一船小鲜：年营收破亿、曾登上《舌尖3》的鱼水饺，如何以中高端定位进军冻品赛道

文字:朱莉

来源:红碗社（ID: hongwanshe 2020）

满船小仙的创始人陈国平是一名“超级卖家”。他曾为阿迪耐克做了11年的代理，从一家面积17平方米的小店到遍布六省一市的1100家门店。最终被收购时，它的规模已经达到23亿。这段经历让陈国平深刻体会到品牌的魅力和价值。他在心里暗暗决定，自己创业时一定要做出一个最能代表中国文化的品牌。他想到了两样东西——中餐和中药。最后，他选择了饺子这一从国际角度最能代表中国饮食文化的细分品类。

“作为一个地道的吃炒饭的南方人，在我品尝了王贵云大师的鱼饺后，我几乎颠覆了我对饺子的理解。原来海鲜鱼饺可以这么好吃，我立马觉得这个东西可行。更多的人必须欣赏国家糕点大师的手艺。王贵云老师是船歌鱼水饺的联合创始人兼首席产品官，也是山东面点王的第二代传人。”

2010年，陈国平参与了川哥鱼水饺的创作。在他看来，饺子至少有三个属性，这符合他的创业理念:具有中国特色，贴近人们的生活，可以推广到全世界。他向红碗社讲述了川哥鱼饺起源的故事:其实川哥鱼饺最初是一家以渔民文化为特色的餐厅，主要销售的品类是海鲜鱼饺。

红嘴绿鹦哥

“从2010年开始，我们从青岛到济南和大连，后来又到了郑州、长沙和沈阳。区域化后，我们关闭了一些市场，然后重新进入北京、上海和深圳。目前在全国9个城市有65家门店。”

2020年的疫情是船歌和鱼团子的转折点。陈国平告诉红碗社，十年的创业历程让他意识到，餐饮的可持续增长、跨区域管理和区域消费习惯都对团队提出了很高的要求。除了品类选择的重要性外，餐饮也受到了大环境的显著影响，疫情的到来也使他们开始思考第二增长曲线。

2020年，陈国平一行将鱼水饺业务从原来的船歌餐厅分离出来，成立了“一船小鲜”。一舟小清新主打海鲜鱼水饺系列，与传统速冻水饺有明显区别，主要走高端水饺路线。据陈国平介绍，一船小鲜拥有船歌鱼饺、饺子歌、船升和船歌生鲜等四个子品牌。“我们的愿景是成为中国生鲜食品的领先品牌，将中国食品销往全世界。”

鲜食品的一只小船专注于制作无添加剂的健康饺子。在馅料和面团的加工过程中，为了保持食材的原味和健康，保证不会放入传统速冻饺子中使用的一些添加剂。船歌鱼水饺沿袭了此前船歌餐厅的精细化定位，主打健康、新鲜、高端的水饺。核心用户在35岁至50岁之间，所有饺子继续100%成为餐厅的手袋。

饺子之歌主要面向20-30岁的年轻消费者，提供标准化生产的优质新鲜饺子产品，在销售渠道和推广策略上更加年轻化。而且，在供应链上，两者的原材料使用是高度互补的。这两个细分品类与市场上常见的肉馅饺子不同。船歌和水饺主要是鱼饺，如墨鱼饺、黄鱼饺、鲅鱼饺、虾饺等产品。

陈国平进一步介绍，将于月底投放市场的船歌生鲜主要专注于近两年大火的预制菜。陈国平说，餐饮人的初心是让更多人更方便地吃到餐馆级的美食，比如的贾郭龙功夫菜。川哥鲜食品主要使用原味食材和调味料制作原味预制菜，如生腌蟹爪、蛤蜊肉等。，在原餐厅中受到顾客的喜爱，然后采用日本最先进的冷冻保鲜技术，确保90%以上的味道还原。

香辣蛤肉

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创建12亿产值的工厂

陈国平从事零售营销几十年了，他知道产品实力对品牌的重要性，尤其是当面对零售渠道中的消费群体时，产品不能容忍任何错误。他表示，餐饮场景和零售渠道是两个不同的“销售场景”，因此品牌知名度也不一样。

