对谈麦当劳、天猫、朝日唯品：可持续营销如何避免「无用功」？

文：水母、Abby

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

今年夏天，全國多地發布高溫橙色預警，40℃+ 刺痛著每一個戶外工作者的神經，臨時限電出現在你我的生活中。極端天氣頻發預示著冰川融化的速度正在加快，環保問題迫在眉睫，成為全球關心的熱點議題。

同時，疫情結束全球經濟的恢復期，就業率下降，年輕人消費降級，牽動著大眾消費心理的變化。極簡主義和反消費主義大軍的出現，催生可持續生活方式在青年群體中成為流行。

因此，不管社會還是個體，都將目光轉向同一個方向。品牌作為社會經濟中的參與主體，承擔著社會觀念的普及和促進社會進步的使命，成為連接 G 端和 C 端的紐帶。可見的是，如今可持續理念在大大小小的品牌 Campaign 中都已嶄露頭角，也是各大品牌 ESG 戰略中不可忽視的部分。

但需注意的是，可持續並不是品牌用來販賣的新噱頭或新故事，而應該成為品牌自我迭代的方向，甚或下一階段的增長新引擎，更需要讓消費者真正接納並共同行動。而與其他營銷動作不同，可持續行動並不能立刻得到環境的「反饋」。因此，可持續營銷，亟需「可視化」，即在與消費者的溝通中提高品牌可持續理念的「可見度」。未來，品牌布局可持續賽道不可避免的需要思考：

• 如何讓品牌的可持續理念給消費者帶來切身體感？
• 如何參與消費者的可持續生活方式構建？
• 如何將可持續發展融入品牌基因？

基於此，SocialBeta 找到可持續發展道路上三種不同類型的深度玩家——麥當勞、天貓、朝日唯品，通過與他們的對話，試圖從不同角度為業內人士提供解題思路。

01

麥當勞

站到起點，看向未來

在「十大趨勢」中我們提到，後端的回收行動日漸成熟的同時，品牌也開始向前走，將減碳實踐貫徹至從生產到銷售的各個環節之中，而麥當勞便是代表性的踐行者。

至今為止，麥當勞已開設了 2100 多家綠色餐廳，中國首家零碳餐廳也在去年迎來開業。而今年，麥當勞中國回到生產的「起點」，聯動供應商啟動「再生農業計劃」，目光則依然看向長遠，旨在推動實現麥當勞全球 2050 碳中和目標。從 2007 年率先提供紙袋，到當下的「再生農業計劃」，麥當勞的環保版圖不斷擴大，也牽動著越來越多的夥伴加入這支綠色隊伍。

SocialBeta：麥當勞為什麽會發起「再生農業計劃」？又如何向消費者傳達這一距離日常生活較遠的話題？

麥當勞中國影響力團隊：

其實這個話題和消費者距離並不遠。作為全球最大的餐飲企業之一，麥當勞供應鏈體系尤其復雜且龐大，僅每年訂購的常規食材就超過 200 種。麥當勞堅持為消費者提供新鮮、安心、自然的食材，「再生農業計劃」的啟動，標誌著我們將這份堅持的落點推進到了供應鏈的更前端——農業。我們期待這個計劃能加強產業鏈上下遊的攜手合作，為消費者持續提供新鮮、安心和自然的好食材，並讓中國農村的山更青、水更綠、農民夥伴的生活更富足，讓好食材和自然都能生生不息。

這也是首個由餐飲產業鏈聯合推動的農業綠色發展探索。

為了讓更多消費者了解這一計劃，我們依托 2000 多家麥當勞家庭主題餐廳的「麥當勞親子讀書會」，將「再生農業」作為 4 月的閱讀主題，讓家長和小朋友通過閱讀和分享環保科普書籍《家園》，了解農業對綠色家園的重要性，邁出為下一代創造美好未來的一小步。此外在線上，今年麥麥全席同期，消費者可以通過官方 APP 和小程序，領取由再生農業實踐供應的土豆制作的薯條會員日優惠套餐。

