“县城汉堡”攻入北京

文：李欣文字:李欣

来源:燃烧元素（ID:chaintruth）

图斯汀正式进入北京。

8月9日，燃烧吧元打开大众点评，定位北京搜索“Tustin”，发现Tustin中国汉堡店（西站南广场店）已经开业。评论区也有用户表示:“8月8日开的。”

消费者对Tastin在北京的落地表示欢迎。在微博、小红书等平台上，有用户感叹“Tustin在北京开业了”“北京第一家Tustin开业了，赶紧来家吧”。在Tustin中国汉堡（西站南广场店）的评价区，消费者也表示“然而我们打了一千次电话，催了一千次，她才开始向我们走来，充满了期待”“终于在北京吃饭了”。

早在今年7月中旬，有消费者还发现大众点评中有Tastin中国汉堡（西站南广场店）的词条，引发“Tastin终于要进京了”的广泛讨论。

同时，燃烧吧元在大众点评上看到，除了西客站南广场店外，品鉴会还计划在北京开设品鉴会中国汉堡店（安贞桥东店），但仍显示“尚未开业”。有门店工作人员告诉烧元，该店为直营店，预计8月中旬正式营业。

让消费者“迫不及待打call”的汉堡品牌品鉴隶属于福州品鉴餐饮管理有限公司，是近年来主打“中式汉堡”的餐饮连锁品牌。

资料显示，品鉴会成立于2012年。在此之前，它主要生产汉堡和披萨。在2020年升级品牌后，它成为了一条快车道。据统计，在引入中国汉堡之前，品鉴会的门店数量不到100家，但截至2020年底，已增加到500家，2021年和2289年新开的门店数量分别为100家和2289家。

窄门数据显示，截至2023年8月9日，有4783家门店在品鉴。在“炸鸡汉堡”类别中，门店数量仅低于华莱士、郑新鸡排、肯德基和麦当劳。

在过去的两年里，“中国汉堡”站在了流量的顶端。除了品尝之外，还有林堡、滁政中国汉堡和大方中国汉堡。同时，西贝也将“中式汉堡”作为新的业务方向。今年上半年，该公司正式将“嘉酒酿空奇摩”更名为“嘉华堡”。

新颖、更贴近中国消费者和低价是吸引消费者的关键。肉松表明，中国特有的口味，如“麻婆豆腐”和“北京烤鸭”让她感到非常新奇。

烤箱烤肉的做法

木子也愿意为“中国汉堡”的概念买单。“这是做出适合中国人口味的大胆尝试，我觉得中国汉堡仍有很大发展空。”香菇汤

低廉的价格吸引了大批年轻人。在小红书上，“20元可以获得一个四件套汉堡”和“Tustin的周二会员日，两个汉堡13元”等突出的低价内容获得了大量关注。肉松还表示，Tastin新奇的口味和比麦肯便宜的价格是她一直痴迷Tastin的重要原因。

然而，与发展多年的肯德基和麦当劳相比，近年来兴起的中国汉堡仍是一个“新事物”，需要进行许多尝试和探索。

在Tustin，一些中式汉堡已成为许多消费者最不推荐的选择，许多因性价比而选择Tustin的顾客也开始抱怨“送货速度慢”和“生产不稳定”等问题。

餐饮行业从业者、披萨行者、美国汉堡品牌Nicole Hamburg创始人Tony也向燃烧吧元指出，“目前汉堡行业同质化竞争严重。品牌很难以自身产品的竞争力为核心，只能围绕产品和概念形态展开竞争，最终演变为价格竞争。平价汉堡提供的需求价值不是汉堡本身，而是更方便快捷的餐食，因此也面临着跨品类竞争带来的压力。”

从成熟的赛道出发，中国汉堡以本土化创新和低价策略征服消费者。但现在，“性价比”已经成为零食和小饮料品牌的主要趋势，这也意味着中国汉堡品牌的竞争对手很多。为了留住消费者，“肉夹馍”还需要做的不仅仅是“低价策略”。

01

中国汉堡吸引了年轻人

从大众点评中Tustin中国汉堡（西站南广场店）的评价区来看，开业当天，Tustin中国汉堡（西站南广场店）内的消费者并不拥挤——“当时店里人不是特别多”。

然而，消费者的期待早就有了。当听到Tastin落地北京的消息时，柔松说:“家人，谁知道呢，以前在国外旅行时都会吃...等开盘打卡。”

