虎头局们，等待加盟商“救命”

文:小阳

来源:连线洞察(id: lxinsight)

曾经炙手可热的烘焙赛道选手，正在经历收缩、裁员、亏损等一系列阵痛。

2022年11月底，虎头局渣打烘焙公司(以下简称“虎头局”)通过官方微信官方账号发布推文《我想和你谈谈虎头局的一些变化》，表示公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，随后退出成都、重庆、北京等城市。

接下来的一个月，虎头局的门店收缩还在继续。据《连线洞察》统计，截至2023年1月2日，虎头局小程序显示全国共有41家门店。相比2022年11月底的58家，门店数量再次大幅减少。此外，成都、重庆、北京的门店也已全部关闭。

关伟屠园虎头居渣打面包店

同期，虎头局准备开启加盟模式，首批加盟店预计春节后落地。此外，虎头局还传出拖欠员工工资、供应商货款和装修款的消息。

曾经被资本推着走的“虎头”，现在因为资本的淡定而面临资金困境。

烘焙市场集中度低，但赛道上竞争激烈，市场已经洗牌。在新玩家不断涌现、抢占市场的同时，“虎头”们还没有贯穿规模扩张模式，没有突破区域扩张难题。

对于新中式烘焙，市场已经回归理性，单靠故事已经无法打动资本。更重要的是造血模式能否让品牌长久生存。

01

如果资本不继续，“新中式烘焙”将难以为继。

从2022年开始，资本对新中式烘焙的热情逐渐消散。

据IT桔子统计，2021年烘焙行业17起投融资事件中，蛋糕、西式甜品领域的融资事件有9起；2022年，截至10月25日，共有10起融资事件。

虽然投融资事件越来越多，但相比2021年几个融资金额过亿的案例，2022年以来只有少数新品牌获得融资，金额趋于理性，如龙门局的渣打点心、酥脆品局，融资金额百万或千万元。

春饼的做法

如2022年3月，龙门局渣打点心获得黑石资本500万元天使轮融资；7月，酥品局宣布完成5000万元天使+轮融资；8月，华莱士创始人华怀庆创办的“科斯伯里”获得千万元融资；10月，零蔗糖烘焙品牌“和硕”获得1000万元天使轮融资，投资方为乃雪的茶叶投资公司“美丽自己的力量”。

图来源龙门局渣打点心官微

相比之下，头部玩家的融资情况并不乐观。

Momo点心局(以下简称“Momo”)是VC争夺烘焙赛道的选手之一。陌陌早期拿到融资的时候，只开了两家店。2021年3月，今日资本创始人徐昕主动从上海飞到长沙，与陌陌点心局创始人王见面。据《中国企业家》报道，在徐新抵达长沙的当晚，两人聊了7个多小时，第二天就达成了投资意向，陌陌获得了成立以来的第五轮融资。

在资金充足的2021年，王玉玺在接受媒体采访时也提到，陌陌点心局需要快速扩张。“如果我现在不做，市场就归别人了。”

但从2022年开始，陌陌就没有等到新的融资进来。2022年2月，陌陌进行了一轮组织架构调整，从过去专注品牌建设转为专注运营，裁撤了40%的品牌员工。

此外，根据窄门餐饮的数据，2022年1-11月，陌陌新开门店12家。相比上一年的58家，新店数量减少了近80%。

陌陌和虎头局都经历过资本不再持续投入的窘境，最近一次融资停留在2021年7月和12月。

屠园Momo点心局官方观点

没有资本输血，也没有探索盈利模式，在巨大的资金压力下，玩家只能选择战略收缩。关闭经营不善的门店，停止门店扩张计划，优化人员。

疫情之下，不少餐饮企业战略收缩，但新中式烘焙品牌的隐忧不仅仅是受市场环境的影响。

烘焙食品吸引年轻消费者的注意力，但数据显示，年轻人对烘焙食品尚未形成“味蕾忠诚”。根据美团的餐饮数据视图，烘焙和奶茶的对比显示，2021年人均交易频率只有一次，烘焙远高于茶。而且5倍以上，烘焙品类都排在茶之后。烘焙类商品的消费粘性不高。