餐饮业务的产品和服务都以门店为基础，强调“即食、下锅”。餐厅的后厨承担了“工厂”的大部分性能，包饺子全部在厨房完成。另一方面，食品端面向全国消费者，对品牌营销风格、上游工厂生产的供应链以及新品研发能力要求更高。

“小舟成立后，我的大部分精力都花在了供应链上。对于食品来说，在做产品和品牌之前，首先要牢牢把控的就是安全。我肯定不会把这个交给别人。我们的鱼加工厂于2020年底正式投产，使用的是日本最先进的速冻设备。饺子生产车间于2021年1月投产，目前已投入使用。”

据了解，船舶小仙的工厂分别位于胶州和崂山。胶州工厂于2020年12月底投产，集人工和自动饺子生产线于一体，年产值10亿，占地25亩（实际为27亩），工厂面积1.6万平方米。工厂内有手工水饺、现代化机械水饺、鱼类加工三条生产线，还有集住宿、餐饮、休闲为一体的生活中心。崂山工厂位于崂山风景区，取自崂山天然水源，于2018年投产。这是一家手工制作饺子的工厂，年产值达2亿。

除了自有工厂外，对口味和口感的把控以及新产品的研发也是夯实产品实力的重要一环。“在原有的墨鱼、黄鱼、鲅鱼、虾等的基础上。船歌鱼水饺增加了一些特别的海鲜水饺，如海胆和蟹黄，甚至与谢霆锋的“凤味”联合推出了一系列鲜花水饺，今年的虎纹水饺也得到推广，以满足更多观众的口味和颜值需求。船歌的定位基于前三款常规车型，并将逐渐开始向更优质和优雅的维度延伸。船歌的概念仍然是‘只提供好饺子’。”

陈国平告诉红碗协会，速冻船歌和鱼饺是针对上一家餐厅的口味，因此无法完全机械化。据了解，川哥产品的面团与肉馅的比例为1: 2，其中面团只有7克，馅料为13.6克-14克。国内饺子机不能用7g面团包馅料。此外，饺子面团的含水量越高，对制作机器的要求就越严格。市场上大多数面团的含水量在38%左右，而川哥面团的含水量高达48%，更粘更容易变形。因此，手工饺子只能按照计划订单交付，但零售市场充满了变化，必须有更多的生产能力来满足快速变化的增量市场。

因此，注重标准化和规模化、能够提供更丰富产品线的饺子歌诞生了。在口味上，焦小哥在川歌内部集结了“手艺大师+学院派+实干派”的技术团队。川哥速冻水饺的研发由国家面点大师、鲁王第二代传人王贵云领衔的工作室完成，《饺子之歌》也由该工作室制作。在技术上，饺子和歌曲系列中使用的专利面团制作机使口感更接近手工包装。最重要的是，由于成本较低，饺子歌更实惠，在年轻人中更受欢迎。

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后疫情时代的稳定增长法则

百度指数显示，自2011年以来，“饺子”的搜索指数一直高于同为主食的“面条”和“米饭”。艾媒咨询发布的速冻食品行业数据分析显示，2020年，我国消费者购买的速冻食品中，73.4%为饺子和馄饨。

据公开数据显示，2021年中国速冻食品市场规模将达到1850亿元。据预测，2022年我国速冻食品市场规模将超过1900亿元。我国速冻食品年均复合增长率为10.14%，特别是2020年疫情后，推动速冻食品行业规模持续扩大。2020年我国速冻水饺产量约254.1万吨，同比增长22.8%。需求量为239.2万吨，同比增长7.8%。到2021年，中国速冻水饺市场规模约为535.5亿元，同比增长9.8%。