蒋木木也期待着它。“就算不坐车去（北京西站），我也一定要去吃。”此前，为了尝一口Tustin，她曾特意从北京赶到河北廊坊。

“每周二是Tustin的会员日。我们通常称之为“疯狂星期二”，13元可以享受两个“麻辣鸡腿堡”。经常买土豆的木子告诉《燃烧吧元》，“汉堡很好吃，重点是便宜。"

家住河南的大一新生建安经常点Tastin。“套餐很便宜，然后可以使用外卖平台发放的一些优惠券，既便宜又能满足口腹之欲。”

“便宜”“量大”“好吃”等关键词直接指向品鉴会最大的特点——“更高的性价比”，这也是品鉴会征服消费者的关键。

按照烧元的理解，在Tustin加20元，可以享受包含汉堡、可乐和爆米花或其他零食的单人套餐；如果您再开通一张8.8元/月的会员卡，则可以享受一个汉堡和一杯可乐的组合套餐，价格为10.8元，而包含两种零食、汉堡和可乐的豪华单人套餐仅需要15.8元。

在小红书上，分享如何“薅羊毛”，教消费者通过设置生日折扣和收集优惠券实现“6-8元吃品鉴”和“12.9元四件套”等笔记也备受好评。

Tastin的“低价策略”是有根据的。美团发布的《2023年新餐饮行业报告》显示，中国人均每日餐饮支出不到20元，但头部品牌的汉堡套餐价格均在30元价格区间，远高于锚点，而图斯汀和华莱士的汉堡套餐价格与人均每日餐饮支出持平。

与近年来屡屡因食品安全问题而口碑趋于崩塌的华莱士相比，与华莱士几乎处于低端价格带的Tasting成为了现阶段年轻人“平价”汉堡的首选。

听到品鉴会“进京”的消息后，一些在北京工作的消费者也向《燃烧吧元》表示，虽然他们看起来光鲜亮丽，是白领，但实际上很难负担得起周边商圈的工作日午餐。“品尝20元的三种汉堡套餐比麦当劳的‘穷人套餐’更适合工作时间短的上班族。”

▲图/图斯汀汉堡来源/蒋木木提供

在注重性价比的策略下，品鉴会最初的定位是低级别城市。数据显示，品鉴会70%的门店位于二线及以下城市，因此品鉴会成为汉堡界的“蜜雪冰城”，甚至被消费者戏称为“县城汉堡”。

近年来，下沉市场和小城镇的年轻人赢得了“蜜雪冰城”和“郑新鸡排”等超级连锁品牌的人气。这些以高性价比著称的餐饮品牌，恰好符合低线城市的消费偏好。因此，当在更深的地方探索机会成为各大餐饮品牌的主要任务时，Tastin也选择复制一些前辈的老路，“农村包围城市”靠“性价比”为自己挣得一片天。

这些更注重“性价比”的价格敏感型用户支持了Tustin。

Tustin品牌联合创始人杨可盈也“肯定”了下沉市场的力量。据报道，他公开表示，疫情对Tustin影响不大，原因之一归结于其进入县城的布局模式。“疫情期间，大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们习惯在大城市吃汉堡，而大城市恰好在县城有Tustin .”

窄门餐饮天眼数据显示，目前有4783家门店在品鉴。2022年3月，Tustin总经理宾洋在一封内部信中表示，Tustin的门店数量在一年半的时间里从55家跃升至1200家。换句话说，Tustin门店的爆发式增长主要集中在2022年3月23日以来的一年多时间里。

目前，品鉴家的门店数量仅次于华莱士、麦当劳和肯德基，其中超六成集中在二、三、四线城市。凭借“中国汉堡”和“高性价比”的标签，Tustin也成为近两年汉堡备受关注的“入侵者”。

如今，Tustin正考虑进军一线城市和北方地区。资料显示，品鉴是从江西开始的。目前，人口最密集的地区是广东、福建和浙江三省。根据《商业观察家》的一篇报道，来自品鉴会的商家表示，南方地区市场已接近饱和。

