啤酒的夏天，精酿、低度、原浆、果啤你pick谁？

年轻人未必忠于某个固定品牌，但总会忠于自己的味蕾。

夏天，当然是啤酒、球类、小龙虾、烧烤的最佳搭配。

无论是在烟火味浓厚的夜市、大排档，还是在充满小资气息的酒馆、夜店，还是在KTV、酒吧，啤酒都是当之无愧的线下餐饮之王。三五好友串串吃小龙虾看球赛，啤酒肯定少不了。

2020年欧洲杯正在如火如荼的进行，还有20多天东京奥运会就要开幕了。从各大平台过往表现来看，重大事件带来的啤酒销量增长非常明显:2018年世界杯期间，JD.COM啤酒销量同比增长超过4倍；苏宁超市啤酒品类同比增长314%；淘宝天猫销售啤酒3000多万瓶(罐)，无大事件情况下同比增长近3倍。

在各地举办的刺激旅游和文化产业发展的活动中，啤酒是不可或缺的酒。入夏以来，重庆、广州、上海等地举办了许多大大小小的啤酒节，比较有名的青岛啤酒节将于7月中旬开幕。很多地方策划的音乐节、戏剧节，往往涉及与嘉士伯、青岛啤酒等啤酒企业的合作。

仲夏是啤酒销售的旺季。被推迟的顶级赛事压抑了两年的喝酒欲望，啤酒的夏天似乎要来了。

01

总量连续8年下降。

增量都在高端市场。

夏季是啤酒的旺季，巨头们早已抢占先机，开始了新一轮的涨价周期。

首先，涨价当然不是简单的提高原有产品的价格，而是推出新的型号，改变包装，创新口味，把涨价隐藏在消费升级中，实现品牌高端化。

中国啤酒市场在2013年达到产销高峰，产销量均超过5000万千升。随着消费群体和消费偏好的变化，啤酒产销量逐年下降，低端啤酒市场萎缩。高端市场成为啤酒企业突围的唯一选择。

目前，在国内高端啤酒市场，国际巨头百威英博仍大幅领先，本土品牌主要依靠青岛啤酒和华润啤酒。据统计，2018年，百威英博、嘉士伯、青岛、华润、喜力在高端啤酒市场的市场份额分别为46.6%、14.4%、11.0%、4.6%、1.7%。

百威啤酒5月正式宣布涨价。涨价品牌包括百威和全国范围内的核心、实惠品牌，被称为“打响啤酒涨价第一枪”。

青岛啤酒提出“加快高端和超高端市场布局”，旗下拥有Ogut、好运来、经典1903、全麦白啤、培生等高端产品，2020年高端产品销量已占总销量的1/4。

华润啤酒提出了“推进品牌组合建设，引进国际品牌”的思路。2019年，国际品牌完成对喜力中国的收购，本土品牌雪花冒险全球推出超X、火星绿、等高端单品，还推出了超高端新品“万”，从规模战进入高端战。

其次，上游原材料的增加也给下游带来成本压力。

安信国际指出，去年以来，大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格均大幅上涨，行业涨价是大势所趋。

低端产品涨价终端难以接受。转移上游成本的最佳策略是扩大高端产品线，通过高端单品利润空提高企业整体利润。比如嘉士伯投资重庆啤酒后，主推重庆、乐宝等高端产品线，低端产品线山城被压缩。

此外，啤酒企业提价的最大动力是年轻人对更高品质啤酒的追求。

一位来自北京通州的泰山原浆经销商告诉EqualOcean，与去年同期相比，今年泰山原浆的销量增长了20%以上，年轻人对原浆等定价在10元以上的高端啤酒的接受度还是比较高的。

精酿啤酒在高端啤酒中的消费比例也在逐渐增加。据统计，2019年，我国精酿啤酒销量为87.3万千升，占啤酒销量的2.4%，销售额占比5%左右；参考同期美国市场精酿啤酒13.6%的销量和25%的销量，中国市场至少翻了三番空。

