咖啡疯狂内卷，2022年的赚钱机会在哪里？

2022年，中国的咖啡市场还在“滚动”。

星巴克、Luckin Coffee、Tims的部分产品相继涨价；

瑞幸1月新增门店约360家，刷新单月开店总数纪录；

中国邮政在厦门开了第一家咖啡店；

蓝瓶咖啡将于本月25日在上海开设第一家门店。

雀巢公布2021年年报，中国市场咖啡业务实现两位数强劲增长；

2021年，COSTA销售额创下进入中国15年来的历史新高，道达尔咖啡公司战略转型加速...

图片来源:中国邮政银行官方微信微信官方账号

根据2021年五家新餐饮赛道的投融资数据报告，2021年前十个月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。其中包括以三餐半和老字号SECRE为代表的精品咖啡，以M Stand为代表的连锁咖啡，以Nova NOWWA为代表的外卖咖啡。

在这些新品牌的背后，除了红杉资本中国、IDG资本、GGV ggv资本、高蓉资本、黑蚂蚁资本等知名机构，字节跳动、腾讯、美团龙珠等互联网资本也多次出手。

此外，根据伦敦国际咖啡组织的数据，与全球2%的平均增长率相比，中国的咖啡消费量正以每年15%的惊人速度增长。2020年，中国咖啡市场规模超过3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。

中国的咖啡市场已经进入快速发展阶段。在这个疯狂的千亿赛道上竞争的选手有哪些？为什么习惯喝“茶”的中国人会对咖啡上瘾？产品方面，咖啡有哪些新的可能？

01

新旧势力抢占消费者，餐饮巨头入局。

总的来说，中国咖啡市场的发展轨迹可以分为三个时期:

1989年，雀巢进入中国后，开启了速溶咖啡时代。

1999年，星巴克进入中国，开启了现磨咖啡时代。星巴克的统治地位使其成为中国消费者心中咖啡的代名词。

2018年，以瑞幸为代表的新锐咖啡品牌，如三墩半、曼地、永普等，开启了互联网咖啡时代。同时也造就了中国咖啡市场的竞争格局:新老品牌争夺消费者，食品饮料巨头纷纷入局。

在现磨咖啡赛道，瑞幸、曼地、M stand都发展出了“互联网+中的新零售”的商业模式，星巴克更是疲于奔命。

根据Luckin Coffee董事长兼CEO郭金义发布给瑞幸2万名员工的内部信，春节黄金周期间，瑞幸门店交易额是去年同期的3倍，而今年1月瑞幸新开门店总数约为360家，创下单月开店总数的新纪录。门店总数已超过6000家，超过星巴克中国门店总数约5557家。

反观星巴克，由于使用过时材料、态度傲慢、性价比低等问题，让中国消费者“望而却步”。根据星巴克2022财年第一财季的业绩，作为星巴克的第二大市场，中国市场的同店销售额下降了14%，这也是星巴克连续第二个季度下滑。

在速溶咖啡赛道，三餐半和永普赶超雀巢。

三餐半创始人吴军表示，2021年上半年三餐半销售额超过2020年全年，2020年三餐半营收近4亿元。三年来，三餐半基本保持每年2-3倍增长的节奏，复购率近50%，连续两年天猫618类目第一。霉豆腐

永普专注于咖啡液。2020年，永普在双十一实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液品类第一，年销售额突破1亿元，成为咖啡赛道上的又一匹黑马。

在速溶咖啡赛道上，涌现出众多食品饮料的“跨界”玩家，并以自身特色为切入点，推出了多款“咖啡+”产品。

比如可口可乐的“咖啡+可乐”——可口可乐加咖啡，伊利和蒙牛的“咖啡+牛奶”——圣瑞斯咖啡，天天鲜语冷萃取咖啡拿铁；农夫山泉的“咖啡+碳酸”——炭刀；三只松鼠的“咖啡+坚果”——第二大脑；六个核桃的“咖啡+核桃奶”——脑洞咖啡核桃奶；兰芳园的“咖啡+奶茶”——香港鸳鸯...