SocialBeta：提及餐廳，已開設超過 2100 家綠色餐廳的麥當勞，是如何利用門店場景，引導消費者加入可持續行動？

麥當勞中國影響力團隊：

餐廳是我們業務的核心。我們特別關注餐廳建設和運營如何降低對環境的影響，自 2018 年起，便按照國際權威的 LEED 綠色建築標準設計和建造綠色餐廳。去年 9 月，麥當勞北京首鋼園餐廳成為中國首家 LEED 認證「零碳餐廳」。

不僅是以全套節能減耗系統大幅降低餐廳能耗，麥當勞「重塑好物」項目的成果也成了餐廳中的「網紅產品」，比如環保充電單車、懵懵小象、綠色餐盤等。「重塑好物」項目是麥當勞「綠色回收」的核心，將餐廳、供應鏈內的廢舊塑料產品，重新設計改造為餐廳和消費者所需的物品，賦予其第二次「生命」。

我們期待能將綠色發展更深入地貫穿消費者旅程。顧客每天在餐廳享受美食、交流與互動，我們希望在綠色餐廳這個平台上，消費者能進一步體驗我們的綠色供應鏈、綠色包裝到綠色回收。我們還持續推出線上線下的綠色體驗，鼓勵消費者從身邊小事做起，將個人的綠色低碳行為匯聚成推動綠色發展的強大助力。

SocialBeta：在品牌做可持續已成為常態的當下，作為較早投身環保的品牌，麥當勞後續有怎樣的規劃？

麥當勞中國影響力團隊：

餐飲業的綠色減碳充滿挑戰，我們深感任重道遠。在麥當勞的減碳之路上，我們聚焦在兩個業務關鍵領域：一個是管理更綠色的供應鏈，通過保護和重塑農業生態環境實現綠色減碳；另一個是建設更綠色的餐廳，實現規模化的綠色減碳。

麥當勞堅信可持續發展不應該是個別企業的競爭——只有全行業攜手共進，才能推動餐飲行業的綠色減碳目標。同時，以餐廳為起點，麥當勞希望將綠色低碳體驗貫穿到顧客旅程的各個環節，倡導綠色低碳的生活方式。我們相信每位顧客都是綠色低碳生活的主力軍，讓個人的綠色低碳行為匯聚成推動「雙碳」目標實現的強大助力。

02

天貓

創造可參與的綠色消費環境

作為平台方，天貓擅長集結品牌在社會場景下共同發聲，形成品牌的綠色 ICON 勢能，讓環保可持續成為天貓「理想生活」的重要組成部分。

今年地球日之際，天貓選擇看向黃河生態治理這一話題，與 8 大品牌共同推出了「黃河治造」系列 rPET 循環再生商品，推動大眾對「母親河」生態治理重要性的關注，也讓塑料瓶再生成為日常可使用的環保周邊。此外，「食物渣」可持續月餅盒、「超有梗」環保小綠袋、「廣告布」垃圾廣告等行動，都是在調用「貓頭」資產的基礎上，降低大眾參與門檻，用創意企劃推動「消費向善」。

SocialBeta：黃河治理是鮮少被品牌關注的話題。面對眾多的可持續議題，天貓在選擇話題時，會從哪些維度進行考量？

天貓市場部 ESG 相關負責人：

一是如何選擇相關的社會議題，我們關注到全球 10 條河貢獻了海洋 95% 的塑料垃圾，其中就有黃河，而每年 3 月黃河開河季都是社會關注的熱點，尤其今年 4 月 1 日《黃河保護法》正式實施，對黃河治理的關注度和支持度都會更高。

二是如何回應社會議題，我們能為此切實的做什麽，帶來創新解決方案，如何讓品牌和消費者都能參與到其中，產生積極的影響力。

SocialBeta：地球日等環保節點之外，天貓為什麽也選擇在中秋、雙 11 等大眾節點展開可持續行動？

天貓市場部 ESG 相關負責人：

我們認為可持續發展早已不再是小眾命題，無論是品牌將其作為核心競爭力的考量還是消費者越來越強的意識覺醒和參與意願，都讓其跟更具有影響力的社會議題掛鉤，所以我們會在不同的社會節點上聯合品牌共同對消費者進行可持續的溝通，進一步提升社會和公眾的關注度。

