B站的红利，你不懂

文字:Ivy Zeng

来源:默克汀（ID: morketing）

2020年发力广告商业化后，B站经历了曾经近乎直线的攀升，以去年为例来说，2021年上半年，B站广告营收达到17.64亿元。其中，在2021年第二季度，B站广告营收为10.49亿元，同比增长201%。

不过，受近几年全球宏观经济变化和疫情的反复影响下，广告行业这一两年内，尤其是今年，确实出现了萎缩。这点从B站广告营收中也能窥见一二，其2022年上半年广告营收为21.99亿元，同比增长25%，增长速度有所缓慢。但实际B站的情况还算不错，从今年Morketing统计的2022年上半年20家互联网上市公司的广告营收收入来看，其实只有8家公司实现了同比增长，B站算其中少数上涨的互联网公司之一。

那么，B站的广告商业化到底如何理性看？B站有红利吗，要怎么利用好B站？我想从一个事情的3W逻辑分析。

01

什么是哔哩哔哩？

要搞清楚一件事情的本质，一般逻辑是从最基础的3W（why，what，How）探究。要在一个平台做营销，首先得理清这个平台的属性是什么？因此，在谈B站商业化之前，先来搞明白“B站是什么”。

这里我们可以从用户、内容、氛围和形式，4个维度重新理解B站。

第一，年轻人居多，高粘性。“在B站有很多年轻人，且黏性高。一般来说这些年轻人不仅使用B站的年数长，同时每天停留在平台的时间也比较长。更重要的是，这些用户对B站的包容度同样比较高”，B站知名汽车UP主盛嘉成分享。

这点在既是B站的深度用户，又是B站代理商的新榜高级媒介总监王少华身上也有明显体现，“我每天要花2-3小时在B站看视频”。

一些数据也印证了这点。根据B站对外的财报数据显示，2022年第二季度，B站月均活跃用户数再次突破，达3.06亿，同比增长29%。如果按QuestMobile统计显示的数据来看，2022年中国Z世代规模大约有3.42亿人，那么可以说几乎每两个年轻人当中就有一个人是B站的活跃用户。

“我是一个 B 站的深度用户，也是一个老二次元。在 B 站刚成立的时候，就很喜欢在上面去看视频，同时，我也在B站做内容创造。2019 年开始战略转型专门做 B 站视频”，MCN机构蜂群文化CEO莫力洋如此描述B站。

第二，B站有着一种文化内容资产。B站内有海量优质的 PUGV内容，强社区属性的B站用户因兴趣而聚在一起，他们对商业化内容并不十分排斥，只要内容足够有创意，够真诚，用户便会给予支持，甚至还会一起玩梗做二次创作，这造就了B站的文化内容资产。

且这些年，B站拥抱变化，以横屏为主导的B站，还开放了竖屏的展示模式Story-Mode，由此带来了更好的专注度和沉浸感。某些层面来看，竖屏的视频流形式实际也丰富了 B 站的一些使用体验。

同样Story-Mode模式也降低了普通人在B站成为UP的准入门槛，尤其是吸引了大学生群体，可以吸收更多年轻化且原创的内容。

第三，弹幕的交流体验氛围很强。而且竖屏的Story-Mode模式也保留了这个基因，用户可以在使用过程中可以及时交互并被看见。

盛嘉诚视频截图

羊肚菌

第四，拥抱变化。前文谈及B站从横屏，到拥抱竖屏。此外，B站也拥抱内容的多元，盛嘉成阐述：“之前B站没有汽车板块，但即便如此，我在上面开启汽车视频创作后，通过内容，依旧获得很多精神上的认同。在B 站上，你做对的事情，会收获很多志同道合的同好为你鼓掌和成为你的朋友。”并且，随着B站汽车内容的增多，在2021年4月，B站汽车区正式成为了站内的一级分区。“做汽车区，我能很明显感受到 B 站是一个非常包容并且会纳入更多的新鲜的血液的平台”，盛嘉成表示。

蜜桃多

02

哔哩哔哩广告的商业布局

当对B站有了基础了解后，接下来整体看一下B站在广告商业化上的布局，以便品牌更好的知悉“在B站应该如何与用户玩到一起”。

2021年，何同学的《我做了一个苹果放弃的产品……》视频从B站火到全网。视频推出后，上市公司乐歌股份股价一天上涨了5.45亿，涨幅达到14%，这个效果源自于“该视频结尾部分植入了乐歌股份公司升降办公台的广告”。

这个视频是B站商业化广告的一个典型缩影。在B站，如果你的广告内容做得足够好，用户会说，“你恰饭吧，你做广告我也爱。”

那么，具体来看B站的广告布局是怎样的？

其实在今年二季度财报的时候，B站CEO陈睿就对外宣告了B站广告业务的战略布局和聚焦点：B站内部在第三季度提出了未来三年的核心战略，即，“以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动”。

据了解，这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。B站将商业广告体系与生态体系做了进一步打通，在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构。

