巴奴与海底捞的战争背后，“单品即品牌”战略到底香不香
在经受住疫情冲击后，餐饮业的活力逐渐恢复。
然而，海底捞似乎仍然过得不好。
涨价引发的舆论危机没过多久就和一块土豆一个半了。这也是2020年净利润下降90%的预警到来的原因。
恰巧在这个关键时候，一些海底捞门店将牛肉粒换成了外观与牛肉粒相似的“味伴侣”。这一操作直接将本处于风口浪尖的“顶级餐饮流”推向了最高浪。
舆论汹涌，“海底捞改变了你”“海底捞失去了我”......
在这种情况下，巴努毛肚火锅可能会偷着乐。
毕竟，对于一个新的餐饮品牌，尤其是与海底捞站在同一赛道上的巴奴毛肚火锅来说，虽然海底捞可以作为模仿对象一步步学习，但必须将其放在竞争对手的位置上尽力超越才能实现更大的生存空。
未来要向海底捞学习和突破，这应该是巴努毛肚火锅一直在做的事情。而巴奴毛肚火锅突破海底捞的“单品即品牌”策略香吗？
餐饮业盯上了大件商品
在2013年之前，巴奴毛肚火锅的品牌名称中没有毛肚。
当时巴奴火锅一直在学习和蹭海底捞背后的热度，这从其前期细致入微的服务就可以看出。
自2012年底以来，巴努火锅的整个品牌战略进行了调整。
当然，捆绑海底捞的想法仍在继续，这从其广告语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”就可以看出。
不过，最大的变化是巴奴开始走大单品战略，直接把火锅中最受欢迎的毛肚加到了品牌名中，成为巴奴毛肚火锅。
此后，围绕毛肚这一大单品，巴奴讲了一个关于材料和质量的好故事。除了毛肚，我们继续开发茴香油条、乌骨鸡卷和新鲜鸭血等诱人的菜肴。
和扩张后的菜品一样，巴奴的门店也是直线型的。据公开数据显示，到2020年下半年，巴奴门店将达到75家，覆盖河南、江苏、陕西、河北、北京、上海等省市。炒山药的做法
吴晓波在2021年跨年夜总结了巴奴崛起的突破点:“巴奴只做了一件事，通过技术创新把火锅毛肚中使用最多的产品做到了极致，撕开了红海的市场缺口。”
事实上，放眼整个餐饮行业，在此期间，许多连锁品牌店正在采取依靠大单品占领差异化市场的趋势。
九毛九集团旗下中餐品牌太二酸菜鱼就是一个典型案例。依托酸菜鱼口味重、出餐快、标准化程度高的单品，太二酸菜鱼在5年内开出了126家门店。
无独有偶，比如湖南人爱吃的经典菜品——湘菜连锁品牌飞辣椒炒肉的大厨直接打了店头，成功从湖南进入深圳。截至2020年，费大厨已开出47家直营店。
另一个参加过《天天向上》《向往的生活3》等综艺节目的湘菜品牌“楚炎炒牛肉”也通过品牌升级，将其主打菜“炒牛肉”纳入品牌名称。
为什么现在餐饮业“单品即品牌”的策略比较流行？
在回答这个问题之前，我们不妨先思考一下。为什么之前被骂上热搜的狗不理、全聚德等老字号餐饮品牌被大量用户拒绝，却依然活得好好的？
本质原因可能是，一提到烤鸭和包子，消费者就绕不开全聚德和狗不理。
当品类心智在消费者心中牢固树立，再难也很难让它在历史舞台上被淘汰。而且，只要这两个老字号对口味和服务稍微认真一点，他们仍然会收获很多食客。
这就是“单品即品牌”的力量。
对于目前漂浮在餐饮红海中的品牌来说，以大单品抢占品牌心智，或许是在饱和的餐饮市场中稳步发展的最佳策略。
就像巴奴毛肚火锅一样，当其火锅品类中已经有海底捞这样的巨头时，如果正面对抗几乎没有获胜的机会，我们就会从侧面进行错位竞争，将重点放在毛肚上，避开海底捞的优势，反而更好地占领用户的心智和市场地位。刺梨的功效与作用
根据中国食品协会快餐专业委员会发布的数据显示，超过90%的消费者会因为某种特定的口味或物品而选择消费。对于同一产品，39.8%的消费者认为单品餐厅“生产更专业”；37.6%的消费者认为单品餐厅有“更好的菜品”；14.0%的消费者认为去单品餐厅“不需要做太多选择”。
