成为「雪王投资」首个投资品牌，「汇茶」在新茶饮赛道讲出了怎样的故事？

文字:姚澜

来源:36Kr未来消费（ID: lslb 168）

它不是最大的门店或最突出的品牌特色，但其强调高性价比的产品定位和注重效率和温度的管理模式也能给急需修炼内功的新式茶饮玩家带来有益的启发。

36Kr最近了解到的未来消费新茶饮品牌徽茶成立于2015年，总部位于广东东莞，专注于气泡茶和鲜果茶。它推出了37款产品，主流产品的价格从10元到15元不等。2021年获得蜜雪冰城子公司雪王数千万元战略融资，这也是雪王投资的第一笔对外投资。截至今年10月，共开设了100家门店，主要分布在广东省和海南省，并计划在未来三年内成为上千家门店的连锁品牌。

来自广东的新式茶饮品牌徽茶。

创始人陈志海曾在台湾一家连锁奶茶品牌工作。2015年前后，他看到气泡茶被严重污名化——“珍珠粉中含有化学原料明胶”，于是决定借此机会打造一款好吃又放心的微创新品。通过与广州一家食品企业合作，开发出一款由泰国进口的天然木薯粉调配焦糖味的“金珍珠”。依靠单品“金角气泡茶”，这家约12平方米的商店实现了每月50万元的营业额。

为了直观地展示金烧珍珠与传统黑珍珠的区别，惠茶每家门店的柜台都设有生珍珠展示区，消费者可以直接体验，店员会主动为其进行科普。

金焦生珍珠展示区

2021年7月，惠茶推出一桶水果茶和一桶柠檬茶两种鲜果茶的1000ml爆款产品，全国多家门店单日单品销量突破1000杯。

从产品研发的角度来说，我们主要遵循三个原则:好吃、易制作、易销售。陈志海认为，好产品是顾客认可品牌的基础，好产品是员工推荐产品的基础，好产品是加盟商长期销售的基础。从前期研发新品、不断优化区域试销，最后正式面向全国销售，“惠茶”已经形成了一套成熟的新品上市流程。

高性价比是惠茶始终坚持的产品特色。以“金角气泡茶”为例。第一个中杯定价为8元，大杯定价为10元。由于疫情等因素，原材料价格上涨，惠茶不得不小幅上调终端产品价格——中杯和大杯各上涨2元。“与我们在上游遭受的价格上涨相比，终端的价格上涨相对较低。这是因为我们自己消化了一部分成本，不想失去消费者端的‘性价比’意识。”

微波炉烤鸡

如何洞察用户需求？“惠茶”强调回归“现场”，即总部运营策划的合伙人要下到门店当服务员，观看消费者的购买行为，记录消费者提出的问题和目光停留的位置。例如，早期消费者经常询问他们的柜台合作伙伴珍珠是否含有增塑剂，并认为气泡茶不健康，因此团队想到了上述生珍珠展示道具。

在供应链方面，惠茶供应链负责人拥有近10年的采购经验，在他的带领下，相关团队可以严格审查供应商的资质，并对供应商实施分级管理，从而确保原材料的质量。在仓配方面，“惠茶”已与百胜集团旗下川盛物流达成战略合作。集团，并在广州和海口建立了仓库。每个商店都授权了一个单独的订单帐户。只需在微信小程序上提交订单，付款后自然会流向仓库进行配送。此外，该店还与当地有实力的水果供应商合作，实现每日配送。据陈志海称，该公司计划建立自己的水果供应链。桔子的营养价值

大单品——金焦珍珠奶茶

目前，“惠茶”店主要设在大型商场和超市的零食层。“或者做百货里唯一的饮品店，尽量不要走奶茶街，避免过度竞争。”从外观看，店内灯火通明，全新IP——“茶小刺猬”（小刺猬形象）走“可爱”“有趣”路线，深受年轻消费者喜爱。据36Kr了解，“惠茶”主打20~30平米的小店模式，租金占比约10%（控制在1.5万元以内），月销售额在15万元以上。单店投资30万左右，一年左右回本。

成立五年来，惠茶一直以直销为主要扩张模式，现在则专注于加盟。“如果一边做直销一边做加盟，实际上很难照顾到加盟商。在获得雪王投资的投资后，我们非常清楚我们必须坚决加入并实现我们的加盟商客户。”陈志海告诉36Kr，米雪冰城在提高供应链能力、加盟商服务和品牌营销方面提供了很多指导。

近两年来，运营团队在服务加盟商方面有了更深入的了解。例如，成立了一个专门小组为商店提供营销支持。“很多门店都处于等待顾客上门的状态。老板不好意思在门口推销或发传单。然后我们会有人教他们做这些事情，成绩慢慢就上来了。”

关于外卖平台的玩法，“惠茶”也沉淀了一套精细化的运营方法论。首先，在新商店上线之前，它将通过向到达商店的客户发放团体福利来建立自己的私域流量并积累社区成员；第二，进行简短而亲密的电话回访演讲，可以提高外卖客户对品牌的好感度，进而增加门店的好评数；第三，外卖部门会每天跟踪门店的关键指标，并及时给出改进方案。

“下沉市场并不意味着我们没有竞争力。”陈志海强调，制造高性价比的产品是对品牌供应链实力和门店运营效率的最重要考验。今年，惠茶希望拥有150家门店。酥油茶的好处