X Soda苏打和JD.COM魔方还尝试了更多新的营销方法:在其限量版全息礼盒中有一张可折叠的丙烯酸卡。手机扫描后，将其平放在礼盒中，就可以看到由imma主演的潮汐3D科幻短片；扫描罐体的二维码，你可以看到激活的超级气泡的动画。当气泡汇聚成一个流体“X”时，移开手机使流体流入真实的背景环境中，随后就会出现英文字母，从而制作出独特的创意“潮海报”。

想要新的面值吗

“颜值即正义”，水印品牌推出的新品、瓶身材质和造型不再拘泥于传统。高价值的外观和独特的包装形成了鲜明的产品形象，更容易吸引年轻人的注意力。

2021年，百事公司推出了一系列新产品计划。除了推出包括迪士尼五周年纪念在内的联合主题活动外，它还推出了一系列新产品，如百事可乐国风系列、美年达果汁气泡饮料、Bubly Smile趣味气泡饮料、佳得乐Lightening等。

比如今年6月刚刚上市的新品Bubly微笑泡泡，通过各种活泼可爱的笑脸，传递出“自信”、“有魅力”、“积极向上”、“有点调皮”的年轻特质。

《2021年水饮料行业创新趋势报告》指出，头部饮料企业通过创新迭代维持甚至加强回购、通过高端化提升均价，开启了新的增长曲线。根据JD.COM的大数据，百事可乐在2021年上半年的销售额继续同比增长。桃酥的做法

想要一种生活方式

Z世代对水和饮料的需求不再是获取水和满足味觉。健康饮料及其所代表的生活方式更容易得到年轻人的认可。

植物蛋白饮料热门品牌OATLY的崛起，不仅是消费者对健康的追求，也代表着营养均衡、环保等生活方式理念。

OATLY从精品咖啡店切入中国市场。爱喝咖啡、爱拍照的年轻人成为第一批接受这个新品牌的群体。同时，他们自带传播属性，进一步影响了更多的消费者。

值得注意的是，传播生活方式电商也是一个重要渠道。OATLY表示:“电商不仅是产品销售的渠道，也是OATLY品牌建设的场所。我们的产品页面不仅介绍功能和营养，还介绍了一个生活方式品牌故事。”

懂潮流才能懂年轻人。

那么问题来了，年轻人喜欢的元素如何恰当地融入到产品中？

就像生产新衣服一样，C2M反向定制已经成为品牌通过流行的款式、面料、颜色和剪裁深入了解年轻人消费习惯和偏好的重要媒介，也成为制造爆款产品的新模式。

JD。COM的大数据能力可以圈出数亿用户池，找到最适合品牌的消费群体。例如，JD.COM大数据发现，与其他省市主要消费饮料的现象相比，辽宁Z世代的用水量最多。

此外，JD.COM还提供了在线模拟试投资解决方案，收集真实的样本反馈。品牌可以在前台销售模拟商品，并通过问卷调查、试用产品等功能收集消费者对新产品的反馈，以帮助品牌快速验证产品设计、卖点和营销计划。

雀巢的新产品优活气泡水是与JD.COM合作的C2M饮用水案例之一。JD.COM超市已经看到无糖和低糖化饮料的趋势。报告显示，随着生活物质的进一步丰富和肥胖率的上升，消费者逐渐意识到饮料中的糖已成为一种负担，相对更健康的茶饮料和能够满足特定功能需求的饮料逐渐出现。因此，基于配方调整的降糖和降糖软饮料逐渐成为一种有益的补充。

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