SocialBeta：從月餅盒、小綠袋，到「黃河治造」再生產品，天貓為什麽延續打造可持續產品或周邊的形式？在可持續營銷中，天貓會從哪些方面去引導消費者培養綠色消費習慣？

天貓市場部 ESG 相關負責人：

打造可持續產品或周邊，其核心便是通過結合品牌低碳循環場景，以營銷創意和創新設計的方式打造具備話題討論度的年輕化綠色 GWP，帶動綠色低碳商品（綠色有機、低碳產品、回收再生）出圈，讓消費者可以有更多的途徑和更強的興趣參與到社會的共同治理中。

整體而言，一來是要建立綠色商品標準，建立消費者可識別、可選擇的綠色商品體系，更加明晰地引導綠色消費。

二來是以消費形態打造可持續消費場景，提升消費者對綠色消費的參與感，並回饋貢獻感和認同感，讓每一次的消費都更有意義。

SocialBeta：作為互聯網平台，天貓如何通過綠色議題，集結品牌的合力並為其賦能？又是如何凸顯平台自身的角色？

天貓市場部 ESG 相關負責人：

我們認為核心還是要找到能聯動 NGO、品牌、消費者構建循環的消費模式，讓每一次消費都能深度參與環境治理，串聯「環境治理」到「循環產業」，再到「可持續消費」的閉環。

天貓始終基於平台的定位、洞察和鏈接能力，打造創新的可持續綠色循環模式。其中我們也會強化平台資產和品牌資產的共同聯動，以創新設計帶動消費者的關注和參與度，也讓這種結合品牌資產的視覺化表達成為我們和消費者溝通的創新介質。

03

朝日唯品

讓“養土”走進餐桌日常

回顧朝日唯品誕生的歷程會發現，這是一個注重源頭、可持續發展的品牌，從養土到養牛再到牛乳和有機果蔬，品牌建立的鏈路與循環農作息息相關。

在成立 20 周年之際，朝日唯品成為了行業內首個關注土壤問題且為此發布白皮書的企業。今年，圍繞「關注細微的友好」20 周年主題，朝日唯品發起「信物計劃」，以周邊產品的設計細節豐富用戶體驗感，同時又通過「坐下來就是假日」系列活動，讓可持續深入菜場、騎行、閱讀、相聚等城市場景，而近日奏響的「自然養土 20 年」音樂會更是以音樂與藝術演繹「更有底氣的有機」。以養土為原點，品牌不斷探索更多元的方式讓可持續理念走入你我的日常。

SocialBeta：今年，朝日唯品為什麽將品牌 20 周年主題定為「關注細微的友好」，並與設計師品牌合作展開信物計劃？

朝日唯品：

品牌 20 年來一直堅持「循環農作」的模式。循環農作說來簡單，但要做好卻也很難，難在於對土壤品質的堅守，對自然規則的敬畏，對奶牛果蔬的呵護，對生產流程的把控。

把每一件看起來小的事情都做到極致，用匠心精神做產品和品牌，這是「細微」。「友好」則是我們想傳遞給消費者的感覺：從大的方面來說，友好是對地球、社會的態度和責任，是我們一直倡導的可持續理念；從個人角度出發，就是在生活的每個環節都善待自己和親友，一個用心生活的人，一定會選擇品質好的產品，所以有了這次 20 周年的主題。

信物計劃其實是我們 20 周年主題的具象化，我們聯合與品牌理念相同的朋友推出聯名定制周邊，把我們對待自然、土壤、奶牛等細節的堅守與承諾具象成一個可視化的物，傳遞給消費者，是一種紀念價值的交付。 「信」代表了我們對循環農作，自然有好品質的堅「信」，也是每一位喜歡我們的朋友對我們的「信」任與支持。

SocialBeta：作為一個乳品品牌，同時也是一個商業品牌，朝日唯品為什麽會選擇從循環農作起步？

朝日唯品：

品牌最初是朝日集團與山東政府在萊陽的一個合作項目，當時山東政府想利用他們的技術來解決中國的三農問題。這個帶著嘗試性的項目一開始是為了培養土壤，這個期間，土地被閑置了 5 年，並且公司還建立了土壤研究所，專門檢測土壤指標，直至符合標準。