严观报告网发布的《中国冷冻调理食品行业发展现状及投资趋势预测报告》。牛腩面

陈国平认为，在这样的背景下，船舶生鲜的破局机会至少来自两个方面:一是速冻食材需求增加，速冻水饺面临差异化、高品质的竞争。鲜食小舟定位中高端，与传统水饺形成品牌区分。“人们不再满足于自己的胃，而是想吃点好东西。这群追求高品质、好口味的消费者引发的产品升级和迭代，为船歌、鱼饺等创新产品提供了机会。”

第二，新零售渠道多，可以加速新品牌的崛起。饺子歌面向年轻群体，新零售渠道被年轻人广泛使用。过去，冷冻食品主要在超市和便利店销售，但现在新零售和团购提供了线上线下融合的高效发展路径。

基于这一契机，陈国平向红碗社透露，2020年川哥鱼水饺的收入增长率达到100%，2020年6月18日期间，川哥鱼水饺同比增长108%，双十一同比增长29%。2021年全年营收超1.1亿元，增速达30%。

“2020年疫情封城的那几个月，我们的工人都关在家里，产能无法满足激增的订单。虽然复工后有短期奖金，但过去两年疫情的反复也导致了物流问题，比如上海疫情。江浙沪市场基本处于停滞状态。总之，疫情还是影响了我们的电商、新零售和KA渠道布局。”

在渠道方面，一船小鲜产品已在电子商务和线下业务中同时推出，包括JD.COM（自营& amp；POP）、天猫旗舰店、天猫超市、拼多多、有赞、Tik Tok店等电商平台，以及盒马鲜生、家乐福、奥莱、大润发、普普超市、华润等渠道。，船歌保持原有的品牌定位，主要线下进入一二线城市，而交子歌则借助船歌的基础优势布局全零售环节。

谈到品牌建设，陈国平认为，目前，一叶扁舟生鲜还没有到可以投入巨资推广的阶段，工作重点仍是现有产品的质量控制和渠道维护。此外，船歌鱼饺曾在《舌尖上的中国》中出现，扩大了知名度，获得了一定的观众基础。子品类饺子也将依靠新的流量平台和零售渠道来拥抱更年轻的用户。

中国绿色食品中心

陈国平是一个善于透过问题表面看本质的企业家。他对新消费企业的融资和营销有自己的见解。2021年初，宜川小仙宣布完成数千万人民币A轮融资，投资方为宏昌盛集团，投资方为IDG。资金全部用于供应链管理、工厂建设和渠道布局。

对于营销，陈国平认为本质是如何与消费者沟通，而营销手段的高明之处在于如何花最少的钱与消费者进行最有效的沟通。“例如，袁琪森林和三墩半咖啡等品牌已经掌握了用户和品类轨迹的精髓。随着这些新渠道的迅速崛起，我更关心这些玩家抓住了什么精髓，他们是否能帮助我们。

另一个例子是预制菜。从最本质的角度来看，中国的饮食文化如此丰富，但并不是每个品类都适合预制菜，烧烤和炒菜都不适合。我们体验的是烟火，而不是一袋袋冰冷的香料。进入游戏的玩家一定不要在赛道和类别的选择上犯低级错误。这个时代创业的试错成本远高于20年前。如果你想在投资之前知道要做什么和如何做，消费是一条细水长流的赛道。任何时候看到问题的本质都可以省去很多麻烦。"

当被问及一艘小船面临的挑战时，陈国平也直言不讳:首先是供应链的不稳定性。在这个品类中，海水鱼水饺的原料取自大自然，不像肯德基和麦当劳的“鸡肉”原料非常成熟和稳定。海鲜会受到自然现象、气候、运费等一系列因素的影响，直接导致原材料的价格波动。然而，对于一艘零售标准化的小船来说，价格绝对不能“多变”，这将对供应链管理构成最严峻的考验。

此外，还有团队的管理。当一艘小船的市场越来越广阔，未来需要大规模营销时，团队能否做出正确有效的措施将越来越考验掌舵人。陈国平承认，一个企业家至少可以预见未来三年的趋势，但这些“预见”也会影响决策。“我的做法是跳出食品零售行业的固有思维，更多关注其他品类新消费品的风格。遇到的问题不一样，但透过现象看，本质是一样的。”