奶酪靠营销躺赢的时代结束了

文:田

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

有一种食物，说到它，很多人自然会想到老鼠，而这就是奶酪。

这种奇怪的联想很可能起源于经典动画片《汤姆和杰瑞》，由此可见其持久而深远的影响。

在电视上，杰瑞最喜欢的食物是奶酪，这是一种带有气孔的三角形奶酪，这一形象最终成为现实世界中奶酪的经典象征。

事实上，包括老鼠在内的动物都不太喜欢奶酪。奶酪是人类最喜爱的乳制品之一。此外，奶酪不仅限于硬三角形，圆形和方形。

在西方，吃奶酪和喝牛奶一样普遍。根据Euromonitor的数据，全球奶酪市场规模约为1436亿美元（约9920亿元人民币），占全球乳制品行业销售额的24.7%，是仅次于液态奶（27%）的第二大乳制品类别。

相比之下，中国大多数人对奶酪的了解较晚，国内吃奶酪的传统主要存在于内蒙古、新疆和云南。就人均奶酪消费量而言，2020年美国为10.4公斤，日本为1.8公斤，中国仅为0.18公斤。

随着法国品牌白芝浩将奶酪棒这种更亲密的乳制品以零食的形式带到中国，奶酪逐渐进入一线城市消费者的视线。直到最近几年，奶酪才真正流行起来。

不久前，战略咨询博士发布的《从亿级到千亿级，奶酪搅动中国乳制品市场——2022年中国奶酪市场报告》报告预测，2035年中国奶酪市场规模将超过1000亿元。

为什么一块小小的奶酪会有如此大的市场想象空间？在新国标的影响下，中国奶酪市场将呈现怎样的分化趋势？

01

巧妙的剪裁

奶酪、奶酪、奶酪、奶酪、奶酪...没错，这些不同的名字其实都是同一种食物——奶酪。在中国，根据现行食品法规，奶酪的学名应为奶酪。

作为消费者，我们不需要知道硬知识，但知道奶酪是什么及其特性仍然是必要的。因为你说不准哪一天，你的孩子会缠着你买奶酪。毕竟，中国奶酪的主要消费群体是儿童。

儿童奶酪，新零售商业评论照片

业内有“十斤牛奶一斤奶酪”的说法，奶酪甚至被称为“牛奶黄金”，其营养价值不言而喻。但实际上，目前市面上的奶酪主要分为两类:原奶酪和再制奶酪。

原味奶酪又称天然奶酪，是指完全由牛奶制成的奶酪。文章开头提到的杰瑞最喜欢吃的奶酪其实是原味奶酪。这种奶酪通常很硬，味道不好，但营养价值很高。

超市里出售的大多数奶酪，如奶酪棒，都是加工奶酪，是由原始奶酪经过发酵，凝乳，干燥和成熟制成的。一方面是口感变好了，另一方面也有成本的考虑。

中国幅员辽阔，中国美食非常多样，但很难将奶酪与中国菜结合起来，这使得中国除了少数地区外，大多数人都没有吃奶酪的传统和习惯。

然而，随着消费的逐步分级，中国庞大的消费群体足以分化出一个庞大的奶酪市场，而属于亚洲的日本奶酪行业的增长轨迹近在咫尺，这为中国奶酪行业投射出强大的市场想象空间。

1997年，法国Savencia集团在天津成立了邦仕（天津）食品有限公司，将其著名品牌“百吉福”儿童奶酪棒带到了中国市场。如今，百济福在中国的产品已经形成了四大系列:儿童、餐饮、家庭和年轻人。

“奶酪棒的形状非常可爱，改进后的口味更符合儿童的需求。从这个角度来看，消费者接受奶酪是相当令人高兴的。”战略咨询博士的创始人洪伊尹告诉《新零售商业评论》，这种做法并不陌生。咖啡最初进入中国市场不是通过美国咖啡，而是通过雀巢的“咖啡和伴侣”。

妙可蓝多创始人柴伟也看到了乳业从液态奶到奶粉再到奶酪的发展路径。2016年，妙可蓝多奶酪棒诞生。

比百济更强大的是，米科兰多抓住了IP授权的机会，通过动画片《汪汪队立大功》的IP迅速“进入”儿童内部。今天，尽管米开朗多奶酪棒仍被指责模仿白芝浩，但中国人显然在营销方法上更了解中国人。

图源妙可蓝多官网

通过在电视上大量投放广告等营销方式，同时建立强大的销售渠道，妙可蓝多的市场份额在短短几年内迅速提升。

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2015年，麦可蓝多在a股市场成功上市，被称为“国内奶酪第一股”。

在资本的帮助下，妙可蓝多正在快速进步。2019年是米科兰和拜吉福多年竞争的分水岭。今年6月18日，Mykolan和双11成为天猫和JD.COM平台同类销售的双冠军，百吉福排名第二。

任何企业的快速发展不仅取决于企业自身创造的动能，还取决于外部环境的势能。

统计数据显示，自2008年以来，中国奶酪市场连年保持增长态势，2020年增速甚至超过35%。2021年中国奶酪市场规模突破百亿，达到123亿元。

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不过，2020年以来，受疫情影响，虽然市场规模持续增长，但进入市场的玩家增速却在放缓。