原浆和工艺酿造是高端啤酒的方向，巨头等行业龙头也有涉足。百威啤酒2017年收购国内精酿品牌拳猫，嘉士伯2019年投资精酿啤酒品牌京A，青岛啤酒珠江啤酒推出IPA craft等新品类，甚至袁琪森林创始人唐斌森也通过旗下挑战者资本投资熊猫精酿。

02

关于啤酒味道的争论

年轻人最喜欢谁？

啤酒的主要消费者是20-35岁的年轻人。2013年以来啤酒产销总量的下降也与人口结构中年轻人比例下降有关。

但是年轻人真的戒酒了吗？

近两年低度酒和酒馆开始流行，各种精酿啤酒的价格往往超过二三十元，但还是有很多年轻人去酒馆喝酒。事实证明，啤酒只要口味独特，还是能吸引年轻人的。

荷兰合作银行《精酿啤酒将穿越长城》报告显示，在国内工业啤酒总量停滞不前的同时，精酿啤酒却以每年40%的复合增长率逆势上涨。

据天眼查数据显示，目前国内精酿啤酒企业超过4800家。据统计，到2020年底，中国有35000家酒馆，其中95%以上是独立酒馆(店面少于3家)。

近5000个精酿品牌，3万多家独立酒馆，都在和巨头争夺年轻人。

亿欧EqualOcean消费事业部分析师陶艳梅认为，各种酒吧出现的精酿啤酒并不是完全脱离传统啤酒的全新事物，而是将啤酒延伸到更多消费场景的高端尝试。

一方面，初入职场的年轻人对更高品质的精酿啤酒有需求，不想喝大学里的“大绿棍”。另一方面，社会需求也推动了啤酒的高端化。香椿拌豆腐

快速增长的低度葡萄酒，如RIO和起泡米酒，主要是针对女性的。在小红书搜索关键词“低度葡萄酒”，排名靠前的都是类似“适合女生喝的低度葡萄酒”的帖子。但年轻女性喜欢的低度酒是一个全新的增量市场，不会取代啤酒和白酒的原有需求。

来源:官方授权

然而，近年来啤酒产销量的下滑仍然让酒企焦虑。为了迎合年轻人对健康和时尚的追求，巨头们也是煞费苦心地创新营销方式，探索各种酒，可谓“伤透了心”让年轻人喝。

一方面，在传统超市和餐饮渠道继续占据主导地位的同时，巨头啤酒企业也在探索更多的渠道，创造更多的消费场景，比如开辟线上渠道、发展啤酒电商、刺激居家饮品等。通过地铁广告、微信营销等各种营销手段吸引年轻人的眼球，让啤酒更贴近年轻人。

另一方面，巨头们也在探索新口味的啤酒。如果喜力拿下本届欧洲杯官方赞助席位，将会曝光更多喜力0.0无酒精啤酒的LED广告；一些巨头还将其高端啤酒与手工酿造的概念联系起来。头伏饺子

啤酒最重要的四种原料是酵母、麦芽、啤酒花和水，其独特的风味也来源于这四种原料、辅料和发酵工艺的无数组合。

根据酵母发酵方式的不同，啤酒可分为淡色啤酒发酵和淡啤酒发酵两种，还有少数其他发酵方式，如Lambic，是野生酵母在空气体中自然发酵而成。梭子蟹怎么做好吃又简单

Al酵母在桶顶发酵，温度略高，发酵时间较短，突出了酵母的风味，占啤酒种类的80%以上。艾尔是主要的精酿啤酒。拉格酵母在桶底发酵，温度略低，发酵时间更长，更强调麦芽的风味。大多数工业啤酒都是淡啤酒。

水质和酒花造成的口感差异也被啤酒企业所重视，比如硬水适合波特和石涛，软水适合培生等。再加上发酵过程中的许多细微变化，啤酒的风味其实是无限的。

也有公司尝试在啤酒中加入更多的水果口味，从而诞生了像水果啤酒这样的新物种。营销人员告诉EqualOcean，目前其主要的酿造方式是酵母和果汁，因为相比啤酒花，中国的水果品类更加丰富多样，值得一试。