两个中台具体指B站内部的商业化中台和B站公司的小中台，前者提供商业化效率，后者提供UP主的收入策略和服务，让UP主在赚钱的同时拥有更好的体验。

B站的两个业务结构则指的是“花火平台”和“带货”。另外，据了解，下半年，B站商业广告的打法会进一步迭代。

拿B站的广告商业化平台花火来说，今年9月对外正式宣布进行6大升级，而升级后，作为UP主的直观感受就是：“这次升级能帮UP主解决很多切身问题，比如更多商机、更规范的合作流程等，让我们更专注在创作本身上。”

再比如，在广告形式上，B站除了平台中主流的中长视频、横屏模式之外，也探索了短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode，能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。

如今，已有不少UP主在尝试Story-Mode，像“山城小栗旬”。财报显示，在2022年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。

山城小栗旬的理发日记UP主视频截图

从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。B站董事长兼CEO陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高。”

事实上，在2021年，B站就上线了Story-Mode产品，只不过当时并没有对外宣传，用户还不知道Story-Mode。

B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不仅仅将B站看作一个工具，而是一个以人为中心的社区。在社区中，消费场景包含多场景、多屏幕，而不仅局限于中长视频，也不局限于横屏模式，也应该有比较短的视频、直播，同时也能竖屏观看。

所以说，Story-Mode也是B站一直在强调的“多场景、多品类”策略的一个体现。

当然很重要的一点是，Story-Mode不仅只提高了用户观看视频的体验感，还将UP主的上升路径拓宽了。以往，新UP主想要涨粉的难度不小，中长视频的制作门槛不低，但现在除了这种方式，UP主还可以发布一些轻视频、短视频，通过这些视频聚沙成塔，进行涨粉。

同时值得关注的是，差别于其他平台，B站的商业化十分尊重UP主的创作。

“在 B 站创作商业内容非常舒服。我们经常有一句话叫培养客户，以前的广告，更像是硬广，而随着B站商业化慢慢出圈，平台会在引导客户上下功夫，让客户接受UP主的创作氛围。比如我的视频有超过一半是广告，但是不影响做内容。因为我把广告也做成了内容，可以让用户获得快乐”，盛嘉成说到。

另外，商业化平台“花火”的6大升级，让整体提效。新榜高级媒介总监王少华着重提到升级后的3点利好：

1、简化入驻流程，帮助更多UP主更快的入驻到花火平台中；2、对于广告主来讲，一键链接UP主；3、合规管理保障双方权益，有了平台的监管以及逐渐完善规范环境，让双方更有保障。

短期来看，B站可以结合花火、Story-Mode等产品直接实现广告收入的增长，尤其是Story-Mode肉眼可见的受到了较多品牌主的“宠爱”，比如元气森林旗下的外星人，近期商单中有超过半数，特意找了UP主制作竖版视频；而中长期来看，这种合作会持续和优化B站生态的商业氛围。

03

品牌如何在哔哩哔哩进行营销？

不过往往很多时候，品牌还是难免会Copy别的视频平台投放思维到B站，然后发现不对，成本高，流量采买贵，且有时候还觉得用户难伺候，打个广告还遭骂。

事实上，哔哩哔哩广告的核心是了解年轻人，彻底运营内容，了解社区氛围，并尊重UP所有者才能做得好。

那么，具体怎么做呢？

第一个核心要素是必须融入b站的年轻文化，不同的文化是b站的根基。

“如果一个品牌想明白一个问题，你敢玩吗？在一个年轻人如此多的平台中，品牌实际上很难控制年轻人的嘴。他们代表着年轻文化。之前接触过一些品牌。年轻人明显是在调侃你的品牌特点，但品牌方觉得年轻人在骂品牌，形成了冲突。如果品牌能改变观念，那就非常好了。事实上，哔哩哔哩确实可以让品牌年轻化，让品牌与年轻人成为朋友。如果有一天品牌可以接受用户跟你开玩笑，你甚至可以跟他们开玩笑。这才是真正的品牌年轻化”，盛嘉诚强调。

在他看来，黑色和红色也是红色。“如果我做得不好，你可以骂我。如果你骂我，我会改进。而且，如果你骂我，意味着我不需要做调查。你已经调查过我了，你骂我也好，夸我也好，我都能接受。”

年轻文化是一方面，了解社区是另一方面。哔哩哔哩是一个多元包容的社区，用户以“兴趣”聚集，再小的兴趣标签也发展出自己的垂直圈子，这使得哔哩哔哩的内容生态呈现出“百花齐放”的态势。

当然，在这个圈子之下，品牌需要更加注重内容。

在b站，好的内容往往能受到很多用户的喜爱。b站非常重要的一部分是UP主，他们通过对内容进行打磨，产生高质量的内容创意或二代内容。

因此，哔哩哔哩的品牌营销需要一个良好的内容运营策略，从内容创作者的身份出发进行思考，从详细的领域制作一些专门的内容，塑造一些差异，并植入品牌亮点作为一些关键词。要知道b站本身就有粉丝文化和二代氛围，他们很容易抓住视频的一些“亮点”来玩花样。例如，2020年它被钉钉淘汰，2021年蜜雪冰城爆红，流行的起点都源于哔哩哔哩。