此外，大单品战略可以减少对厨师的依赖，更容易实现标准化和规模化。
传统餐馆，尤其是中餐，绝对依赖厨师，因此在标准化和规模化方面存在许多障碍。即使在现在已经突破4.6万亿元的大市场中，能叫得上名字的全国性大型连锁品牌仍然屈指可数，最好的成绩可能是成为区域性餐饮龙。
即使火锅品类的标准化更容易，但巴奴如今已开设了75家门店，并经历了将SKU从100多家大幅精简至30家左右的试错阶段。
一个产品就是一个品牌。到底香不香？
但是，“单品即品牌”的策略也有巨大的缺点，或者说只适用于像巴奴这样“打国货”的品牌。
因为大单品餐饮最明显的缺点是，对于成长中的品牌来说，向上发展的天花板“触手可及”。
不可否认的是，在通过“单品即品牌”的策略讲述了许多关于食材的故事后，巴奴确实收获了一批追求品质和口感的消费者，成为了海底捞最大的潜在挑战者。
但要真正挑战海底捞，巴奴还需要很长时间的成长。
餐饮数据查询平台窄门餐饮天眼数据显示，截至2021年3月，巴奴毛肚火锅门店数量为75家，海底捞门店数量为1280家，是巴奴的17倍。在2015年至2020年的中国餐饮业年度报告中，海底捞连续五年保持火锅餐饮集团第一的位置，而巴奴在2017年仅排名第十。
但是巴努显然很难继续成长空。
近年来，从非一线城市起家的巴奴正在向一线城市发起进攻。这样的扩张策略符合其优质优价的经营策略。
但从海底捞长期立足一线城市的成绩单可以看出，在竞争更加饱和的一线城市占据较高的生存空并不容易。
公开数据显示，2019年，一线和二线城市的销售增长率分别为-0.2%和-1.9%，只有三线及以下城市实现了8.3%的增长。
换句话说，与一线城市相比，下沉市场的火锅品牌空增长更为广阔。
当然，与海底捞的中端定位相比，在北京、上海这样的一线城市，客单价普遍比海底捞高50元左右的巴奴，主打的是生活能力更强、消费能力更强、更愿意为好产品买单的社会精英群体。
精细化的人群定位似乎让巴奴在精英一线城市空比海底捞更具想象力。
但理想真的能如此充实吗？
巴努最擅长讲述的是产品。因此，除了占据毛肚大单品外，他还持续发力新品，推出鲜鸭血、茴香油条、阳光绣球菌等产品，以俘获食客的心。
不过，bug在于巴奴旗下的产品也可以归海底捞或其他火锅品牌所有。即使按照两家公司的人均客单价，海底捞的产品在同等质量下甚至可以比巴奴便宜。
一旦海底捞转而包围巴奴，巴奴就危险了。生姜蜂蜜水
从西贝从一开始被消费者选择到现在骂骂咧咧的案例就可以看出这一点。
像巴努的高端火锅定位一样，西贝也定位高端西北美食。当西贝开始创业时，这一职位填补了空的市场空白，并在营销战略的帮助下迅速崛起和壮大。
然而，西北菜市场不会永远属于西贝。特别是在势不可挡的新消费浪潮中，与西贝相比，九毛九、北江宾馆、半亩地等更多“物美价廉”的西北美食品牌进入了消费者的选择。
相比之下，西贝“如此普通而昂贵”和“昂贵而难吃”的污名由此而来。
总的来说，巴奴利用专注于大单品的错位竞争优势，成功走出了海底捞在火锅市场的封锁，占领了一片属于自己的土地，取得了从0到1的巨大成功。
但市场竞争从未止步于此，更需要走好从1到100的每一步。因此，无论是巴奴还是其他采取大单品策略的餐饮品牌，要想实现规模化发展，占领某一类产品的同人扩大产品线可能是不可回避的途径。
在这个过程中，我们不仅要面对同样玩单品策略的竞争对手的分流，还要面对来自行业巨头的压力。毕竟“单品即品牌”的策略已经被证明是香的，会有人搬进去直接用。