口味之争背后的市场角力和消费升级，也在一点点撼动原有的啤酒市场格局。

03

啤酒市场高度集中。

小品牌有自己的生存之地。

从上世纪八九十年代遍地开花的小啤酒厂，到一轮又一轮的倒闭、兼并、整合，五大巨头靠几个单品一统天下，再到现在啤酒消费的碎片化、多元化、高端化，中国的啤酒市场格局一直在变化。

目前华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯占据了中国大部分啤酒市场，2012-2020年啤酒行业的CR5将从67%增长到90%。

华润在四川、贵州、辽宁、安徽等省市取得了绝对的市场份额领先地位，市场份额超过60%，在全国十个省市占据市场第一的位置；嘉士伯是重庆、新疆、西藏等地市场份额远超竞品的龙头；青岛、百威、燕京也在多个省市占据市场领先地位。

华润、青岛、燕京三家本土企业，以及百威英博、嘉士伯两家外资企业的竞争仍在加剧，未来五大巨头的格局很可能会进一步整合和改变。

重庆啤酒于2020年底与嘉士伯完成重大资产重组，嘉士伯将中国控股的优质啤酒资产注入重庆啤酒。重庆啤酒成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台，也从区域品牌跃升为全国性品牌。

重组后，重庆啤酒的本土品牌有重庆、山城、乌苏、浪漫、西峡、大理、京A；国际品牌包括嘉士伯、乐宝、黛安芬1664、格林堡、布鲁克林、夏天芬等，形成了“本土品牌+国际品牌”的品牌组合，许多M&A品牌也继续运营。

重庆啤酒总裁李志刚在接受媒体采访时指出，在每一个市场，嘉士伯都非常重视各个品牌的发展，不会靠一两个品牌来征服世界。

与以往不同的是，华润啤酒在收购大量本土啤酒企业时，往往会隐藏原有品牌。嘉士伯保留原有品牌的做法有利于强化区域优势，既能赢得区域内支持本土品牌的消费者，也能在更加注重特色消费的同时，收获区域外好奇尝试的消费者。比如新疆本地的乌苏啤酒，不仅在新疆很受欢迎，而且“绝望的乌苏”这个名字也打破了全国的圈子。

来源:重庆啤酒官网

啤酒企业2020年年报显示，重庆啤酒是五大巨头中唯一一家销售额、收入、利润均实现增长的企业。

除了五大巨头，珠江啤酒(二股东百威英博)、汇泉啤酒、*ST西发等其他啤酒上市公司也在2020年实现了逆势上涨。珠江啤酒的净利润是五大巨头中排名最后的燕京啤酒的近3倍，二级市场市值已经超过燕京啤酒。

疫情中最无辜的啤酒企业是科罗纳，在中国市场奋战了20多年，2019年成为中国第一啤酒进口商。由于品牌名称与新冠肺炎同名，其母公司百威英博(Anheuser-Busch InBev)表示，在2020年疫情最严重的前两个月，科罗纳损失的啤酒销售额高达2.85亿美元。

目前中国啤酒行业五大巨头的形成，是由各个企业的掌舵人、几大国际巨头及其背后的资本推动，经过无数次的兼并、收购、战争、破产而形成的。在血战中，战斗者靠规模而不是品味取胜。

但是过去的经验不适用于现在。

在这个全新的啤酒时代，高端啤酒不仅给巨头们带来了再次成长的机会，也给了新物种发芽成长的机会。除了传统啤酒企业、精酿啤酒品牌、果味啤酒创业品牌，跨界做啤酒的企业更多，比如海底捞推出的iGulu精酿啤酒，盒马、方便蜂等自营啤酒品牌。

啤酒市场高度集中，但小品牌有自己的生存之地。年轻人可能不会忠于一个固定的品牌，但会永远忠于自己的味蕾。