“粽子经济”面面观：新玩家跨界入局，新规定限制包装

文:艾媒君

来源:艾媒咨询（ID: iiMedia Research）

随着端午节的临近，粽子的销售如火如荼，一些企业已经宣布自己的粽子售罄。除了家庭消费外，许多人还准备了粽子礼盒送亲朋好友或客户。经过几千年的发展，粽子的节日形象早已深入人心。

然而，近年来，为了迎合包括白领和Z世代在内的新消费群体的口味，粽子逐渐跳出传统形象，转型为具有“体积更小”“包装精美”“口味新颖”等特点的新潮食品。

艾媒数据中心（data.iimedia.cn）以“中国粽子市场”为主题收集数据，供感兴趣的企业和消费者详细探索中国粽子市场的消费特点和最新趋势。

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查看品牌:

“国潮风”劲吹，新玩家跨界抢生意。

市场上一般有三种粽子品牌。

一是五芳斋、稻香村、知味观等专业生产销售粽子、月饼、糕点等食品的综合性食品企业。

第二，像广州酒家、陶陶居和点都德这样的老字号餐馆也从事餐饮和节日礼品业务。

第三，来自各行业的跨界玩家，如新茶饮“喜茶”和“奈雪茶”，这两年都在跨界卖粽子；知名咖啡连锁品牌“星巴克”力推“星冰粽”；饮料巨头“百事可乐”联合推出粽子礼盒；螺蛳粉品牌“螺霸王”则上线了螺蛳粉风味汤圆；休闲零食品牌“三只松鼠”和“良品铺子”也以“粽子+零食”的组合形式销售。

新老品牌围绕“粽子”这一主题展开了各种营销策略。

近年来流行的“国潮风”是许多品牌在端午节这一传统节日中瞄准的卖点之一。据官网介绍，稻香村始建于1773年，而五芳斋则可以追溯到1921年。两者都是百年品牌。品牌故事本身是中国传统文化的一部分，品牌形象是传统食品中中国元素的代表。

而一些没有深厚历史底蕴的品牌则选择加入祥云、龙凤、折扇等“国潮元素”，或像食品品牌“魏震”一样与故宫合作推出端午节礼盒，借故宫的名气打开销路。

根据iiMedia Research的调查数据，稻香村、五芳斋和广州酒家是今年消费者计划购买粽子的前三大品牌，分别占48%、38.7%和28.3%。可以看出，老品牌在口味、口碑和性价比方面都得到了大众的认可。如果你不想在口味和质量上踩雷，通常选择“久经沙场”的品牌更有保障。

口味创新是各大品牌吸引顾客的另一种方式。甜豆沙馅和咸蛋黄鲜肉馅等传统口味仍然很受欢迎。然而，消费者的好奇心和求知欲促使品牌尝试销售新口味。一些品牌专注于健康饮食，推出植物肉和大豆蛋白饺子；有的品牌走高端路线，推出燕窝、鲍鱼粽；其他品牌则另辟蹊径，推出了冰淇淋和榴莲粽子。

艾媒咨询发现，在选购粽子时，消费者最关注的是馅料，占比75.5%，其次是口感，占比70%，再次是价格，占比63.8%。可以看出，消费者更关心它是否合适，而不是它是否实惠。由于馅料包裹的糯米层一般不变，馅料成为企业的创新重点，创造消费者喜欢的口味成为吸引消费者和增加销量的关键。

有业内人士表示，粽子的用户粘性较差，新品淘汰率高达50%。也就是说，有一半的新口味只是在当年“昙花一现”，明年可能就会消失。例如，知味观基本上每年都有10种新口味的新约，大约一半的新产品可以在明年继续生产。

但仔细想想，淘汰受众小、评价差的口味，保留和提高大众口味，是符合市场“优胜劣汰”的规律的。只有综合考虑客户口味和体验、R&D和企业生产成本等因素，才能在维持企业运营秩序的同时制造出符合市场需求的产品。

暗示已经成为商家创造卖点的另一种营销方式。端午节通常在每年的6月初举行，恰逢中国一年一度的高考。一些商家以“粽子”与“中”读音相近为由，将“高中第一名”之美附加在粽子上，推出“第一名粽子”“高考粽子”等产品，为寓意吉祥的商品增加附加值。

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查看消费:

简约风格受欢迎，购买渠道不同。

根据艾媒咨询的数据，中国的白领和“Z世代”消费者都更喜欢简单的粽子包装，分别占68.7%和71.1%。这一研究结果实际上对企业来说是个好消息，因为它正好符合将于今年8月实施的食品包装新规的要求——包装简化。

此外，值得注意的是，在其他包装风格中，白领的比例不到1%，但“Z世代”占4.5%。可以推测，年轻一代对包装风格有更多的想象力，并期待更多样化的包装风格。

艾媒咨询发现，中国白领消费者购买粽子的主要渠道为线下大型超市、综合电商平台和线上超市，三者占比均超过50%。考虑这三个渠道，一是因为大平台质量相对有保障，售后服务相对较好；第二，大型超市或平台有很多节日礼盒，方便白领购买礼物。

