怂火锅，如何打好情绪价值王牌，让年轻人主动排队？

2024-5-5

文字:李佳曼

来源:新消费智库（ID: cychuangye）

2020年1月15日，九毛九国际在港交所上市，其火爆程度超出了大众的想象。公开发售期间，超额认购名额达到636.82倍。同年，九毛九集团逆势新开139家门店，营收较2019年微增1%。

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“怂火锅”的主人是“九十九分”:

超前，超前又年轻。

这一切都与九毛九集团西北菜的诞生有关。九毛九西北菜用了25年才站稳脚跟，而同根太二酸菜鱼仅用了不到5年的时间就超越了九毛九西北菜的营收，成为九毛九集团的第二增长曲线。

“太二酸菜鱼”的核心商业模式是“极致单品+标准化运营模式+年轻独特的品牌调性”。

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2015年，在九牧歌的一声令下，九毛九旗下品牌太二酸菜鱼砸掉了所有收银台，太二成为第一家完成消费者微信点餐、付款自助服务的餐厅。

2010年，九毛九在购物中心开设了第一批餐厅，一炮而红。天问回忆道:“当时‘九九毛’的发展遇到了瓶颈，进入购物中心是一次新的尝试。没有人知道这是好是坏。当时，我们认为这是一家亏损巨大的商店，结果，它成了热门商店。”猪肉大葱饺子馅的做法

2020年，九毛九选择赴港上市，刚完成上市，就爆发了疫情。但“怂”火锅脱离了海底捞的服务主义和巴奴的产品主义，成为了自己的“潮文化”，大受欢迎。

该火锅表示，“除了好吃，还希望传递‘快乐’的价值主张，与用户一起玩。”

于是，天问混入了各种年轻人的微信群，在群里悄悄潜水，看人们怎么聊天，看人们在做什么，通过一些年轻人的行动了解这个时代。

天问说:“我更了解年轻人，我不会天天和他们在一起。我只是通过网上的一些信息收到一些东西，并判断我去做。具体的精准打击由一支年轻的团队完成。”

“寻”火锅的CEO还是一位1990年出生的年轻人。整个团队非常年轻有趣。在开店之时，集团五位高管就曾表态“如果单家火锅店业绩破200万，我就剃光头！”小目标达成仅四个月后，他们五个人就真诚而勇敢。为了一个“懦弱”的小里程碑，他们履行了赌博合同，剃光了“200w！”在理发店。数字建模的寸头。

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“怂火锅”的流量密码

在火锅行业，有一些产品主义，也有一些服务主义，但“重庆火锅工厂”却另辟蹊径，走上了一条“好玩”的道路。

2020年，随着九毛九集团的上市，九毛九集团在成功找到“第三条”增长曲线后，或许希望复制“太二”的商业模式，想要打造一个全新的爆款品牌“roll yourself”。同年8月下旬，九毛九集团低调推出全新子品牌店“重庆火锅工厂”。开业仅两周，这家火锅工厂就在广州火锅排行榜上排名第一。

首先，吹爆单品:“寻茶坊”专注于单一产品，带来的是厨房效率的提升，同时减少对厨师的依赖，更容易标准化。所以“寻茶坊”只卖一种锅底——牛油和麻辣果蔬汤。

然而，在产品方面，火锅约60个SKU的简化品类玩法受到了火锅爱好者的“质疑”。不止一位消费者反映，“想吃的瓜和土豆店里没有”，“可供选择的菜品不多”。换句话说，去“怂火锅”不是为了吃火锅，而是为了“好玩”和放松。

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不过，虽然“被吐槽了”，但架不住更多人喜欢。大概，有深谙人性的火锅吧。“我必须利用你，我必须制定一个负担得起的套路。”“认123”有三个规则:不收茶水费、不收纸巾费、不收调味料费。

因此，尽管被吐槽，“火锅”仍然坚持极致的单品，目标受众甚至是单一的:只要是“不好吃”的年轻人。

重庆火锅工厂很好地审视了年轻人的市场，无论品牌名称还是品牌理念，在店面装修方面都会更年轻。比如，店内装修充满“废墟感”，各种文案和装饰，充满了趣味性。“不管他多大，幸福万岁”和“你是幸福的”是重庆火锅厂常见的口号。

火锅里不仅有年轻人，还有“跳舞”的。舞蹈是顾客与重庆火锅厂的情感连接点。顾客在火锅中与“工厂工人”一起跳舞，这恰如其分地诠释了火锅和迪斯科之间的最佳搭配。

突然，“怂火锅”将进入音乐和舞蹈的时刻。在略带爆炸性的音乐背景下，工厂工人突然停止了工作，大家来到餐厅中间开始跳舞。这是怂重庆火锅厂的场景之一。

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8月13日是重庆火锅厂成立两周年的日子。重庆火锅工厂为此专门举办了一系列活动，发布了一首原创歌曲，并举行随机舞蹈接力，与粉丝们一起载歌载舞，“认清懦弱”，一起传递快乐。