在“味蕾忠诚”尚未形成的同时，虎头局和陌陌的发展模式——聚焦高速线市场核心商圈，采用现烤现做的生产方式等。，需要很高的开业成本，但现在中国烘焙新玩家还处于发展初期，自我造血能力弱，盈利模式不清晰。

对于中国烘焙新玩家来说，只有足够的资金才能带动公司的产品研发、门店扩张和规模提升。当资本选择不继续的时候，中国烘焙新玩家也受到重创。

02

加盟模式是“救命药”吗？

在融资和资金不畅的压力下，虎头局选择了拥抱加盟模式。

2022年12月12日，虎头局表示将开始加盟，转向直营和与“事业合伙人”平行，在部分城市招募“事业合伙人”，开设合伙店铺业务。第一批合作店将于明年春节后正式开业。

虎头局创始人胡婷认为，从利润效率、管理层分工、利益分配等角度来看，合伙人制度更有利于在变化的环境下规模化成长。

在烘焙市场，尤其是新中式点心市场，加盟尚未成为行业现象，其他主要玩家对加盟并不开放，但也有玩家进行了探索。

2018年成立的泰夏糕点，近两年加速门店扩张，门店数量约280家。但2021年、2022年1-10月，新开门店约130家、100家，这得益于近两年尝试的加盟模式。

在虎头局不得不暂停门店扩张、加快关店的背景下，加盟模式将缓解虎头局的压力，帮助其抢占市场份额。

关伟屠园虎头居渣打面包店

但新消费品牌加入的门槛从来都不低，虎头局也延续了这一特点。

根据虎头局小程序业务合伙人申请表，要求加盟商独立申请，找不到更多的合伙人，必须全职参与店铺的日常运营，亲自管理。“可投资加盟的自有资金”选项涉及“100万以下”至“200万至300万”的投资范围。

据招商服务平台加盟之星介绍，烘焙类大部分品牌的加盟费在50万元以内，奶爸糖、南阳师傅、荣屋城等手工吐司品牌的招商金额超过50万元，最高达到100万元。

对于加盟商来说，虎头局的品牌定位和产品品质是有吸引力的，但目前虎头局还没有到大规模扩张的阶段，布局的城市也不多，在全国市场的影响力有限，加盟门槛较高。

对于加盟商来说，虎头局的品牌信任度不如其他老牌烘焙品牌。

同时，加盟店在员工和食材的管控上也有明显的劣势。以新茶为例，以直营为主的喜茶、乃雪等品牌，在口味和服务上比上海的COCO、阿姨等加盟商更稳定。在火锅、新茶等餐饮领域，定位中高端市场的玩家由来已久，大多坚持直营。

从虎头局的定价和店面装修来看，其在烘焙市场的定位偏向中高端。

关伟屠园虎头居渣打面包店

从市场布局来看，中国烘焙新品牌的阵地集中在一二线城市。虎头局曾将目光投向上海。截至2023年1月2日，其在上海拥有12家门店。Momo点心局大举进京，在西单大悦城、朝阳大悦城等热门商圈开店。

其他中国烘焙新品牌的现状和虎头局差不多。对于玩家来说，加入模式的隐患不容忽视。在建立品牌形象的重要阶段，加盟模式也可能影响消费者对品牌的评价。

虽然目前的市场环境在推动一个又一个品牌寻找自救的方法，但玩家们还需要继续探索加盟模式是否能帮助品牌改变局面。

03

变化形势下的烘烤轨迹，

“造血”已经成为玩家普遍的命题。

虎头局和陌陌两大明星玩家暂停扩张，而克莉丝汀、85度等老牌烘焙公司也遭遇发展困境，围绕新中式烘焙也有不少不良声音。

但是，赛道上还是不断有新的选手涌现。龙门局渣打点心、KUMO KUMO、鹤屋等。都是在2022年第一次获得融资。新玩家的出现会影响老玩家的生存和发展。

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国内烘焙市场的消费者更喜欢“物美价廉”的产品。《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年人均消费21-30元的烘焙品牌占比最高，达到33.2%；其次是10-20元，占25.2%；超过一半的烘焙品牌人均消费在30元以下。

