便利店下沉，三四线城市还够”分割”吗？
文：陽子
來源：零售圈（ID：retailsphere）
當緊盯中產階級的倉儲會員店瞄準下沉市場的同時，另外一波以“一線城市、年輕化、高頻化”為主要用戶畫像的外資便利店也開始向低線城市進行擴張，甚至比倉儲會員店還要更“下沉”。
《零售圈》注意到，近年來，以羅森、7-ELEVEn、全家Family Mart等為首的外資便利店開始瞄準丹東、湘潭等四線城市進行跨區域布局及滲透，這些城市平均人口數量維持在200萬至300萬間，不含其余收入來源，人均年工資性收入在2萬元左右，且老齡化人口占比相對較高。
由此來看，這樣的用戶標簽似乎與便利店的目標人群難以匹配，尤其是在小城鎮，情感價值及消費粘性較高的夫妻店盤踞其中，更是讓人難以忽視。但為何這些外資選手依然對進入低線城市“樂此不疲”呢？
01
瘋狂下沉的外資便利店
可以看到，外資便利店的下沉之勢非常迅猛，甚至，他們不再謹慎的經過測試門店驗證，而是在同一座小城內快速鋪開5-10家以上門店，這樣的速度和規模確實令人震驚。
日前，羅森進駐浙江台州，首批連開5家門店，不久後進入遼寧丹東，首批同開13家門店。對比兩座城市人口數據，台州2022年為667.8萬人，丹東2022年總人口221.6萬人，城市層級更低、人口更少的四線城市拓店數量甚至要更快速、更密集一些。
在《零售圈》看來，如此大刀闊斧的拓店一方面源於羅森此前設定的萬店目標驅動。2020年，羅森公司社長竹增貞信曾透露稱，計劃到2025年把在中國的店鋪數量增至1萬家。而要完成這一目標，具備更多挖掘空間和增量價值的低線城市成為了新的藍海市場。
也正是在同一年，羅森開始了下沉市場的布局，2020年，羅森首次進入安徽地級市蕪湖，隨後在這個總人口只有360多萬的城市內快速開出十余家門店。此後，羅森在安徽陸續進入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。
還有一點不可忽視的則是三四線城市所擁有的增量空間。疫情間，羅森華東地區門店業績實現30%的環比增長，其中三四線城市增幅遠遠大於一二線城市。以羅森蘇州縣級市張家港店數據來看，銷量同比增長近80%，而上海門店同比增長幅度僅為10%-20%。
另一方面，依托於羅森靈活的“區域大加盟商計劃”（特許經營模式），低線城市的門店復制更加便捷迅速。在這樣的拓店邏輯下，羅森中國的門店數量大幅增長。根據7月11日公布的最新業績來看，截止2023年5月底，羅森中國門店數量達到5788家，居外資便利店之首，覆蓋近百座城市。《零售圈》認為，若是按照這樣的擴張速度進行下去，羅森的萬店目標或許會更快一步實現。
和羅森的布局路徑大同小異，7-ELEVEn同樣采取了“下沉”戰略，其門店目前已進入唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個三四線城市，其中，唐山還是7-ELEVEn以開放區域加盟方式進駐的首個三線城市。
此外，另一大便利店巨頭全家便利店日前也已進入無錫江陰、遼寧鞍山等地，相對於羅森和7-ELEVEn的下沉數量和區域廣度，全家便利店略顯謹慎和緩慢。截至2022年底，全家在中國的門店數量僅為2666家，位居外資便利店末尾。
但無論門店數量高低，這場便利店“下沉之戰”的號角已然吹響，且擴張步伐不斷提速。
02
小鎮用戶還夠用嗎？
事實上，在倉儲會員店大肆拓店的過程中，人們發出過“中產階級已經不夠用”的呼聲，畢竟市場有限，用戶數量有限，消費能力也有上限，但在這種質疑聲中，倉儲會員店依然瞄準了新一線城市及二線城市。
上述《零售圈》提及到，便利店的下沉層級會更深入，盡管其客單價相對較低，且消費頻次遠遠高於會員店，但在本土便利店、夫妻店本就密集的低線城市，難免會讓人產生為數不多的小鎮用戶是否還夠分割的質疑。
先看本土便利店，美宜佳、易捷、昆侖好客、天福等在過去一年占據了中國便利店數量榜單前四名，且前三者門店數量已經遠遠超過2萬家，美宜佳更是突破3萬家。此外，美宜佳董事長張國衡還曾指出，“CBD商業區消費需求僅為一小部分，美宜佳會按照全市場、全店型發展戰略，打造鮮食店、社區店、主題店、生活店，覆蓋從CBD到社區、鄉村的範圍。”
而夫妻店盡管在各種新興業態之下受到沖擊，但在小鎮城市依然是一股不可忽視的力量，根據《2020-2021快消零售小店B2B2C調研報告》數據顯示，下沉市場的夫妻店占全國夫妻店總數的75%。
面對本土便利店和夫妻店的兩面夾擊，小鎮用戶又還會剩余多少給外資便利店呢？以羅森進駐的幾個四線城市為例，普遍人口數量集中在200-300萬間，且老年人口占比超出20%，即使有部分逃離北上廣的年輕群體回歸家鄉，但在有限的市場空間內是否可以支撐各大便利店的有效運營直至盈利，仍然需要打一個問號。
