一夜100万人冲进直播间消费！前饮料巨头因“破产”火了

文字:朱智聪

来源:天下网商（ID: txws _ txws）

没想到，一场“破产”乌龙竟让国产可乐火了一把。

几天前，有消息称“天府可乐申请破产清算”，网友们为这家老派的“国产可乐”感到惋惜。但很快，天府可乐官方站出来辟谣称，破产的只是一家早期注册的老公司。目前，天府可乐的业务一切正常。

尽管存在误解，但天府可乐被视为柳暗花明，大量网民涌入其门店进行“疯狂消费”。甚至有人呼吁:“你点一个，我点一个，给我支持天府可乐。”1月5日，天府可乐董事长蒋林在淘宝直播间开播，超100万人观看，带动销量增长30倍，至今仍盘踞“淘宝热销趋势榜”。崂山可乐和非常可乐等一批国产可乐也引起了关注，许多网友敦促它们“快点开播”。

回看“天府可乐”的发家史，难以“破圈”始终是他们的痼疾。

在可口可乐和百事可乐两大巨头的夹击下，国产可乐的发展一直磕磕绊绊。黄芬可乐、崂山可乐等。都只在邻近地区有影响力，他们曾被娃哈哈集团寄予厚望，但现在他们只能苦苦支撑。

本土可乐品牌已经等待了半个世纪，但它仍然没有拿到“反击”的剧本。

01

国产可乐“生存之路”

天府焦、肥昌焦、崂山焦是国内焦炭中知名的“三驾马车”。

因破产而“出圈”的天府可乐，上世纪80年代在重庆成立。在其辉煌时期，它曾被指定为国宴饮料，并一度占据中国可乐市场75%的销售份额。与百事可乐合资后，该公司连年亏损，几乎停产。2010年后，天府可乐经过几年的恢复，一步步夺回了配方、技术和商标，并于2016年宣布品牌“复出”。但多年来，市场已经发生了变化。巧克力熔岩蛋糕

活跃在川渝地区的天府可乐，曾经是年销量20万吨的霸主，如今只能算是行业内的中小玩家。重庆产权交易网的一则公告显示，2021年，天府可乐总营收为1652万元，但净亏损高达1832万元。截至2022年5月底，天府可乐营收932万，净亏损407万。资产总额6455万元，负债总额1291万元。虽然还没到“资不抵债”的地步，但情况不容乐观。

天府可乐产品线

崂山可乐，诞生于山东青岛，拥有70年的品牌历史，被誉为“中国碳酸饮料第一股”。崂山可乐曾经是青岛无可争议的饮料霸主，但它在上世纪90年代被可口可乐收购。多年后，青岛崂山矿泉水公司赎回了这个品牌。

目前，崂山可乐正在积极开拓华北市场，但很难再现当年的盛况。

娃哈哈集团推出的非常可乐，也在激烈的市场争夺战中败下阵来。它曾承载着娃哈哈冲击全国市场的奢望。凭借“农村包围城市”的路线，可乐一度热销，据报道年销售额高达20亿元。有消费者回忆说:“如果你在餐馆里想要一杯可乐，服务员会给你拿一杯非常可乐。”

但随着可口可乐和百事可乐对农村渠道的渗透，难以维持可口可乐的快速攻势，更无力反攻两大巨头牢牢控制的城市基本盘。2010年，可口可乐的市场份额降至2%以下。由于它的身影很难找到，一些人在2019年看到它后甚至认为它是“卷土重来”。官方无奈指责:可口可乐从未停产，怎么能说是“卷土重来”呢？

其他品牌，如广东黄芬可乐、亚洲可乐、少林可乐和上海幸福可乐，在市场大潮中几乎被消费者遗忘。

这些百花齐放的本土可乐品牌，曾经凭借差异化的产品和激进的营销策略，在一定时间内空压制“洋可乐”。然而，自21世纪初以来，互联网放大了可乐巨头的营销和渗透率，国内可乐受到的挤压越来越窄。

02

辉煌、衰落和东山再起

与许多曾经一夜走红的“国民饮料”一样，天府可乐也来自40年前著名的“八大汽水厂”。

上世纪90年代之前，“八大厂”生产的老字号国产软饮料一度在行业中占据主导地位。除了天府可乐，北京的北冰洋、Xi安的冰峰和武汉的汉口二厂都在各自的网站上获得了一批核心粉丝。1983年，这八个品牌的软饮料产量占全国总产量的42%。

然而，在可口可乐和百事可乐加大对中国市场的投入后，“八大工厂”一败涂地。很多品牌被纳入“两乐”，销售渠道枯竭。直到2000年，这些品牌才逐渐收回了自己的配方和商标。

来源:unsplash @Troy Coroles

进入互联网营销新时代以来，本土可乐品牌纷纷走上“潮流化”“年轻化”路线，以期在Z世代客群中取得突破。

2022年，天府可乐推出草本无糖可乐，新品“白桃可乐”也在筹备中；崂山可乐添加了白芷、丁香等养生药材，被“最难喝”的白花蛇舌草水圈了起来；极可乐与敦煌博物馆联合推出了橙味、梅味等多款话题口味。

“八大工厂”的接班人正在努力重现昔日的辉煌。“北冰洋”和“冰峰”分别与北京和Xi的城市形象紧密相连。内蒙古的“大姚汽水”高举高打。通过广告和产品创新，其年收入已达30亿元。“武汉二厂”对网络名人的营销得心应手，创造了许多“限量款”和“城市纪念款”商品。

袁琪森林、喜茶等后起之秀正在气泡水的赛道上奋起直追，试图实现“弯道超车”。据媒体报道，袁琪森林2022年的销售回报预计为80-90亿元人民币，它还推出了相当棘手的“可乐味气泡水”，一度被视为“两个音乐”最有力的竞争对手之一。

泡椒鸡爪做法

国产品牌打着“更懂中国人”的旗号占领市场，海外可乐巨头也在努力入乡随俗。

在广东和广西流行将姜丝加入可乐中，煮沸后用作感冒冲剂。可口可乐顺势推出了“姜味可乐”。该产品不含普通可乐中丰富的二氧化碳气体，其味道无刺激性，但方便消费者将其烹饪成热饮。

顺应当下的“减糖”潮流，百事可乐和可口可乐也推出了自己的气泡水。战火已经从纯可乐蔓延到整个碳酸饮料市场，“老王”和“新王”的混战还将继续。

羊肉火锅怎么做

整体来看，海外可乐巨头在供应链和品牌心智上的建设仍是国内追赶者难以企及的。有从业者感叹，可口可乐和崂山可乐在制造工艺上其实没有缺点，但“在这个市场上没有第三名的空间”。

无论如何，本土可乐品牌都有过辉煌的岁月。它们隐藏在中国消费者的记忆中，等待着破土而出的机会。毕业于中国海洋大学的张明还记得，上大学时，食堂里一瓶崂山可乐只卖2.5元，那种带着药材香味的刺激味道是他青春里不可或缺的记忆。

“在青岛海边喝着崂山可乐，吹着海风，一个下午就这样过去了。”除了本土品牌和海外品牌之间长达数十年的商战之外，这是一个普通消费者的小小注脚。