同时，B站在内容上，有很多分类:例如动画区、幽灵存储区、舞蹈区等。泛娱乐的很多领域都得到了拓展，品牌可以考虑做更多的跨界尝试。跨领域有时候是破圈的核心。

最后，品牌可以注重KOC和KOL的结合，加强营销的深度。比如多关注KOC，用KOC在底部铺量，再用KOL引爆。“KOC有一种更亲密的感觉，他们制作的内容不太像广告。此外，在与KOC合作时，brief一定不能限制死，而是应该给UP主创意室空，但你应该判断它是否会产生负面影响，”盛嘉诚分享道。

总而言之，在哔哩哔哩营销需要注意几个关键词:年轻、社区、内容、跨界和弹幕。

04B站做电商，是否起得来？

在哔哩哔哩的两大建筑中，除了烟花，另一个是“带货”。目前，哔哩哔哩已与淘宝、天猫、JD.COM、拼多多等电商平台达成初步合作，并尝试在哔哩哔哩开展原创广告。与此同时，它还尝试为UP车主广告种草带货，进行产品和模式转型。

哔哩哔哩的货运逻辑和其他平台最大的区别是什么？关键是:“深种草”。

“作为用户，我会根据内容的兴趣进行搜索，最后通过视频或其他，我会在直接消费之前实现深度种草。就哔哩哔哩而言，它可以提高流动效率并形成一个闭环，”王绍华评论道。

“哔哩哔哩的一大优势在于它的长尾效应。其底层逻辑是用户主动选择视频，即使是很久以后的视频也会被搜索和观看。这样，带货的价值就比信息流的生命周期价值更长”，莫立阳补充道。

换句话说，如果一个商业视频爆炸了，它的生命周期至少可以延长两到三个月。而且，高流量视频还可以获得搜索页面的高排名，因此其长尾效应非常明显。

例如，科普类UP网站Boston Round Face发布了一期主题为“给小鼠喂食外部空反束材料，真的能让它们的寿命延长两倍吗？”视频中，他通过科普内容慢慢引出维生素C的作用，然后提出推荐产品。这个过程很自然，不会让人觉得突兀。而且从视频的标题来看，很难相信这实际上是一个只是一顿饭的广告。

与此同时，在哔哩哔哩用户眼中，波士顿人的圆脸是一个“圆脸、秃顶眼镜的胖子”。他的护肤品首先让一些粉丝感到矛盾，但这些矛盾的感觉最终实际上带来了良好的结果。通过口播和蓝链预告片销售护肤精华直接卖出了130万GMV。

当然，在做深草种植时，选择合适的推广“产品”同样重要。那么什么产品在哔哩哔哩卖得好而不影响用户体验呢？

“通过内容衍生商品，消费者的接受度会更高。例如，在蜂群文化下有一个百强明星叶烨。他是b站上拥有350万粉的动画UP主。许多角色都有自己的故事，我们将尝试实现他的电子商务。我还会做一些延伸，比如定制t恤。600万的播放量，我们已经买下了所有四件t恤，”莫立阳分享道。

不过值得注意的是，给UP主卖货的高粘性用户一定要非常小心，不是割韭菜，而是做长流生意。毕竟b站的特点一直是会极度克制广告的展示，需要平衡用户、内容和商业化才能达到更好的效果。

这一点可以通过一些数据来验证。莫可婷了解到，花西子、优力克、COLMO洗烘一体机（单价1.5万元）等品牌在哔哩哔哩取得了良好的投资回报。

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05B站的红利，还有吗？

而以上品牌在B站上的转化率，透露出一个信息：品牌其实一直坚持在B站投放广告，甚至还在偷偷“内卷”。那么，B站到底还有没有红利？我们可以从几个层面分析：

首先，UP主内容与品牌广告效果，其实直接绑定，同时一个视频的效果具有长期价值；

其次，B站的头部UP主和中腰部UP主都比较多，用好不同层级的UP主，创造更好的内容，其实能够创造出更好的价值；

再次，深度内容是很多品牌需要的东西，B站的上限还没有到，在B站挖掘此类内容的潜力非常大。广告即内容的模式下，获得的效益实际非常高。拿何同学给乐歌做的一个广告植入来讲，一个优质的UP主生产的内容，可以直接影响市场对品牌的期望，促进了股票的上涨。这时品牌花多少钱其实都是值的。

最后，B站的单个流量价值高。一个在B站爆火的视频，在其他平台也容易热搜第一。可以说B站的流量，不是“浅”层影响用户的流量，而是“深度”连接用户的流量，这是根本的差异。“它不是普通流量，他是实实在在的有人用心地去感受作品，想看内容的流量”，盛嘉城说。