数读「中老年奶粉」市场：“银发经济”背景下的又一个婴幼儿奶粉？

在当今的乳制品市场上，鲜牛奶的消费习惯已经完全确立。低温和常温白奶不断追求高端，不断塑造概念来升级自身产品的功效和适用性。说到奶粉，除了婴儿用的婴儿奶粉，这个概念似乎与此类产品有一些时代感。上世纪八九十年代，奶粉因其短期保质特性和常温保鲜包装的技术门槛，一度成为寻常百姓家乳制品的主要消费形式之一。现在，奶粉将在80后和90后这一代正直的年轻人的童年记忆中占有一席之地。时过境迁，如今冲调市场的成人奶粉，尤其是面向中老年消费者的中老年奶粉，重新进入了快速增长的通道。

在逐层分析中老年奶粉市场之前，有必要明确中老年奶粉的品类归属。在联合国和邓白于1998年共同制定的基于UNSPSC编码框架的快速消费品四级分类中，中老年奶粉作为四级品类，与家庭奶粉、女士奶粉和特殊医学配方奶粉一起属于成人奶粉的第三级品类，在调制乳的二级品类下被列为食品的一级品类。

来源:赢在当下。

基于线下零售监测网的品类数据，中老年奶粉以其出色的销售增长速度和巨大的品类占比领跑全品类冲调产品。虽然麦片和冲泡奶茶的销售比例约为18%，但销售比例呈负增长趋势；其他市场份额相对较高的品类，如豆浆粉、速溶咖啡、芝麻酱等都出现了负增长。

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快速增长的原因和背景

中老年奶粉近年来的强劲发展势头并不令人意外。首先，中国人均乳制品消费量仍处于上升趋势，且有较大增幅空。万联证券发布的食品饮料行业研究报告中指出，从中长期来看，中国乳业发展空间广阔空，人均牛奶消费量与发达乳业国家相比仍有较大提升空。成人奶粉尤其是中老年奶粉作为这一市场的重要组成部分，其销售份额在这一市场环境下自然呈现增长趋势。

其次，中国明显的老龄化趋势和不断增长的老年人口也为中老年奶粉的快速增长奠定了基础。随着国民教育水平的不断提高和国民养老金的不断增加，中老年消费者科学消费和享受自我消费的能力和意愿不断增强。与年轻消费者通过市场培育形成的低温鲜奶消费习惯相比，老一辈人对奶粉的消费习惯更为明显。因此，中老年奶粉是中老年人补充营养和保持身体健康的首选，市场活力蓬勃发展。

在此基础上，作为最早进入家庭的乳制品，奶粉品类始终缺乏进步和细分的迭代。说到奶粉，很多消费者可能还记得古代。随着市场的开放和产品的创新发展，在上述两个因素的影响下，中老年奶粉市场得到了改善。多元化、细分化产品的出现更好地满足了市场需求，点燃了市场的快速增长。

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城市品位偏好和消费习惯

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在成人奶粉品类中，中老年奶粉的市场份额显示，从城市层级来看，二三线城市的中老年奶粉销量占比最高，一线+新一线城市和四五线城市的销量占比相对较低。这种市场状况可以从与经济发展挂钩的消费习惯角度来解释:除了客观消费能力差异的影响外，在经济高度发展的地区，如一线城市，其消费群体习惯于购买低温鲜奶等乳制品，但随着城市等级的下降，其鲜奶消费量也随之减少，而奶粉或常温奶的消费量则相应增加，以满足消费者的乳品需求。

此外，图中的数据在2022年和2023年的1月份显著增加，随后有所回落。这一现象表明，中老年奶粉的消费受节日礼品影响较大，尤其是春节等阖家团圆的时间节点会明显拉动中老年奶粉的消费。JD.COM超市发布的《成人奶粉消费洞察》也证实了这一结论。报告指出，从全年消费高峰来看，在中秋、春节等节日前夕，礼盒装成人奶粉将迎来爆发式增长。