快餐店、便利店、加油站的咖啡生意也蒸蒸日上。

麦当劳早在2018年就开始拓展咖啡业务。其“麦咖啡”有独立的点餐小程序，店内也有独立的咖啡吧和专属咖啡师。

图片来源:麦当劳官网

便利店正在低价抢咖啡店的现磨咖啡。据Camen介绍，自2014年上市以来，familymart的hacker coffee已经连续五年翻番，累计销量超过2亿杯；10元的“三明治+中杯拿铁”成为很多白领的早餐选择。

图片来源:全家官网

除了白领，长途司机也是咖啡的重要用户。2019年，中国石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”，推出92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)三大系列产品。今年，它还在其小程序中推出了“一键叫车”服务。

图片来源:快消品。

大热的咖啡赛道也引起了中国邮政的关注。近日，首家咖啡店“邮局咖啡”在厦门开业，售卖邮局咖啡、经典咖啡、茶、甜品及周边。其咖啡价格从22元到38元不等，成为网络名人中的打卡点。

总的来说，中国的咖啡市场还处于混战阶段。星巴克、雀巢等老牌咖啡巨头受到各种力量的冲击。新品牌不断受到资本青睐，寻找产品差异，丰富消费场景，满足各种消费需求，使得咖啡呈现出“平民化”和“饮料化”的趋势。

02

为什么中国人会爱上喝咖啡？

激烈的市场竞争背后，是巨大的消费需求。

根据美国农业部(USDA)的统计，自2015年以来，中国的咖啡消费量普遍增长；2019/2020年度，中国咖啡消费量为3350千包，约19.5万吨(人均15杯/年)，同比增长4.8%；2020/2021年，中国咖啡消费量为20.1万吨。

图片来源:前瞻经济学家

从地区消费潜力来看，根据德勤2021年4月发布的调查数据，中国一线城市和二线城市的消费者已经养成了喝咖啡的习惯，尤其是一线城市。由于生活节奏快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费326杯/年。

如此巨大的消费力让人思考:为什么喝惯了茶的中国人会沉迷于咖啡？谁为咖啡付钱？

首先，咖啡本身具有特殊的功能性和成瘾性。咖啡中含有大量的咖啡因，能刺激中枢神经，缓解疲劳，兴奋神经，适应当前快节奏的生活和紧张的工作环境；另外，咖啡因有一定的成瘾性，习惯喝咖啡的人一天不喝咖啡就会难受，从而形成长期回购。

其次，随着消费升级，咖啡已经从仪式性消费变成了一种全民化、潮流化的生活方式。以前咖啡作为舶来品，代表小资和高端，消费群体主要是一二线城市的商务白领。随着爱尝鲜的Z世代成为消费主力，“早C晚A”逐渐成为当代年轻人的新潮生活方式——早上一杯咖啡，晚上一杯酒。

此外，随着市场的成熟，“随时随地”喝上一杯“好喝但不贵”的咖啡也成为可能。随着瑞幸、三墩半、永普等品牌的崛起，咖啡价格逐渐亲民，品类日益丰富。挂耳咖啡、冷萃取咖啡液、冻干咖啡粉丰富了消费者的选择，满足了办公、居家、户外旅行的消费需求。咖啡已经和“茶”一样成为日常饮品。

值得注意的是，虽然中国一二线城市咖啡普及率达到67%，接近成熟咖啡市场水平，但中国人口基数大。2020年，中国大陆人均咖啡消费量为9杯/年，远低于主要国家人均咖啡消费量——日本280杯/年，美国329杯/年，南韩367杯/年。

可见中国的咖啡消费市场还有巨大的发展空。那么，品牌如何让消费者在疯狂的时候“更爱咖啡”呢？

03

咖啡疯狂内卷:“加减乘除”的创新法则

1.“咖啡+”，一种意想不到的跨界饮用方式。

随着越来越多的餐饮企业进入咖啡赛道，市场上涌现出多种创新产品，赋予咖啡更丰富的口感和风味，实现消费者的“破圈”。

比如百事可乐和可口可乐，把两种“快乐的源泉”合二为一，让人在享受碳酸饮料的同时获得额外的能量。肾保健按摩手法

百事可乐咖啡

可口可乐咖啡

在冷萃取咖啡的基础上，弹弓公司添加了两种经典口味的苏打水，成为全新的咖啡苏打水，具有黑樱桃可乐和柑橘香草奶油的味道。只有真正的果汁和天然蔗糖用于增甜，每罐只有60卡路里，含糖量是传统苏打水饮料的三分之一。