重庆火锅工厂提出了“让每个人都开心”的价值主张，它也将这一价值主张融入到品牌、产品和服务中，使其在吃火锅的同时也能“玩得开心”。

重庆火锅工厂专注于追求年轻人对玩乐和表达的热爱，并通过“快乐”的价值体现与用户一起玩乐，在满足年轻消费者味蕾的同时，具有特殊的精神价值体现。因此，重庆火锅工厂继续在用户心目中占据着宝贵的地位，积累了火爆的人气，并已成为重庆火锅工厂的超级文化符号。

这种“新消费”是为了“治愈不快乐”

在新消费时代，抓住“年轻人”是必要的，因为他们引领着消费的主流，而这种“年轻人”的消费观念已经逐渐从基本的物质需求转向更加注重消费体验和精神文化共鸣。

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什么是青春？年轻是不快乐的，快乐的人都在跳“广场舞”。

年轻意味着“没有经验”和“不快乐”。说你担心增加新词，就是说你没有见过这个世界的“轻忧”。年轻意味着除了年轻一无所有。

因此，如果新消费有市场，那就是让年轻人快乐。

因此，在迪士尼的总部大楼里有一张海报，上面写着:“我们做什么？我们在生产中很开心。”这句话应该是现在新消费的“灵魂伴侣”。

比如全世界所有喜欢可口可乐的人都形成了强大的文化输出和影响力。你可以看到，可口可乐通过品牌红白蓝的视觉呈现，将“分享”、“快乐”和“聚集”的感觉带入到这些产品中。可口可乐还通过“漫步星河”产品和“乐创无界”平台，将潮流创新与产品体验深度融合，传递“快乐”文化，链接更多“年轻人”。

在深圳文和友掀起现象级的“快乐文化”热潮后，文和友CEO冯斌在接受采访时更是直言:“我可以让每个人拍照和打卡，我觉得这也很棒。”

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在星越L上市现场，李书福的“记忆杀”开始了。“有一次，我在北欧测试了一辆新车，看到了美丽的雪山和奔跑的麋鹿。可以想象，汽车、动物和自然完美地融合在一起，这让人感到幸福。”很快，观众的思想被拉进了“快乐”的氛围中，CEO主动将汽车与“快乐的感觉”联系在一起。他说:“有一种幸福，叫吉祥幸福，有一种伟大，叫因幸福而伟大。”

在上海举行的2020中国品牌日系列活动中，雅迪科技集团高级副总裁王家忠在接受采访时表示，作为一家专注于绿色出行的科技公司，“创新”是雅迪作为企业发展的根本，创新的初心和目标是提供让消费者感到快乐和幸福的产品和服务。

那么有人会问:应该怎么做才能给消费者带来“美味或快乐”的亲切体验呢？

首先，以消费者为中心，站在消费者的立场思考这个产品能给他带来什么价值体验，比如“快乐无忧”“放松”“品味”等。我们不应该盲目地为产品背书，我们不应该在产品的销售过程中想当然，或者产品就是如此。这时，消费者会有一种抵触的感觉。你应该做一个引导者，让消费者自愿跟随你的“氛围”，这样在产品销售的过程中，你才能与消费者建立良好的沟通，真正了解他们的潜在需求。

同时，多了解消费者，及时给予反馈，把消费者当成朋友，与对方进行情感互动，通过自己的同理心了解消费者真正想要的是什么。消费者自然会信任品牌，增加消费次数，并及时跟踪服务和反馈。

下次为消费者服务时，可以第一时间了解消费者的喜好。如果它只是为消费者提供产品服务，它就没有继续服务。在消费者眼中，企业在消费者心目中只是一个商家，它无法发展成为忠诚的客户关系。让消费者感受到一走了之的待遇。消费者是上帝，这是市场的基本信条，尤其是在这个注重生活品质的时代。

员工的体验感也尤为重要。企业和消费者之间能够建立良好的联系，大多数时候都是依靠员工进行沟通和联系。消费对企业的形象取决于员工对企业的形象。这三者相互关联，相互影响。企业应该与员工沟通，加强彼此之间的沟通。一是从员工那里了解消费者的具体需求，二是员工对企业来说也是一个消费者的身份，从而加强企业与员工之间的关系，让员工真正融入企业文化。