进一步观察中老年奶粉的销售份额可以发现，中老年奶粉在冲调产品销售中的占比数据明显更为抢眼，而包括小超市、便利店和杂货店在内的小规模渠道的数据则更低。这一数据表现与中老年奶粉的基本购买场景挂钩。年轻一代在超市和大卖场为长辈购买日常消费品时，往往有较大的购买偏好。此外，中老年奶粉常见的消费场景——节日礼物也更符合大业态给消费者带来的印象和感受。对“礼物”的需求往往使消费者倾向于选择代表仪式感强、消费水平高的大业态渠道。

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产品促销的概念分析

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在分析了市场上众多产品的卖点后发现，在中老年奶粉市场中，大多数产品以“高钙”、“高蛋白”、“高铁”为主要概念，同质化现象显著。“这主要是因为中老年奶粉的基础营养品准入门槛较低。”食品行业分析师朱表示。由于仍处于市场发展初期，许多中老年奶粉企业仍处于补充生产线和抢占市场份额的层面，尚未深入探索中老年奶粉市场。在《广州日报》对消费者的采访中，不少消费者也表示，在为家中老人购买中老年奶粉时，对品牌因素的关注度较低，购买习惯不稳定。可见，在中老年奶粉市场中，品牌对消费者购买决策的影响相对较小。

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从具体数据来看，中老年奶粉市场高钙产品销量排名第一，市场份额以益生菌、低脂高蛋白产品为主。这类以通用标签为主要卖点的产品销量的提升，也反映了中老年奶粉市场产品的同质化，这一点在儿童奶粉市场的对比中尤为显著。在涉足多年的儿童奶粉市场中，“高钙”“高乳铁蛋白”等通用标签已经无法吸引家长购买。在某电商平台搜索儿童奶粉后，初乳碱性蛋白、磷脂酰丝氨酸、N-乙酰神经氨酸等营养术语令人眼花缭乱，但在一定程度上也反映了中老年奶粉目前无法触及的产品概念细分。目前已有部分乳企意识到这一问题，推出以植物甾醇和Omega-3为核心亮点的中老年奶粉产品。分级的进一步功效化和专业化将成为未来中老年奶粉市场竞争的焦点和走出同质化困境的希望。

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头部品牌份额变化

根据Win Now in年第二季度线下零售监测网络的数据，在中老年奶粉十大品牌中，霍昕、伊利和益阳分别排名第一、第二和第三，它们之间的差距并不显著，但第四和第十品牌的市场份额差距开始成倍扩大。

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从市场份额变化来看，我们可以发现去年第二季度中老年奶粉头部品牌的市场份额相对稳定，伊利、优瑞、霍昕等品牌略有提升，而占据中部的蒙牛、欧氏蒙牛等品牌的市场份额有所下降。可以看出，在中老年奶粉市场，前三大品牌势均力敌，但新品牌如果抓住机会，仍有机会突围。

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目前，在中老年奶粉市场中，伊利及其品牌霍昕的市场数据较为抢眼。在伊利中老年奶粉SKU，霍昕中老年奶粉400克销量排名第一，其次是伊利中老年高钙奶粉700克和400克，这也在一定程度上反映了中老年奶粉市场的销售现状。

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在需求持续增长、众多供应商进入市场的形势下，中老年奶粉的市场前景仍有较大想象空间空。然而，中老年奶粉仍处于市场发展的初级阶段，随着时间的推移，产品同质化对其进一步发展的阻碍越来越明显。如何精准满足中老年群体的精细化营养补充需求，提供更专业的功能性奶粉，将成为赢得中老年奶粉市场竞争的重中之重。

参考资料:

1.大阳。com:“中国中老年奶粉市场潜力巨大，但仍处于初级阶段。乳制品企业应加快布局老年奶粉市场”，https://news.dayoo.com/finance/202308/22/139999 _ 54541444.htm。

2.JD的超市。https://mp.weixin.qq.com/s/2ywuUuC-xq3Bcv4KCZ0ZqA. JD.COM超市成人奶粉2023年趋势报告

3.同花顺iNews:《券商观点|乳制品行业深度报告:乳制品行业产业链图谱分析》，http://news.10jqka.com.cn/20230830/c650175863.shtml.