同时，在（2023年）春节前，品鉴会全国市场南方区域基本实现全覆盖，包括上海、广州、深圳等一线城市。2022年下半年，山东和江苏也是推动加盟的发展地区。上述《商业观察报》报道还提到。

从消费者的态度来看，北京消费者对品鉴会的到来表示“欢迎”，但品鉴会能否在北京等北方城市一帆风顺仍是未知数。

02

热肉夹馍

近年来，中国汉堡很受欢迎。图斯汀并不是唯一一个盯上“中国汉堡”概念的人。

2022年，“贾九娘空空气馒头”项目在一直在快餐赛道折腾的西贝启动。今年上半年，“贾空空气馒头”更名为“贾中国堡”，并正式加入“中国汉堡”的概念。

与传统和西式汉堡相比，中式汉堡在口味和饼皮上做了许多尝试和创新。

例如，“贾的中国堡”推出了更适合中国消费者的汉堡口味，如“爆炒牛肉”、“卤肉”和“外婆菜”。

在饼皮上，很多喜欢Tustin汉堡的人也向燃元提到，Tustin和其他汉堡最大的区别在于饼皮，“像芝麻饼一样。”在小红书上，一些在Tustin商店兼职的员工分享说，面团是由公司直接分发的，不需要在商店里制作，但需要在商店里“烘烤”，这一般包括将面团压扁、撒上芝麻、拉成圆饼、放入烤箱烘烤等几个步骤。

“嘉华堡”还借鉴了浙江桐庐在“华”方面的“自酿馒头”。面皮被称为“/[k0/]馒头”和“空馒头”，其特点是在正常的面团制作过程中酵母和发酵面包结合在一起，成品具有酒香。

▲图/嘉郭龙华堡来源/郑伟提供

新品牌初露锋芒，老牌餐饮品牌也在发力。在各种助推力下，“中国汉堡”的概念越来越深入人心。

据红餐大数据显示，2022年8月至2023年1月，以“中国汉堡”或“中式汉堡”为名的快餐店数量迅速增加，从1772家增至3533家。其中，林堡、初正中国汉堡和奥廷顿汉堡等中国鲜肉和鸡蛋汉堡连锁品牌都是特别引人关注的中国汉堡品牌。

然而，中国汉堡的本质仍然是“汉堡”，而爆款在于其从这一赛道出发的本土化、差异化细分创新。

艾媒咨询CEO张毅向烧元分析指出，目前市面上的“中国汉堡”主要是口味上的差异化创新，是适应和迎合年轻消费者的一种选择，本质上仍聚焦于汉堡这一品类。

“汉堡这种快餐标准化程度高，对厨师等配套厨房系统的依赖较小，可以形成快速稳定的产品。”张毅表示，“在消费者端，此前的连锁汉堡品牌已经完成了一定的市场教育，汉堡也能满足大众对快餐的需求，是符合当下快节奏生活方式的品类。”

此外，“中国汉堡”的火爆与近两年的“新中式”概念不无关系。年轻人愿意继续为“新中式”概念买单，品牌也有意从产品和营销等角度迎合中国年轻人的喜好。

比如“新中式茶饮”“新中式烘焙”等一些品牌，都是利用“新中式”的噱头，在奶茶、烘焙等过去为大众所熟知的传统品类中注入一些“中国元素”。起初，奶茶品牌更强调“中国茶”，烘焙品牌正在改造老套的传统高油高糖做法，而这些“微创新”直接导致了行业的大火。

salute igt和Cafe D‘amelie等餐饮从业者和品牌经理Susie告诉燃烧吧元，汉堡仍然是一个值得创业的垂直品类，从整个供应链的角度来看相对简单，但品牌能否跑出来取决于其在产品端的持续创新能力。肉夹馍，本质上也是一种围绕汉堡的“微创新”。

Susie还表示，传统汉堡的客户群体更广泛，而中国汉堡主要来自95后和00后以及更年轻的人群。这些人非常爱国，这也有助于国潮兴起的良好环境。“因此，他们会为‘中国风’和‘中国’的概念买单。”

