食品新消费听听这些大实话：利润＞增长、不要靠新品求增长……丨玲听私董会

6月底，我啟動了玲聽私董會，期待圍繞某一個共性問題大家彼此成為解惑者。正值“史上最卷、史上最慘”的618結束，也是2023年上半場的結束。約朋友們聊聊電商大促怎麽卷，以及下半年的規劃。

這是6月第二次來杭州，每次來都能明顯感受到獨屬於這座城市的活力，人也是如此，充滿了激情。

杭州，新消費品牌的發源地和成長地，過去幾年間誕生了一批品牌，也消失了一批品牌，這兩年新消費品牌也備受質疑。但這次來杭州，我真切地感受到，不能再用2020、2021年的眼光去看這些新消費品牌，這次來杭州，我也再一次重新認識了這群務實的運營人，敬仰TA們。

私董會下午14:00開始，本來還請研究院小夥伴做了個618和上半年消費數據盤點開個場，結果基本不需要， 從破冰自我介紹開始，大家的討論就異常熱烈，每個人都在毫無保留地交流業務與實踐真知。“從下午兩點到7點，5個小時，我們好像只做完了一圈12個人的自我介紹。”

聊天的過程中，讓我意想不到的是，在場的朋友們，完全沒有消極想法，在這裏看不到悲觀，大家鬥誌昂揚。上半場很多人都反饋消費並沒有報復性恢復，5月份尤其差，所以即使今年618表現一般，對品牌來說也稍微有上揚。

當然大家也都說到了時代的不確定性，CPI較低，而他們要不做到極致的聚焦，要不多條路去對沖時代的不確定性，只有一個目標，“要竭盡所能做各種事情，追求成功的概率”。在討論業務情況時，他們達成了兩個共識：

1、不做增長，只求盈利。很多人都是下意識地去做增長，英國工業革命之後，以盈利為目標形成的組織團體叫公司，不盈利為什麽要做增長。

2、品牌是結果，不是目標。是消費者認為你是什麽，而不是我要做到什麽。

當然，創業之路需要每一個創業者去嘗試，去試錯，誰也擺脫不了這個過程。又巧的是，這一次聚過來的杭州私董會的操盤手們，有擅長小紅書的、有專注抖音的、還有私域YYDS的......很多元，每個熱門渠道都有觸達，探討起來也有很多觀點的碰撞。

接下來給大家分享一些核心觀點，可能會有相反的觀點存在，這恰恰也是我在做玲聽私董會期待實現的。

01

關於市場和生意

1、70、80年代，日本經濟繁榮，消費欲望強烈，品牌核心去講未來有多刺激多美好，給中產講何為自由；到了90年代消費低欲望，就變成了“你買這個不丟臉”，無印良品這樣性價比高的品牌才有機會。所以現在中國市場對新品牌而言，是一個千載難逢的機會。

2、壓力最大的是一線和新一線的人。二線城市的人這時候壓力是最小的，也是最有閑錢去做消費升級。只不過說這兩年平價消費蓋住了主流，而消費升級的這波人，發聲能力比較弱，或者說他們過得很舒服，也沒必要去發聲。

3、做品牌要有三件事情，第一件事情產品要好，包括用戶價值是否足夠、供應鏈是否穩定；其次渠道夠廣，因為需要分銷，無論線上還是線下；第三個才是品牌營銷，跟調性沒關系，比亞迪也是品牌，法拉利也是品牌，核心是一致性和能不能持續有曝光。

4、以後很難再出現那種高滲透率的大單品，大而全地針對所有人群做產品/品牌，最後一個這樣的品牌可能是瑞幸。再往後，大家都是針對某一個細分人群，偏向於為某一群人做深度服務。

5、現在只要求利潤，不要求規模。所有PR上的推廣都要實打實的是在做生意。產品線圍繞著量和盈利兩件事情做。

6、客觀地講，絕大部分品牌還沒有到壁壘的時候，背後有一根弦叫效率。當下的能力只能搞好一個，就做好一個單品的綜合效率，包括產品、規格、價格、獲客、成交、曝光和復購等，做好第一張牌，我才有機會摸第二張牌，永遠不要通過新品解決增長問題。

7、個人理解，所有新消費品最終的壁壘就是時間差，在某個渠道上跑得快，本質上是贏在了起跑線。其實吃到第一波紅利之後，下一波沒起來的那些是因為時間差沒銜接好。

8、所有沒做起來的項目就兩句話，決心不夠和退路太多。

02

關於運營

1、想在抖音賺錢，第一步要先虧錢。

2、抖音給整個消費者市場提供了信息平權，也給到品牌方一個渠道平權的機會，類似走線下的時候，不走KA，也不走CVS，走的是經銷商的那些小店。本質上理解，抖音又是廣告又是銷售。

3、做 CVS，有很多的典型壁壘如區域壁壘、關系點、客群壁壘等。但抖音誰都能做，意味著沒有壁壘，沒有門檻，是個非常典型的自由競爭市場。在抖音想做個品牌，最後剩下的只能是產品，其他東西都會被顛覆掉。

4、一個品牌跟一個渠道綁定得太深，反而沒有風險。在一個渠道做大做得足夠深，才有機會在其他渠道進行拓展。單個渠道能做深，前期反而是一個很有意義的事情。

5、如果想做得相對舒服且不求太大量，小紅書適合；如果想走量，那現階段只有抖音。

6、做抖音達播，一定要把頭部、超頭部、中腰部合理配制，建立好模型，不然壓力很大。

7、只要內容出彩，在任何平台 ROI 都能跑出來。但內容不僅是創作者內容，需要跟產品強化，是內容和產品的結合。

8、大多數食品品牌的可替代性很強，而且消費者可能喜新厭舊，會有審美疲勞的時候，所以關鍵是在營銷中如何建立剛需性。

......還有很多犀利的觀點輸出。但做品牌路上的“坑”，每個人都不一樣，“哪裏都顯示難，可不能躺平啊，悲觀者往往正確，樂觀者往往成功”，這句話勉勵大家，只要想成功，總會有辦法，只是路程可能坎坷。

當然現場也很感動，感謝大家對Foodaily的認可，BuffX&送理創始人亢樂總和今日超A創始人柳總都提到了iSEE對品牌的助力。

BuffX旗下的今日維她和紅BuffX因為得到了iSEE 美味獎才進入了屈臣氏，屈臣氏也是他們現在最重要的穩定的銷售渠道之一。今日超A的爆款西梅幹也因為獲得了iSEE獎項，而進入了盒馬渠道。

在這裏也特別感謝一下參與杭州私董會的朋友們：BuffX&送理創始人亢樂、叮叮懶人菜聯合創始人Marc、檸檬共和國聯合創始人阿謝、每鮮說聯合創始人巴柴、BearKoko熊九九CEO姜宛欣、每日喬安CEO陸喬安、今日超A創始人柳浩、小牛凱西聯合創始人熊佳樂、逮蝦記董事總經理李汪、怡芽創始人&CEO李翔Steven、 一整根聯合創始人孫澤。

默默地給自己定了一個flag：將這個社群在今年年底擴展到500人（截止今日已聚齊155人）也期待您的加入，持續開展一系列玲聽×新食品時代100人活動，匯聚更多改變食品產業未來的力量。

大家可以加我（Foodaily每日食品CEO王曉玲），一起發現食品產業更大的未來！