弹弓的咖啡苏打

Grand Brulot复兴了法国200多年的传统，将VSOP干邑与100%罗布斯塔咖啡豆相结合，研制出一种混合了肉豆蔻、香草和蜂蜜味道的咖啡利口酒，可用于调制多种鸡尾酒，让“C面和A面”成为现实。

大布鲁洛特咖啡利口酒

美国果汁品牌Ocean Spray推出了“果汁+冷萃取咖啡”的混合饮品，有蔓越莓柠檬和蔓越莓蓝莓两种口味。每瓶含有40毫克来自生咖啡豆的咖啡因，相当于一杯咖啡。富含维生素C和维生素B，不加糖。

海洋喷雾的果汁咖啡

咖啡的浓郁也能与花果的香气碰撞，产生独特的风味。国内创意咖啡品牌跷跷板近期推出春季限量创意咖啡，包括杏桃蜜拿铁和轻云桃美式，在春天绽放。

跷跷板春天桃花季新品

2.“咖啡——”，更少的浪费，更多的绿色

2021年，全球推出的所有咖啡中，有49%有环保或道德声明。随着环保理念的升级，越来越多的消费者希望品牌投资于可持续的商业行为。

近日，雀巢日本公司宣布将于今年3月推出“无标签”咖啡，采用无标签PET瓶设计，以每盒12瓶的形式整体销售。盒子上印有组件名称等标签，盒子也是回收材料制成。PET瓶上印有回收标志，瓶盖上的标签标明产品类型(有糖/无糖)。

雀巢的无标签PET瓶和可回收纸箱

浸泡咖啡是一个单一服务的咖啡袋，这是完全可堆肥的，充满了手工烘焙的咖啡。经过预配，精密研磨，三硝基密封，可以像泡茶一样轻松制作，不易浪费。

浸泡咖啡的咖啡包

咖啡品牌除了在包装上做文章，还可以“回收”。2021年，雀巢澳大利亚公司推出了Nativ Cascara，这是一种含有咖啡因的碳酸软饮料，由原本是“废物”的咖啡皮制成，不仅减少了食物浪费，还为咖啡种植者提供了新的商机。

一种由雀巢咖啡皮制成饮料。

星巴克用咖啡渣和PLA做了一个“残渣管”。这种吸管可生物降解，耐搅拌，浸泡不软塌，不易粘口，能顺利吸出较大的水果颗粒。

星巴克渣管

德国公司Kaffeeform通过回收咖啡渣、山毛榉废料和其他可再生资源，制造了一种更耐用、更坚固、更轻便的咖啡杯。这款咖啡杯有着类似木头的大理石表面，有着温和的咖啡香气，可生物降解，食品级安全。

Kaffeeform“废物回收”咖啡杯

品牌也可以通过市场活动鼓励消费者参与环保行动。三吨半“回归计划”将于2019年启动。用户可以用三吨半空罐去线下的“退货点”交换“材料”，包括品牌和限量系列的咖啡。而Manner则推出了自带杯子的活动，消费者自带杯子到店订购可享受立减5元的优惠，吸引了不少消费者在店内排队。

三个半“回归计划”

3.“咖啡×”，功能Buff超级加分

益普索调查显示，25%的消费者希望即饮咖啡具有功能性。除了提神之外，消费者开始期望咖啡提供额外的功能属性。

功能咖啡领导品牌Super coffee添加了豌豆蛋白、从棕榈提取的MCT油和罗汉果。蛋白质含量高达10g，糖分不到1g，有助于补充能量。超级咖啡浓缩系列含有从茶叶中提取的L-氨基酸、牛奶分离蛋白和MCT油，有助于镇静、集中精力和增强能量。

超级咖啡的高蛋白咖啡

硅谷的美国计算机工程师戴夫·阿斯普雷(Dave Asprey)受西藏酥油茶的启发，研制出了防弹防弹咖啡。其包装包含一包原生咖啡全豆、一罐草饲酥油(100%纯乳脂来自草饲奶牛)和一瓶脑辛烷油(含纯椰子油100%辛酸)。混合后制成防弹咖啡，能提供饱腹感，促进脂肪燃烧，支持认知功能，受到世界各地健身人士的欢迎。