而中国烘焙新品牌的单价都在30元以上。在去年9月接受LatePost采访时，陌陌创始人王提到，陌陌把单个的价格保持在15-20元之间，和一杯五颜六色的奶茶价格差不多。另外，根据窄门餐饮的数据，虎头局和陌陌的人均单价分别为32.17元和32.68元。

为了让消费者提高消费预期，购买价格更高的产品，“老虎头”们还需要继续进行市场教育。目前新的“物美价廉”品牌会给“虎头”们带来不小的竞争压力。

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与此同时，鲁西河、战戟、鲍师傅等老字号品牌仍在稳步扩张。例如，2022年1-10月，泸溪河就开了100多家直营店。

包师傅创始人包蔡晟曾提到“烘焙行业每五年就要洗牌”还有一种观点认为，烘焙赛道的洗牌周期是1-3年。在老玩家纷纷倒下，明星品牌发展受阻，新品牌层出不穷的当下，烘焙市场的洗牌已经在进行。

烘焙赛道变得越来越同质化。市场供给远远超过需求后，行业就会出现“过剩”，就会被淘汰。

近几年崛起的明星玩家，如虎头局、陌陌，要么选择“国潮”“民俗”的品牌定位，要么通过改进传统糕点的产品方向来吸引年轻人。营销策略也很相似，侧重明星推荐、店铺品鉴、电商直播等方式。

新兴玩家也热衷于走“前辈”的路。奈雪的茶投资的鹤屋在店面设计和产品包装上都采用了“国潮”风格，其主打的无蔗糖糕点品类已经出现在其他玩家的菜单中。

同质化问题主要是烘焙市场品牌爆款门槛相对较低。首先，肉末、脆皮土豆、桃酥等热销产品的生产门槛不高，产品容易被其他品牌快速复制。

其次，“爆款”的新鲜感会很快消失，那些很受欢迎的产品，比如芝士蛋糕、脏包，现在已经被遗忘了。消费者的注意力转向了土豆、桃酥等产品，但新鲜度难以维持太久。

屠园Momo点心局官方观点

为了争夺市场份额，玩家在扩张的同时也会承受更大的资金压力。

目前中国烘焙新品牌普遍集中在一二线城市。一方面，当地居民消费水平高；另一方面，外国游客在高速市场上很容易打卡进入网上名人店。但是高线市场的拓展，在店面租金和人员方面需要更多的成本。

融资不顺利后，玩家为了缓解现金流，不得不加强造血能力。

陌陌点心局决定将前线收回湖南，在大本营打造极致模式，优化生产流程，与工厂解决效率问题，弱化现有体系，简化门店装修以节约成本。

只有区域扩张模式贯穿，玩家才能快速扩张和复制。只有解决了供应链问题，才能告别无序扩张，提升规模效应。

虎头局开始强调开辟线上渠道的作用。2021年9月，虎头局开始在天猫店铺销售非烤饼。近日，虎头局在官方微信官方账号中强调，将“加强线上电商业务和同城新零售的发展”。

如今，虎头局官方店铺粉丝数接近10万，热销商品月销量超过7万件。在线下渠道，鲁西河、鲍师傅等玩家也取得了不错的销量，堪比虎头局。

现在烘焙赛道的红利已经耗尽，从行业集中度来看，新老玩家还会继续厮杀。

中国的烘焙市场还处于发展初期，市场高度分散。根据美团餐饮数据视图的数据，头部烘焙企业年收入不足100亿元，市场份额最高的达利食品份额仅为3.7%左右。

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此外，虽然近两年产业链水平逐渐提升，但头部品牌门店数量仍未超过1000家。

在大规模扩张之前，还有很多任务等待玩家去完成，从突破行业同质化陷阱，打造核心竞争力，到探索单店盈利模式。只有硬实力才能让玩家熬过寒冬，活下来。

(本文第一张图来自虎头局渣打烘焙官微。)