“我手里的汉堡品牌，从厨师到整体口味，其实会更倾向于桌面口味，但考虑到目前的口味偏好，我们并没有整体强调这个特点。”苏茜告诉袁灼。

03

离肯德基和麦当劳有多远？

“中国汉堡”的概念吸引了一批消费者。

在家附近开了一家名为“嘉华堡”的商店后，多次前往消费。“起初，我想早点尝试，我更好奇中国堡是什么。回购后，菜品更可口了。”

然而，人们很难调整自己的意见，消费者也有自己的判断和意见。

尽管多次尝试“贾的中国堡垒”，也直言不讳地说，“它感觉不像一个汉堡，而更像一个‘肉三明治’。最大的问题是城堡会有点吃不饱。”

从产品来看，品尝，披着中式汉堡的外衣，拥有多种口味，但汉堡中更传统的口味，如辣鸡腿汉堡、藤椒鸡腿汉堡、烤菠萝和多汁牛肉，仍占据半边天。而且在小红书上，很多推荐的口味都是以经典汉堡为主，甚至其独特的“北京烤鸭”汉堡也被很多网友在推荐备注中劝退。

一些品尝过肉松等口味的消费者也告诉烧元，中式汉堡主要是口味新颖，更适合尝鲜者。“麦当劳和肯德基的汉堡吃惯了，所以看到在其他地方试吃，感觉味道新奇，很想尝尝，但每天还是会多选择其他连锁西式汉堡一点。”

Susie还直言，中国汉堡更像是口味上的创新，但实际上，汉堡的品类不能脱离传统。“经典汉堡将覆盖更多群体，就像咖啡店有多创新一样，美式和拿铁永远不会被禁止。超过80%的人选择经典产品，只有少数群体继续为创新买单。”

除了对口味创新的质疑，“中国汉堡”还必须面对麦当劳、肯德基等汉堡连锁品牌带来的压力。毕竟，他们在加速门店扩张的同时，从未停止过对中国本土化的探索。

最新数据显示，麦当劳中国今年将开设900多家门店，而截至2023年3月31日，肯德基门店总数为9239家。

桑叶茶

另外值得一提的是，肯德基也没有放过这个被图斯汀视为“沃土”的县城。窄门数据显示，超过50%的肯德基门店位于二线及以下城市。另据报道，2020年，肯德基在河南新乡封丘县开设了第一家名为“肯德基游喧”的县城门店，并计划在2023年再开设1000家“城镇门店”。

现在，在性价比方面，Tastin目前可能有点领先，但随着快餐价格战和各大平台在本地生活业务上的博弈加深，不同渠道经常有“麦肯”优惠券，或者品牌可以直接交付优惠券以实现“买一送一”等福利，性价比十足。

在产品端，基于汉堡饼的饼皮和内陷，“中国汉堡”更“中国化”，但扎根中国市场多年的“洋快餐”从未停止本土化的探索，“嫩牛肉五大食谱”“老北京鸡肉卷”“麻辣风味小炸鸡腿汉堡”等产品都是结合中国年轻人口味做出的尝试。

随着“国潮”概念的提出，中国汉堡的发展加速了。但“麦肯”等汉堡品牌在联合品牌、推爆款、制造话题等营销方面显然更有优势，会讨好年轻人。

未来，随着县域消费力的不断增强，肯德基、麦当劳等“洋快餐”将持续下沉，势必会逐步分流下沉市场中“中式汉堡”的部分消费者。从县城成长起来的“肉夹馍”只会依靠低价策略，走向高一线城市后的压力不可预估。

更何况，除了来自汉堡圈的竞争压力，高性价比的“中国汉堡”还需要面对同价位段其他品类的竞争。

托尼向烧元指出，“快餐的跨品类竞争更容易出现在提供竞争的平台上。同样的价格区间满足同样的需求，平台会给出不同的品类，于是产生了竞争。平价汉堡提供的需求价值不是汉堡本身，而是方便的午餐或晚餐，跨品类竞争会有很大压力。”

换句话说，“更高性价比”已经成为当下零食赛道的关键词。仅靠低价策略的“中国汉堡”概念还能让年轻人买单多久，需要打上一个问号。

不少汉堡行业的企业家都向燃烧吧元强调，汉堡仍然是一个值得进入的垂直品类。未来谁能跑出来，一定是极致的创新。中国汉堡的突然出现也是围绕汉堡的“微创新”的结果，但如今，小火容易，前景仍不明朗。