防弹咖啡

运动咖啡是健身爱好者和职业运动员的革命性创新。健身咖啡是一种天然、高效且富含TheaFit的红茶提取物，已获得专利并经临床证明可提高运动成绩、缩短恢复时间并减少延迟性肌肉酸痛。

健身运动咖啡

蛋白质饮料品牌Iconic推出免疫咖啡，内含豌豆蛋白、益生元菊苣根纤维、MCT油、有机刺槐豆胶、罗汉果、甜叶菊叶等天然植物成分。咖啡因含量200mg，蛋白质含量10g，提供每天所需的25%锌、100%维生素D3和维生素C，帮助提高人体免疫力。

标志性豁免咖啡

去年，初创品牌Taika推出了以适应原素为特色的咖啡，包括黑咖啡、燕麦牛奶拿铁、澳洲坚果拿铁和抹茶拿铁，并添加了冬虫夏草、灵芝、催眠睡茄、茶氨酸和猴头菇等适应原素，具有舒缓镇静、提高注意力、增强免疫力和支持大脑健康的作用。

Taika适应原味咖啡

4.“咖啡”，黑科技打造细分品类。

除了传统的现磨、速溶、即饮咖啡，走在潮流前沿的年轻消费者也欢迎新类型的咖啡尝试新的饮用体验。

为了不用勺子测量速溶咖啡，初创公司Santo Cubes推出了一种“咖啡块”——由100%哥伦比亚咖啡和蔗糖制成的压缩立方体，不含任何添加剂和防腐剂，只需在水中或牛奶中搅拌即可在10秒内溶解。

圣立方咖啡块

初创品牌Atomo创造了一种没有咖啡豆的“未来咖啡”。该公司创造了一种由各种植物成分组成的咖啡配方，包括大枣、菊苣根、葡萄等。，通过专利工艺将其转化为与生咖啡豆中相同的化合物，提供与普通咖啡相似的味道和香气，并去除苦味。

Atomo无咖啡豆咖啡

咖啡爱好者的一个大问题是牙齿发黄。为此，CLRCCF推出了“透明咖啡”，由优质阿拉比卡咖啡豆和纯净水制成，不含任何防腐剂、人工香料、稳定剂、糖或任何其他甜味剂，每瓶含100毫克咖啡因。

CLR CFF“透明咖啡”

咖啡不仅可以喝，还可以吃。全咖啡公司(原名Tierra Nueva，一家巧克力制造商)将超细研磨的烘焙咖啡豆与可可脂结合在一起，包裹烘焙的咖啡颗粒，保持其香气和风味，并创造出一种糊状的“全咖啡物质”，可用于制作营养棒、涂抹酱和其他产品。

全咖啡公司自有品牌nudge咖啡营养棒和咖啡酱。

04

标签

从全球咖啡产品创新的案例来看，这条赛道有着无限的可能性，无论是配方、技术还是形态。品牌需要做的是结合当下健康、功能、可持续的消费趋势，对咖啡进行“加减乘除”，为消费者提供N+1的选择。

目前国内咖啡消费市场主要集中在一二线城市，还有广阔的下沉市场有待开发，Z世代消费者不断变化的需求没有得到充分满足。随着曾经咖啡巨头的垄断地位逐渐被打破，未来新品牌的机会是无限的。谁会是下一个独角兽？我们将持续关注。

参考来源:

[1]互联网大战后，咖啡还是好生意吗？“，36Kr

[2]《高端咖啡创新的五大趋势》，食品饮料行业观察

[3]“王者之战拉开序幕，年度剧也看双十一”，郭进证券

[4]《深度解读中国咖啡产业》，食品饮料创新营

【5】“为什么年轻人开始以咖啡为生？”，三联生活周刊

[6]“星巴克中国沉浮23年，咖啡市场“变了”“，看新消费。

[7]“中石化易捷公司发布全新品牌‘易捷咖啡’，快消品。

[8]《采访歌诗达中国总裁:2021年销售额创15年新高，战略转型开始奏效》，FBIF食品饮料。

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