三个福建人，硬刚肯德基

正文:古月有刀。

来源：南风窗（ID：SouthReviews）

也可以连续吃四天Tastin。

自从公司楼下新开了一家Tustin，就成了它的粉丝。无论是经典的鸡腿汉堡、牛肉汉堡，还是异域风情的北京烤鸭汉堡、梅菜红烧肉汉堡、辣椒炒肉汉堡，他都尝遍了。

“宝胚跟普通汉堡很不一样，很有嚼劲，肉质还可以，蔬菜也比较多样。更重要的是，我吃了这么多天还没有‘喷’。”他还可以把自己吃后的感受写在小红书上，获得了上百个赞。

在极其成熟的西式快餐赛道上，后来者不易。然而，品鉴打着“中国汉堡”的旗号，在短短三年内“疯狂扩张”了3000多家分店，门店数量跃居汉堡王之外，与华莱士、麦当劳、肯德基不相上下。

今年2月，Tastin带货成为Tik Tok本地生活团购销量第一，直播间主包卖出212万单，销售额近7400万元。

Tastin于2023年2月凭借商品排行榜成为Tik Tok本地生活团购销售冠军。

与高举高打的瑞幸不同，与靠价格取胜的米雪冰城不同，长期低调的图斯汀似乎走了一条“默默发财”之路。这让人不禁要问，它到底做对了什么？

01

披萨失意，汉堡得意。喀麦隆是哪个国家

2012年，三个福建人在江西上饶开了一家叫“Tastin”的披萨店。

与传统的意大利风味不同，他们使用“中国披萨”的噱头，将北京烤鸭、梅菜红烧肉、辣椒炒肉等中式菜肴放在面包上。

虽然创意新颖，但小店的生意却不温不火。毕竟烤的时间长的披萨，大部分时间只能以正餐的形式出现，自然失去了胃口快的目标群体。

为了改善经营，商店不断开发新产品，并试图增加一些营业额。自从创始人之一的魏有春加入华莱士，熟悉了汉堡炸鸡的供应链后，自然就开始做汉堡了。

做汉堡的门槛极低。说白了就是两块面包加肉加菜。只要找到好的供应链和SOP(标准操作流程)，新员工可能不到5分钟就学会了。

Tustin一开始就是这么做的。选择好的包子，肉饼和蔬菜，涂上一些沙拉酱，一夹就完成了。

但这涉及到一个问题，同样的。市面上的汉堡就是这种情况。说到底，无非就是材料和品牌力。

在材料方面，一个初出茅庐的店铺在采购成本上是不可能和那些头部品牌竞争的。

要想用好的材料，就得抬高成本，然后要定一个有竞争力的价格，所以空之间的时间有限。

豆腐怎么做

从品牌力上，就更不用说了。麦当劳、肯德基、汉堡王、美式快餐“余三家”都有60到70多年的历史。各地开店的营销费用不计其数，短期内新势力难以企及。

做汉堡一年了，效果不大。品鉴的产品和三四线城市常见的山寨汉堡店没什么区别，它回归了自己的“中国赛道”。

Tastin最终确立了“中国汉堡”的品牌路线

虽然做披萨没能做成一个圈，但是Tustin积累了两个宝贵的经验。一个是烤饼。Tustin的烤箱是现成的，烘焙技术娴熟。一个是三明治中餐，非常清楚哪些菜适合做三明治，也铺设了预制菜的供应链。

Tustin将这些经验复制到汉堡制作中。

为了区别于普通汉堡，创始团队决定现在做汉堡胚，现在烤。手擀一块面团，撒上芝麻，在高温链条炉上烤出金黄色的汉堡胚。

这种类似烧饼的做法，意外地受到食客的广泛青睐。

新鲜出炉的Tastingburg胚与普通汉堡相比，不仅有小麦的味道，还有嚼头，一下子就和其他汉堡分开了。虾仁

在吸取了披萨的失败经验后，团队试了又试，也将制作汉堡胚胎的整体时间缩短到了3分钟以上。虽然还是比普通汉堡慢，但是在口感和时间上达到了新的平衡。

塔斯汀推出的不同风味的汉堡Tustin推出的不同口味的汉堡

汉堡的三明治继承了“中国披萨”的优点。火锅里用油溅出来的辣椒炒肉，虽然是半成品炒出来的，但是这一步走得太远了，以至于夹杂满锅气。当你吃这种肉夹馍时，有时会有一种吃中国包子和大饼夹肉的感觉，这在西式快餐中是不常见的体验。

02

填补华莱士和麦肯之间的空白。

如果只是产品有特色的话，对于品鉴来说，一个最初默默无闻的品牌，恐怕很难在三年内“飙升”3000多家门店。

Tustin戳中消费者心的另一点是它的定价。

翻看小红书、Tik Tok等社交平台的评论，经常可以看到一句形容Tastin的话，“比华莱士好吃，比麦当劳/肯德基便宜”。

是的，Tustin的价格在华莱士和麦肯之间。

一般来说，华莱士一个汉堡，综合优惠一般在5~7元。麦当劳、肯德基的汉堡一般在10到30元不等。Tustin的汉堡一般7~15元。

塔斯汀的定价填补了华莱士与麦当劳、肯德基之间的空缺（图源：塔斯汀官博）品鉴会的定价填补了华莱士、麦当劳、肯德基之间的空白(来源:品鉴会官方博客)。

可以说正好填补了一个空空缺。而这个空的价格差距，对于长期被“麦肯”价格锚定的人来说，是一个心理舒适区。

或因民众自发创新，或因品牌营销，围绕肯德基、麦当劳，社交媒体上经常出现“V I 50”“套餐差”等段子。不管段子是真是假，其实背后反映了一个问题——这两个品牌的价格都不低，都是普通人觉得有点心疼的食品。

