霸王茶姬下沉，阿嬷手作上行，地方奶茶品牌开始提速了

来源:饮料新闻（ID:drinknewspaper）

云南的霸王茶姬、广西的阿嬷手作、贵州的去茶山、西安的茶话弄、青岛的荷田水铺，连西藏都有了自己的茶饮品牌阿刁……茶颜悦色之后，“地标式”奶茶的队伍“肉眼可见”地快速壮大。

如今，当这些地方茶饮品牌不再拘囿于地方，会否影响茶饮行业的格局？

01偏居一隅，用地域标签打出一方天地

所谓地方奶茶，一定先起势于地方且深耕于地方市场，才能得到一个“地域品牌”的标签。如茶颜悦色，其在长沙地区的深耕程度，以及其极具长沙特色的产品和品牌调性，决定了它能够以地域茶饮品牌的身份，在全国茶饮市场中占据了一席之地。

和茶颜悦色的成长历程异曲同工，大多地域品牌都拥有“偏居一隅”的经历。比如，阿嬷手作成立三年才正式走出广西，试水深圳和上海市场。但即便走出广西后，上海、深圳等城市的新店呈现出“即开即爆”的现象，阿嬷手作依然坚持的“慢节奏”。

窄门餐眼数据显示，阿嬷手作目前在全国拥有30家门店。广西之外，阿嬷手作目前仅在上海、江苏、广东三地开有门店。在阿嬷手作身上，可以“手作人”特有的坚守，以及地域品牌的“佛性”。

▲来源:阿姨制造官网。

地域品牌地扩张上的“佛性”和它们的品牌战略有着莫大的关系。多数地域品牌，走的均是“做精”、“打透”一方市场的路线，所以，在扩张方面，地域品牌相对“保守”。

如茶颜悦色这样的“元老级”的地域品牌，在长沙热门商区可以50米一家。但在长沙之外，茶颜悦色在几经试探之后，依然决定谨慎扩张。当初跟随文和友来深圳快闪店后，热情的深圳消费者都未能留住茶颜悦色。时至今日，依然有不少人在猜测茶颜悦色何时“重回”深圳。

同样的“佛性”在曾经的霸王茶姬身上表现得也非常明显。占据“国风茶饮第一品牌”心智的霸王茶姬，在走出云南时，并未急于在全国范围内拓张，而是“甄选”了广西、贵州两大省份作为试点，先有了在三大省份的“精耕细作”，将它们打造成单一省份市场样板，才有了霸王茶姬后来的快速拓张动作。

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▲来源:王霸茶记官方微博

还有贵州的去茶山、西安的茶话弄，它们的名气已经大到“写进了旅游攻略”，品牌为全国消费者所熟知，但它们的“大本营”式分布依然非常明显。去茶山35家门店，其中27家集中在贵州市场；茶话弄553家门店，244家门店分布于陕西（数据来源：窄门餐眼）。

所以，我们也可以把这种“佛性”理解成一种“匠心”，一种对地方市场的深耕。它们通过对地域特色的表达让品牌和城市产生链接，让门店成为游客的打卡对象。在西藏开有5家门店的阿刁，游客可以在店里喝到特色的藏式奶茶，比如蚝牛奶茶、手工酥油茶等。

另一个品牌阿嬷手作之所以在打入魔都后依然能够吸引消费者大排长队，不仅因为它的“手作”模式，还因为其加入了很多广西的特色元素，比如米麻薯、清补凉、水牛乳等。

包括阿刁、阿嬷手作在内，几乎所有地域品牌都有它带着浓烈地域特色的大单品，这些大单品，才是它们不易复刻的竞争壁垒。

02冲出地方，它们集体走向全国化

把地域市场打透之后，全国化成为这些地域品牌的必然趋势。除了西藏的阿刁之外，其他较为知名的地域品牌，都在试探全国市场。

如霸王茶姬，窄门餐眼截至今年8月9日的数据，其已经拥有1976家，其中，仅在2023年5月份，霸王茶姬就集中开出255家门店。而按照其门店省份分布，排名第一的云南市场现有277家门店，第二名的则是浙江市场，目前拥有209家门店，紧随其后的是四川和江苏，分别拥有195和181家门店。

数据来源:窄门饭眼

这背后，是霸王茶姬的全国化战略。目前的霸王茶姬在上行至北上广深的同时，还下沉到了县域市场。窄门餐眼公示的霸王茶姬选址分布情况显示，其乡镇门店已经占比7.03%。

不只霸王茶姬，我们看到茶话弄在今年四到六月的三个月时间里，集中开出了237家门店，大肆进攻全国市场。还有阿嬷手作，在近两年集中发力一线城市，布局深圳、上海市场。

▲来源:茶话会获取官方微博

结合点评网站、小红书笔记、抖音分享，以及媒体报道等方面的情况来看，地方品牌走上全国化道路时，表现出的影响力并不输于全国性品牌。河南一个小县城里的一家霸王茶姬，开业两个月后，依然在“日常排队”；阿嬷手作被魔都的消费者称“超级无敌难买”，但仍然挡不住他们“不间断打卡”。

这背后，是这些地域品牌在全国化之前，已经通过深耕地域市场的方式积累了较为强势的产品势能和品牌力，为它们成功打入更多市场奠定了基础。

地方品牌正“不约而同”地加快全国化扩张的脚步。在饮Sir看来，连锁拓张作为已经被广大茶饮品牌反复验证的成功路线，在供应链相对成熟的情况下，走向全国是地方品牌做大做强的必然选择。

03地方奶茶的保守和激进

从偏居一隅到布局全国，地方性品牌迎来了它们的集体蜕变。从行业局势来看，这是地方品牌的主动出击，也是环境倒逼下的被动选择。

不只地方品牌，是整个茶饮行业都呈现出极速拓张的态势，各大茶饮品牌“拼命”跑马圈地。按照当下的步调，蜜雪冰城之后，茶饮行业将在今年诞生新的万店品牌。目前的准万店品牌有茶百道、沪上阿姨、古茗等。

茶饮行业的咖位之争愈演愈烈，几乎每一个茶饮品牌都在承压前行。这对于地方品牌而言，无疑也是一种压力。当商场里十步一家茶饮档口，当小吃一条街的半数门店被茶饮品牌占领，当街区的“拐弯”处都开上了蜜雪冰城，茶饮市场或将快速趋于饱和。

在这种背景下，一方面，属于地方品牌的市场被不断挤压，另一方面，如果没有跟上整个品类扩张的脚步，地方品牌也或将因此失去跑马圈地的先机。

那么，如果说曾经“保守”、“佛性”，是地方品牌深耕区域市场，利用地方特色标签来提升品牌的价值感的战略方向；如今，面对瞬息万变的茶饮市场，地方品牌加速全国化，则是为了在新市场环境下，选择更广阔的市场加持品牌势能。

饮Sir说

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和全国化品牌一起齐头并进“抢地盘”，正在成为地方品牌的共同选择。而在地方品牌全国化的过程中，这些品牌头上的地域标签可以成为一种光环，其中，以地域元素为代表的特色就是绝佳的流量密码；也可以成为一种制锢，在和全国性品牌贴身肉搏的过程中，一些地方品牌在供应链、品牌知名度等方面的相对弱势，也会在一定程度上制约着这些品牌扩张速度。

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但总而言之，当地方品牌都在集体开战全国市场，意味着茶饮市场激战的时代已经到了！