另一方面，以工資性收入來看，小鎮用戶年均維持在2萬-3萬之間。放眼全國來看，年輕群體的工資收入也並不如人們所想的位於高線水平。據紅星資本局調查數據顯示，一線與二線城市年齡在20-30歲之間的年輕人中，接近7成月收入在1萬元以下，整體集中在5千-8千區間。高線城市尚且如此，更不用說小鎮用戶聚集的三四線城市。
在這樣的收入水平下，小鎮用戶的購物渠道更多集中於抖音、拼多多等電商渠道，尤其是在履約速度不斷提升，退換貨體系日益完善的環境下，便利店的優勢或許只能體現在一開始進入低線城市的新奇感，以及電商無法做到的鮮食品類之上，另外一部分則是會員體系所帶來的附加值服務等。
在《零售圈》看來，進入低線城市只是第一步，如何在有限的小鎮用戶群體中吸引注意力成為了各大外資便利店的新難題。
03
便利店如何更好地“沉”下去？
盡管蛋糕有限，但《零售圈》認為在便利店整體業態向好、政策利好、加盟模式靈活三方面促進作用賦能下，“沉”下去不是一件難事。
近年來，在大賣場、傳統超市線下客流快速降低，持續關店等現狀的背面，則是便利店業態的韌性增長，他們不只活了下來，還活得不錯。根據畢馬威《2023年中國便利店發展報告》數據顯示，2022年全國便利店銷售額3834億元，其中品牌連鎖便利店為3264億元，增速達到9.8%，此外，門店規模達到30萬家，按年增速約19%，整體看來，便利店處於快速增長，持續向好的發展態勢。
另外，中國大陸便利店在滲透率方面還有較大上升空間，以平均覆蓋人數4751人/店來看，距離美英日韓等國家還有著無限增長的可能性。
與此同時，商務部等13部門制定的《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃》中提出，到2025年，在全國有條件的地級以上城市全面推開，推動多種類型的一刻鐘便民生活圈建設。而便利店則是社區商業不可或缺的一環，能夠更好滿足周邊居民即時高頻等消費需求，進入下沉市場具有更加完善的政策支持。
以上外部因素之外，便利店采取的靈活加盟模式成為其快速下沉的主要助推力。以7-ELEVEn為例，共有三種加盟方式，方案C中前期投資金額僅為35萬元，而考慮到實際情況，7-ELEVEn還推出限量低門檻的經營方案，以便更多資金有限的創業者進入。此外，7-ELEVEn力爭將新進區域盈利周期從7年縮短至3年以內，給予了加盟商更多信心。
還有一點較為重要的是，無論羅森便利店還是7-ELEVEn等，在進入本地區域市場時，大多會選擇與當地企業攜手，例如羅森在華北市場選擇與中百集團合作，7-ELEVEn則在西安攜手陜西賽文提客，這樣一來，在門店選址、供應鏈布局、本土化運營等方面就擁有了強力助手，從而促使外資便利店更加快速下沉。
上述《零售圈》也反復提及，“沉”下去只是“下沉之戰”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。我們認為，外資便利店還是應該注重放大自身優勢，從更具競爭力的自有品牌、鮮食產品、數字化體系三方面做傾斜。
自有品牌作為便利店差異化經營、提升毛利率的重要利器，是小鎮夫妻店無法匹及的顯著優勢。另外，依靠於外資便利店的品牌背書力，眾多IP聯名產品上新速度及汰換頻率頗高，可在一定程度上吸引從北上廣深回歸小鎮的年輕消費群體。
而盡管小鎮用戶生活節奏較慢，覆蓋“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消費頻次遠遠低於一二線城市，但更具煙火氣息的鮮食產品依然是外資便利店需要緊握的盈利第二大抓手。以羅森為例，截至目前已在全國布局45家鮮食工廠，長三角地區構建4大供應鏈基地，另外在鏈條無法觸及的部分，選擇當地食品企業進行合作，可滿足上至一二線城市，下至三四線城市的廣闊用戶。
當然，外資便利店不可忽視的一點優勢則是在於技術化體系的完備，7-ELEVEn及羅森近年來對於數字化層面的資金投入力度非常之大，一方面可以降低運營成本，縮短盈利周期，另一方面，可以通過社群精準營銷將會員體系進一步沉澱下來，為我所用，滿足小鎮用戶更全場景、全天候的消費需求。
在《零售圈》看來，前端產品為王，中端技術賦能，後端供應鏈維穩，或許才是外資便利店更好地“沉”下去的三大利器，與此同時，零售業的服務核心及本質不能在追求擴張速度及規模的同時拋棄掉。
正如上海羅森便利有限公司副總經理何韻民在《FBIF2023食品飲料創新論壇》上所提到的，“商品和服務是底層的底層，大家應該耐心。放長到10年、20年看的話，很多都是洗盡鉛華，最後的核心還是回歸到商品和服務上。”換句話說，在擁抱變化的同時，無論再叠加、再細化多少，便利店的本質核心即一切為消費者服務不能遺忘。