而华莱士则走向了另一个极端。虽然价格低廉，但味道鲜美，卫生条件也因为其分店众多而变得难以控制——以至于有一个广为人知的笑话，喷气式战士(意为吃完容易拉肚子)。

当一家餐厅最出名的不是菜品，而是卫生问题时，显然会引起相当一部分消费者的抵触。

一边是贵但是卫生，一边是低但是不卫生。在Tustin出现之前，想吃汉堡的中国食客长期面临这样的“囚徒困境”。你的钱包和肚子就跟鱼和熊掌一样，要放弃一个。

食客期待的是一个卫生、美味、便宜的汉堡。而这种呼吁，暂时被图斯汀满足了。

品鉴店环境(来源:品鉴小红书)

当然，这并不意味着图斯汀没有健康问题。

2022年，一家品鉴店被江西都市频道举报工作人员无健康证，食品超时限售卖。关于黑猫的投诉有900多条，有一半集中在“吃饭少”“饭里有异物”上。

三年来以这样的速度开分店，用脚趾头想想也能知道，各个店的管理很难统一。不同地区的门店，甚至一个城市的不同门店，卫生条件可能会有很大的不同。

在广州番禺的一家门店，盐财经记者看到了外卖小哥直接冲进厨房取餐的离谱现象。

但从大众的体验来看，社交平台上很少有因Tustin汉堡导致腹泻的帖子。在快餐汉堡的口味对比中，经常被形容为“比华莱士好，等于(甚至比)‘麦肯’”。此时结合其价格，Tastin能走到今天这一步也就不足为奇了。

03

新的故事能持续多久？

Tustin扩张迅速的原因之一无疑是积极吸引加盟商。

目前品鉴店分布呈现明显的区域集中性，门店最密集的前三个省份分别是广东、福建、浙江。

塔斯汀门店最密集的前三大省份是广东、福建和浙江（图源：极海品牌监测）品鉴会门店最密集的前三个省份分别是广东、福建、浙江(数据来源:吉海品牌监测)。

开的地方也够沉的。通常是从三四线城市扩散出去，然后进入二线城市，最后进入一线城市。不限于热门商圈，更喜欢一些边缘街道的卡卡角。

这是肯德基和麦当劳的对立面。他们走的是从一线下沉到二三线的路线，而塔斯廷选择的是和米歇尔冰城一样的“县城包围城市”的道路。

查看其官网，65平米标准店，加盟费38800元。加上押金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、材料费，仅前期给公司的钱就超过40万。考虑到店面的租金、水电费、伙食费，在一线城市开一家品鉴会应该需要70万左右。

品鉴加盟费(来源:品鉴官网)

盐财经记者采访了广州汉西大道东一家门店的店长。虽然已经过了午饭高峰期，外卖小哥还是经常来店里取餐。店长告诉记者，店已经开了三个月了，但是收益不错，每个月的利润都比以前高。“上个月，我粗略算了一下，除去房租水电人力，大概赚了4万块钱。”

如果能保证这个势头，预计在运营两年内就能收回成本。

店长告诉记者，他和两个朋友各拿了25万，去总部培训了3个月才开业，熟悉了整个流程才开始正式营业。“是赌钱，以前在惠州吃过，味道不错。调查了一下，发现还没到，就过来打开了。”

记者在店里观察了一段时间，发现由于现在烤汉堡胚需要时间，Tastin的产品比传统汉堡店的慢。店里经常会出现外卖员扎堆的场景，外卖员的数量甚至比食客还多。

Tustin店的工作人员正在用手擀胚胎(图片来源:Tustin官方博客)

与肯德基、麦当劳的专职外卖员相比，这些随意的外卖员不仅会带来健康风险，还会对食客的就餐环境造成负面影响。

在用餐体验上，门店服务人员的熟练程度和专业程度与标准化的快餐店还有很大差距。没有热情的问候，没有统一的着装，也没有厕所和保洁员。

这些地方都是肯德基麦当劳优于Tustin的地方。而这可能是一个经历过野蛮生长的品牌肯定会面临的问题。

后期如何解决这些问题，是让大量加盟商随波逐流，还是严格培养，这些选择都可能在相当程度上影响图斯汀未来的走向。

因为选择中餐作为食材，品鉴的品控其实比“麦肯”更难解决。毕竟和温度、调料有关的东西很难量化。幸运的是，由于预制菜肴的快速发展，中国餐饮的口味管理比以前好了很多。

但不可否认的是，菜品种类的增加，必然会增加规范化管理的难度。如何在控制成本的基础上，兼顾世界各地食客的口味，定期带来新鲜感，将是Tustin需要攻克的课题。

疫情三年，餐饮业是受影响最大的行业之一。许多餐厅在客流量减少和大厅禁止就餐的情况下艰难生存，许多人陷入了黎明前的黑暗。不容易生出逆流而上的黑马。

但是餐饮行业是辛苦钱，也是良心活。有无数人因为风评而崛起，也有无数人最终倒在了口碑上。只希望这个“中国汉堡”的新故事能讲的更久一点。