每天新增19店，蜜雪冰城疯狂开店冲刺上市

文字:苗正清

来源:十亿消费者（ID: gjgc 168）

9月22日，中国证监会官网信息显示，米雪冰城股份有限公司（以下简称“米雪冰城”）a股上市申请获受理，招股说明书正式预披露。根据计划，米雪冰城计划登陆深交所主板。

截至2022年3月底，米雪冰城的门店总数达到22276家，其中特许经营店22229家。其门店总数和加盟店数量均居国内制茶行业第一。

2021年开年以来，资本圈和茶圈对“蜜雪冰城IPO”高度关注。除了“蜜雪特色”的大量门店和深耕下沉市场，业内人士更关心蜜雪冰城的盈利能力。

在茶叶普遍亏损或微利经营的情况下，米雪冰城自2019年以来持续盈利。招股书显示，2019年至2021年，蜜雪冰城的“归母净利润”分别为4.4亿元、6.3亿元和19.1亿元，呈逐年增长趋势。值得注意的是，在疫情影响下，米雪冰城的盈利能力并未出现明显下滑，保持了增长稳定。（虎嗅注:作为对比，2021年奈雪的茶归母净利润为-45.25亿元，调整后净利润为-1.45亿元；2021年露金咖啡自营门店利润为12.52亿元，公司整体经营亏损5.39亿元）。龙虾的做法

蜜雪冰城是在“疯狂开店”的情况下盈利的。根据招股书资料，自2021年1月至2022年3月的15个月内，米雪冰城的门店数量增加了8，654家，平均每天净增约19家门店。不久前，在星巴克公布的中国战略中，其“每9小时新增一家星巴克”被视为公司历史上的“最快速度”；在过去的15个月里，米雪冰城平均只需1.26小时就能增加一家新店。

“按照招股书测算，蜜雪冰城上市的预期估值约在650亿元左右。奈雪已经在港股上市，蜜雪冰城选择A股，可以强化其新鲜感和资本吸引力。”分析师刘彬向虎嗅表示，上市对蜜雪冰城的意义不只是“募资”，作为一家依托“加盟模式”的品牌，上市公司身份将对蜜雪冰城的“加盟开拓”有所助力。“尤其在下沉市场，这一身份将让蜜雪冰城更具号召力，对那些同样采取加盟模式的茶饮品牌而言，上市会带来身位优势。”

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蜜雪冰城的“赚钱经典”

米雪冰城最重要的收入来源是食品和包装材料。

加盟商正式运营后，加盟商需要从米雪冰城购买配料和包装材料。米雪冰城核心产品的价格区间主要在6元至9元之间徘徊。在低价策略下，这些产品主要集中在“高回购”和“高消费频率”上。对于加盟商来说，这意味着他们需要经常从米雪冰城“进货”。

2019年至2022年第一季度，“食品及包装材料”收入占米雪冰城主营业务收入的比例分别为86.2%、85.5%、87.0%和87.7%。其中，占比最高的是食品收入。2021年，食品为米雪冰城带来的总收入高达72.3亿元，占主营业务收入的69.89%。

米雪冰城收入增长的关键是开店——更多的店将带来更多的配料和包装材料收入。2020年以来，米雪冰城的开业速度明显加快。2020年，米雪冰城的门店数量增加了5897家，同比增长82%；2021年，米雪冰城的门店数量增加了7382家，同比增长56%。在短短两年内，米雪冰城的门店总数已达到2019年总数的2.84倍。

更多的门店带来了更多的“加盟商来进货”。由于米雪冰城在过去20年建立了自己的工厂和物流，更多的“订单”降低了生产的边际成本。大量的订单也使米雪冰城对上游供应商的议价能力更强。最终，在行业普遍遭遇原材料价格高企的时期，蜜雪冰城通过“低成本”维持了6元-8元的定价。

开店不仅给米雪冰城带来了“更多订单”，还带来了基于终端点的宣传和营销网络。招股书显示，2019年至2021年，蜜雪冰城的广告费用分别为:1250万元、1858万元和3452万元。与国内其他头部企业相比，米雪冰城的“广告投入”要少得多。（根据奈雪财报，2021年广告及推广支出为1.1亿元，2022年上半年广告及推广支出为0.75亿元。)

有广告营销人士向虎嗅透露，蜜雪冰城的推广主要针对“加盟商”群体。在蜜雪冰城覆盖的城市中，核心点位区域的门店密度较高，提升了点位渗透效应——潜在加盟商可以通过这些线下终端感受到门店运营效果，并据此做出加盟决策。在C端市场，米雪冰城非常重视Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等新的流量终端，经常在这些平台上制造“话题”（例如，米雪冰城2021年发布的歌曲《你爱我，我爱你，米雪冰城很甜》，在当时的Tik Tok热搜榜上名列前茅）。“蜜雪冰城通过终端门店影响小B，通过Tik Tok和小红书的自来水直接影响C端用户，减少了对传统媒体和广告渠道的依赖，从而降低了营销费用。”