据企查查统计，2020年新增奶酪相关企业246家，同比减少8.21%。2021年全年新增137家，同比减少44.31%。截至2022年8月18日，中国新增奶酪相关企业70家，现有奶酪企业1488家。

02

奶酪的想象

畅销书《谁动了我的奶酪》中有一个观点让人印象深刻——如果你不改变，你就会被淘汰。

在国内消费市场，以奶酪棒的形式打开奶酪行业视野的尝试是成功的——通过美味的口感和有趣的包装抓住了这群特殊儿童的需求，就相当于掌握了消费的主动权。

然而，奶酪棒并不等于奶酪，奶酪行业不仅仅是奶酪棒，奶酪片、奶酪块和奶酪条等产品也能带来更多的市场份额。

此外，奶酪棒的护城河并不深，这势必会吸引更多的竞争对手。且不说国外老牌奶酪品牌，国内乳业巨头也坐不住了。

伊利、光明和君乐宝都推出了奶酪棒。就连已经持有妙可蓝多控股权的蒙牛也推出了自有品牌奶酪棒。

图源河马App

不仅如此，新消费品牌也开始染指奶酪行业，比如“奶酪博士”，仅从它的名字就能看出它的野心。已递交招股书的乳企新秀“认养一头牛”在短短几年内完成了液态奶、奶粉和奶酪产品线的布局。

此外，竞争并不都来自行业内部，一些零售渠道也会破坏这种局面。例如，盒马鲜生和永辉超市都推出了自己的品牌奶酪产品。

洪介绍说，奶酪是乳制品行业的一个重要类别，处于行业金字塔的顶端。当头部乳企完成液态奶和奶粉的布局后，接下来就是奶酪产品的巅峰对决。

然而，进入奶酪行业后，随着原材料等因素的上涨，品牌必须在奶酪棒之外寻找一片“新的奶酪大陆”。

因此，Mykolando推出了常温高钙奶酪棒。与冷链运输和储存的不便和高成本相比，常温奶酪棒非常有利于下沉到更多地区。

另一方面，奶酪博士的定位是“专业”。除了产品的奶酪含量达到55%以上，他还推出了含有维生素A和维生素D的奶酪棒，以及更适合外出甚至与他人共享场景的脆皮奶酪虾片和冻干奶酪块等新产品。与此同时，他还将奶酪行业的主流消费者从儿童扩大到了成年人。

不久前，有消息称伊利收购了百吉福。虽然后来被当事人辟谣，空山洞没有来风。乳业巨头在奶酪赛道布局的焦虑可见一斑。

03

政策的影响

本月初，在中国奶酪发展高峰论坛上，国家食品安全风险评估中心标准二室主任王军表示，新国标GB 25192-2022《加工干酪和干酪制品食品安全国家标准》将于今年12月30日正式实施。

新国标的出台，意味着今后现有的奶酪产品将按照奶酪的比例明确分为“再制奶酪”和“奶酪制品”。

只有奶酪比例为51%或以上的奶酪才能称为再制奶酪，而奶酪比例为15%~50%的奶酪不能再以再制奶酪命名和销售，并应在产品包装或标签上明确标注奶酪比例。

图源奶酪博士天猫旗舰店

新国标的实施将改变再制干酪中干酪含量过低的现状。目前我国再制奶酪如奶酪棒的含量仅为20%左右。买茶也

产品信息的透明将逐步提高消费者的消费知情权，从而降低选择奶酪产品的难度。就像现在人们选择鲜奶产品一样，至少大多数人已经学会了看品牌、技术和蛋白质含量。

事实上，与日本、韩国等国家的奶酪产业发展相比，奶酪产品中奶酪含量的增加是大势所趋。从行业发展来看，新国标势必倒逼奶酪企业最终走向差异化之路。

通过研究饮料和乳制品品类创新的路径，战略咨询博士发现，在饮料和乳制品领域，品类创新遵循“始于口味，终于健康”的原则，经历了从“更好的口味”到“更健康”再到“本地口味”的三个阶段。

奶酪行业也无法逃脱这一规则。

目前，中国奶酪行业正处于第一和第二发展阶段，即从口味到健康的过渡阶段。

这与茶行业的发展非常相似。起初，冰红茶逐渐培养了人们饮用口感极佳的瓶装茶的习惯，但渐渐地，人们发现冰红茶的含糖量过高，于是改为饮用低糖版本。现在，一群更注重健康的人已经开始喝无糖茶了。

有理由相信，随着这一代接受“奶酪棒”教育的孩子长大，他们对原味奶酪的接受程度会更高。到那时，奶酪行业将自然而然地从第二阶段转变为第三阶段。

奶酪的主要原料是奶酪，但目前国内只有少数几家乳企具备生产奶酪的能力。一些新奶酪品牌只有渠道的势能，没有生产能力。

随着新国标的实施，奶酪行业的竞争将进一步加剧。业内人士表示，未来奶酪行业可能分为两类企业:一类是拥有完整供应链和强大研发能力的企业，这类品牌可以专注于加工奶酪产品并定位高端；另一种以代工为主，以奶酪产品为主，走中端路线。

事实上，生态多样性对于一个行业的可持续发展非常重要，奶酪行业也是如此。与其被动走出去，不如主动改变。毕竟，这个世界上永远不会改变的是变化本身。