“Z世代”大多是经济尚未独立的学生或年轻的农民工。因此，除了电商平台外，线下小店或超市成为这一群体购买平价粽子产品的主要渠道。

另一个值得注意的点是，13.3%的白领会选择在酒店购买粽子，这在“Z世代”中占9%。可以看出，白领有更高的消费能力购买相对高端的产品，白领也有更多的送礼需求。

对比两个群体在粽子上的支出预算，我们也可以清楚地看到他们消费水平的差异。白领的支出预算集中在101-300元的价格区间，而“Z世代”的预算大多分布在51-300元之间。

需要注意的是，去年“Z世代”在粽子上的支出大多在51-100元之间（39.8%），今年有向更高支出范围发展的趋势，这可能是因为整体生活水平提高了，更多的“Z世代”进入了职场，因此他们的消费能力也有所提高。

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查看新规则:

人靠衣装马靠鞍，饺子要多包？

在淘宝等电商平台上搜索关键词“粽子”，可以得到近10万个结果，精美的包装随处可见。除了名牌，其他商家通常以视觉冲击来吸引消费者的注意力，这很难看。客户可能连点击观看的欲望都没有，更不用说消费了。难怪近年来许多品牌都在包装上下了很大功夫。

一些商家甚至将包装风格列为标题并作为卖点之一进行宣传，如“实木礼盒”“3D立体”“绣花篮”“双麂皮”等，其中不乏“轻奢”“高端定制”等字眼。然而，公司礼品往往注重包装的精致度，因此在很大程度上，他们会选择这种外观华丽的产品。然而，中国最近对食品包装的新规定可能会打破许多以“外观”取胜的品牌的计划。

近日，为使月饼、粽子的包装“瘦身”“轻装”，市场监管总局（标准委）会同工业和信息化部等部门组织相关标准化技术委员会和技术机构，制定发布了国家标准《限制商品过度包装的食品和化妆品》（GB 23350-2021）第1次修订，将于2001年实施。

市场监管总局标准技术司司长刘洪生表示，“与其他食品相比，月饼和粽子的过度包装问题仍然比较突出，存在包装层数过多、包装空间隙过大等问题，有的甚至存在使用贵重材料、混入高价值商品等问题”。

粽子的本质是供大众食用的食物。我们不应该在包装上投入太多，因为它具有节日意义的特殊性。比粽子本身更注重包装是本末倒置，这可能容易导致食品安全问题。企业在粽子等食品的制造上应回归本质，注重质量。这也是有关部门进一步细化和收紧月饼和粽子包装要求的原因。

市场监管总局5月26日召开专题新闻发布会解读新规。在这次修订中，关于粽子的包装有四个要点。

首先，减少包装层数，将粽子的包装层数从不超过四层减少到不超过三层。

其次，压缩了包装空间隙，粽子的必要空系数从12降低到5，相当于减少了58%的包装体积。

三是降低包装成本。对于销售价格在100元以上的粽子，包装成本占销售价格的比例将从20%降至15%。同时要求不得使用贵金属和红木材料作为包装材料。

第四，严格的混合要求规定粽子不得与超过其价格的其他产品混合。

唐场豆腐乳

艾媒咨询调查结果显示，中国消费者对粽子的口味感到满意，各种品牌在口味和口感上推陈出新，包括咸和甜、鲜和辣、冷和热，极大地满足了消费者对口味丰富和新鲜的追求。包装设计排名第三，得分一般，但仍有提升空间空。食品包装新规督促企业提高包装质量，实现绿色生产，引导消费者理性、健康、环保消费。

在这个新的包装规定中，除了粽子，另一个对象是中秋节的主角月饼。考虑到新法规的生效日期是今年的8月15日，市场上粽子包装的变化可能会在明年端午节生效，但该法规对月饼包装的要求可能会在今年开始实施。

全聚德相关负责人表示，粽子的整体销售在4月下旬就已经开始，这意味着相关规划在2月和3月就已经开始。由此计算，企业需要在五六月份开始规划月饼的生产和销售。pinguo

市场上很多粽子品牌也会生产月饼，比如稻香村、五芳斋、广州酒家等。因此，这些企业需要尽快消耗和处理旧包装，以便根据新规定包装月饼。

北京啤酒节

艾媒咨询近日发布的《2022年中国月饼供应链及客户消费趋势大数据监测报告》分析了中国月饼行业的市场现状和消费行为，并对行业发展趋势进行了预测。

总结:

粽子之于端午节就像月饼之于中秋节一样，意义深远，不可分割。不过，这种节日“专属”食品正在慢慢向日常消费转变。随着口味和材料的创新，未来粽子和月饼将出现在更丰富的餐饮消费场合。

与此同时，点心，如红豆、莲酥和桂花糕，逐渐成为人们送礼的热门选择。未来，节日礼品将继续朝着多元化、细分化、创新化的方向发展。