後來，日本知名奶牛養殖專家岩瀨慎司先生親自為公司挑選純種荷斯坦純奶牛，並進行現場指導。農田裏種出的作物可以當作飼料，牛吃下後消化排出糞便，糞便經處理又重新成為農作物的有機肥。當牛開始產奶，員工就內部消化，或賣給周邊農戶，最後就有了乳業公司。

SocialBeta：從循環農作到友好生活方式，朝日唯品如何讓品牌的可持續觀念融入至消費者的日常？

朝日唯品：

我們相信只有源頭好，保護自然，我們才能獲得大自然的饋贈，所以朝日唯品專心以循環農作的模式以自然養好土，也自然而然就會有好的收獲。這個過程中有艱辛有困難，有的時候天氣不好也會影響，但是我們依然堅定，食物是要吃進肚子裏的，食物的品質決定了自己身體的品質。

這樣的信念堅持，一晃就是 20 年過去了，我們也希望能被用戶感知到，但是由於我們牧場和農場比較偏遠，為了讓我們的用戶感知到「循環農作，自然出美味」，我們在上海開展了一系列的品牌社區活動，沉浸式地與用戶交流。

SocialBeta：當可持續已滲透至食品行業，朝日唯品是如何強化自身特色，與其它乳品品牌做出區隔？

朝日唯品：

我們一直想要表達的核心就是養土和循環農作，品牌理念也是「循環農作，自然出美味」，用笨笨的辦法一直堅持做好一件事，順應自然規律，這樣好的產品自然而然就有了。

再來就是做品牌其實是一個很漫長的過程，我們一直以長期主義的精神來要求自己，這件事情急不來。可持續是我們品牌的基因和初心，公司成立之初只是希望能養好一片土，源頭好、自然好、對身體好，以可持續友好的心態看待世界、看待自己。品牌源於這個點，慢慢地才有了今天大家認識的朝日唯品，所以這對於我們來說是始終要堅持、表達和傳遞的東西。

04

總結

實際上，在與三個品牌進行溝通之前，我們預設的方向是在可持續成為常態的情況下，挖掘各個品牌是如何在傳達環保理念的同時，去凸顯自身的品牌特色。但在充分交流之後，我們觀察到，對於真正關心並且努力參與到可持續發展這一議題中的品牌而言，如何凸顯特色並不是最關鍵的，從三個品牌的行動中自然而然流露出來的是，他們更著力於提高綠色的「可見度」，讓無形的可持續環保能被大眾看見、被感受、被理解，以及被真實觸及，成為品牌與消費者之間一條有形的綠色紐帶。

盡管三大品牌所展露出的具體環保路徑各不相同，但在實現可持續「可視化」的潛在共識下，從中也可以捕捉到一些值得借鑒的策略共性。

首先，在覆蓋生活方方面面的可持續大話題下，品牌應當回顧行業現實與自身能力，做能做的，也是做應該做的，找到一條可以深耕且相對聚焦的綠色路線。麥當勞投入再生農業是基於供應鏈龐大的背景，天貓致力於引導綠色消費則是發揮電商平台的特性，當品牌回溯業務的各個環節，挖掘其中需要優化的部分並付諸行動，所謂的品牌特色也已然顯現在其可持續戰略中。

其次，可持續是需要全社會共同參與的事，在展現自身是如何踐行可持續的同時，品牌也應伸展出能讓更多夥伴走入可持續的「綠色通道」。朝日唯品聯動設計師品牌，麥當勞撬動九大供應商，以及作為平台的天貓，始終在探索能讓 NGO、品牌、消費者共同參與的綠色消費模式，以各自的方式不斷壯大可持續發展的隊伍。而在面向消費者的溝通中，品牌更需要深入至材質、包裝、線下體驗、周邊設計的各個細節之中，讓可持續生活方式無處不在、觸手可及。

最後，正如三個品牌年復一年堅守在各自的可持續之路上，無論對於個人還是品牌，可持續行動，功在日常，貴在持之以恒。

做可持續議題，其實與做品牌一樣，「這件事情急不來」。唯有在長久的堅持中不斷積累、不斷調整，才能讓難以「立竿見影」的每一次可持續行動都留下意義，而品牌所倡導的可持續生活也將愈加清晰可見。