值得注意的是，自2019年以来，米雪冰城已开始增加门店SKU并加速布局咖啡等领域。在多品类布局的过程中，蜜雪冰城继续奉行“低价策略”——在相同的价格范围内，消费者有更多的SKU可供选择——因此，蜜雪冰城的“平均单店销售额”逐步增长:从2019年的41.33万元/家到2019年的10.93万元/家

2021年为58.72万元/家。

“蜜雪冰城的核心模式是低定价高复购，通过更多的SKU提升整体客单价。基于特许经营模式，租金等成本项目由加盟商承担，米雪冰城通过持续供应维持现金流。”新消费分析师常陆告诉虎嗅，蜜雪冰城的模式基于“时间成本”:正是由于其庞大的供应链体系和自建的物流仓储体系，蜜雪冰城才能在“低定价”模式下保持盈利空；自建供应链也保证了米雪冰城的SKU迭代速度，大量同价位产品被推向终端。一旦终端销售业绩不佳，SKU可以“迅速”删除和更换。“它的本体更像是一个巨大的饮料工厂。虽然是特许经营模式，但其制造和生产端非常繁重。”

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从业绩上看，正在冲击IPO的蜜雪冰城处于增长期。2010年至2021年，其年营业收入分别为46.8亿元、103.5亿元，同比增速分别为82.38%、121.18%。但它并非毫无隐患，疫情以来原料和人工价格上涨对蜜雪冰城造成了影响，其成本压力正在变大；在扩张2万余个门店后，在部分城市蜜雪冰城正遇到“密度过高”的挑战；随着瑞幸等品牌开始下沉以及更“低价”品牌的出现，在蜜雪冰城的腹地，更为激烈竞争正在出现。

02

冰雪覆盖的冰城的潜在挑战

蜜雪冰城的毛利率在下降。

2019年至2022年第一季度，米雪冰城的主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%，呈非常明显的持续下降趋势。

值得注意的是，由于定价较低，米雪冰城的毛利空比一些茶饮头部品牌要小。根据公开资料和财报数据计算，奈雪的毛利率约为62%。

在蜜雪冰城毛利下滑的过程中，成本压力不容忽视。作为最大的收入来源之一，其毛利率从2019年的37.13%下降到2021年的32.59%，短短两年的降幅超过4%。影响米雪冰城毛利率的关键因素是物流成本。若扣除运输成本，2021年米雪冰城食材毛利率约为34.85%，较2019年下降2.28%。

除了运输，行业原材料的整体涨价也给蜜雪冰城带来压力。根据米雪冰城的招股章程，2021年葡萄果肉和全脂奶粉的市场价格均上涨，柠檬的平均采购价格高于2020年。

在毛利率持续下降的情况下，米雪冰城未来的盈利能力能否保持目前的水平是人们关注的焦点。

“米雪冰城在C端市场的竞争力主要来自其价格优势。这意味着蜜雪冰城不能随意提价，这将影响其市场定位。但随着成本和价格的高企，其毛利空正在被压缩，能否支撑现有价格带值得观察。毕竟，头部咖啡和茶饮品牌都在调整2022年的定价，以接近更合理的区间。”一位深耕茶叶赛道多年的人士对虎嗅表示。

蜜雪冰城的挑战不仅限于毛利率。加盟店是米雪冰城整个商业模式的基础。不过，自2021年下半年以来，瑞幸等品牌开始加入下沉市场。瑞幸的核心下沉城市一般是米雪冰城的重点市场。在这些城市，有实力成为“连锁饮品品牌”加盟商的人是固定的。

研究连锁餐饮多年的资深分析师乐源告诉Hu Sniff，在一些下沉市场，“低价茶的密度太高了，在一些地区，1.5公里内有8-10家相同品牌或同质的商店。一些加入了茶饮品牌的区域投资者会在这种情况下将闲钱投入到差异化品类中，这也是2021年以来炸串和咖啡投资热情高涨的原因。”

有加盟商告诉胡伟，在加盟模式下，“加盟商完全自负盈亏。但是，在该地区，一些加盟商没有市场限制的特权，这意味着他们可能会遇到同一地区的其他加盟商的商店。为了避免这种情况，一些加盟商只能去邻近的商店或在该地区开设更多的加盟商，这将造成分流。"

更深层次的挑战是产销率。

以米雪冰城为核心的固体饮料和风味饮料浓浆为例。2019年，米雪冰城固体饮料和风味饮料浓浆的产销率分别为98.2%和114.3%，而2022年第一季度，上述两个项目的产销率分别为80.1%和112.8%。

“蜜雪冰城的模式要求终端以更快的速度销售更多的产品，以实现单位时间内的薄利多销。速度是这家公司的生命线。”一位不愿意透露姓名的消费品分析师认为，在扩张到更多城市后，米雪冰城需要在“低价”之外提供更多的竞争点，甚至需要加快SKU的迭代，通过更多的新产品刺激用户的消费。

目前，摆在25岁的米雪冰城面前的是一张如何继续进化的考卷。资本圈关心其未来的市值；茶圈好奇蜜雪冰城的门店总数何时能突破3万家。而且，更多的人关心米雪冰城的未来模式。毕竟，除了“低价”和“下沉”，它还需要更多的故事。