三年渗透75%可生食鸡蛋用户，黄天鹅：只有路走得扎实，才能不畏风雨

文:郭子傲

来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)

如果要对过去一年的消费行业做一个总结，恐怕冷、寒冬、周期是无论如何都绕不过去的词汇。

一方面，我们在退潮时束手无策，为众多新剧的落幕而悲伤；另一方面，我们也欣喜地看到，仍然有很多新品牌能够逆风翱翔，在穿越周期时保持旺盛的生命力，在这个时代变得足够耀眼。

有人说，所有伟大的企业都是冬天的孩子。那为什么冬天能打破平庸，成就伟大？为什么有的品牌最后只是网络名人，而有的却能在寒风中茁壮成长，在长红的道路上走得沉稳从容？

这些问题困扰了我们很久，而在这些难题的背后，是消费企业跨越周期，走向长红的密码。

为此，浪潮新消费与腾讯广告联合推出“探寻长虹:新消费品牌的成长密码”系列专题报道。我们希望通过深入很多优秀的企业，用创始人的独到知识和企业的经营细节，编织他们的成功之路。

这些企业往往会选择一个有前途的赛道，致力于解决最棘手的行业问题，以长远的心态对待产品和企业用户。虽然年轻，但从他们身上，我们看到了中国新锐消费品牌的勇气、坚定和坚韧。

这是本系列报道的第一期，我们走进了优质鸡蛋的领导品牌，国内食用鸡蛋的开创者——黄天鹅。

2020年，品牌一经上市，黄天鹅就成为消费行业的一匹黑马:Frost &；根据沙利文的数据，2021年，黄天鹅在优质鸡蛋市场的全国销量排名第一；凯度消费指数显示，黄天鹅食用鸡蛋普及率超过75%，每10个购买食用鸡蛋的家庭中有7个选择黄天鹅。2022年，黄天鹅荣获腾讯“超新星”食品软饮料行业新兴品牌。

在黄天鹅看来，品牌化是鸡蛋行业未来的重要机遇，黄天鹅也在推动鸡蛋行业的产业转型。

黄天鹅合伙人刘勇

羊杂汤

时至今日，黄天鹅品牌仍在快速成长。其中包含诸多困惑:如何识别“生鸡蛋”的品类机会？为什么能成为这个品类的佼佼者？如何继续积累成长势能？

近日，我们与黄天鹅合伙人、季枫食品集团战略品牌中心负责人刘墉进行了一次深度对话，探寻黄天鹅的红色长密码。

01

销售额在一年内翻了一倍多。

为什么生鸡蛋是「真实需求」？

没有把握住真实需求是很多消费品牌在网络名人中的通病——看似专注于小事，解决了用户的隐性痛点，用漂亮的包装和虚张声势的概念吸引了一波种子用户，却得不到长期的复购，市场新鲜感过去后热度难以抬升。这样一个短命的品牌，显然很难做到长红。

从这个意义上说，要想建立持久的基础，把握“真实需求”是一个重要的前提。生鸡蛋之所以能受到市场的广泛欢迎，核心原因之一就在于此。

那么，为什么生吃鸡蛋是“真实需求”呢？这与消费需求和消费群体的变化有关。

一方面，消费升级的大趋势已经延伸到鸡蛋领域，消费者对高品质鸡蛋的需求增加。

按照JD的说法。COM的《丰收节2021——优质农产品消费报告》，2021年上半年，“高营养、优质蛋白质、健身食材、天然谷物喂养、无抗生素等。”成为蛋品最受欢迎的描述关键词，谷物蛋和土鸡蛋在2021年上半年的销量比2019年上半年增长了10倍以上。

另一方面，鸡蛋的食用方式和消费者也在发生变化。

多样化的鸡蛋烹饪形式在中国流行，单面煎、水煮蛋等“不全熟”的吃法逐渐成为一种潮流和新兴的消费文化；与此同时，年轻一代开始购买生鲜产品，他们能够看到食用鸡蛋的新可能性，这推动了食用鸡蛋的增长。

但问题是，此时中国鸡蛋行业的现状仍难以满足消费者对高品质鸡蛋和生鸡蛋的需求。

第一，中国的鸡蛋行业还处于低质量成本导向的竞争状态，大品类没有大品牌。

刘墉告诉我们，中国鸡蛋的市场规模是3000亿，但这是一个高度分散的市场，五大行业的市场份额加起来不到5%。份额分散的背后是行业落后的发展理念。

“中国的鸡蛋市场波动很大。如果生产成本太高，企业几乎赚不到钱。这就导致了整个行业低质低价的负循环。企业是以成本为导向的，没有思考如何提高质量，打造品牌。”刘墉说。

第二，生食场景对鸡蛋的品质提出了更高的要求。

今年，在首都健康营养与烹饪学会发布的《鸡蛋营养指南(2022)》中，半熟鸡蛋最终被评为蛋白质消化率最高、口感色泽最佳、营养保留完全的“鸡蛋的完美吃法”。同时，专家建议，吃水煮蛋要选择优质的生鸡蛋。

一方面，在鸡蛋生产过程中，母鸡有一定几率感染沙门氏菌，进而附着在鸡蛋上。不完整的鸡蛋容易含有沙门氏菌，可能会引起腹泻和呕吐，所以生鸡蛋必须不含沙门氏菌；

另一方面，没有完全煮熟的鸡蛋容易放大传统鸡蛋的腥味，所以可以生吃的鸡蛋在保留鸡蛋原有风味的基础上，一定不能有腥味。

当一个市场的供给不能满足需求的时候，机会就诞生了，而这就是黄天鹅能在中国创造生鸡蛋这个品类的底层逻辑。

相关数据显示，目前生鸡蛋占整个鸡蛋品类的25%左右，是天猫鸡蛋增长最快的子品类。在JD.COM平台上，2021年生鸡蛋销量将增长116%。

刘墉说，产品上线前，团队担心生鸡蛋这个新品类太小，消费者接受不了，但出乎意料的是，这个品类的市场接受度远超预期。成绩令人惊讶，但在我们看来，黄天鹅在品类上的成功是必然的。

第一，黄天鹅团队充分利用了团队在鸡蛋行业的经验，围绕大方向，寻找创新点。

黄天鹅的核心团队拥有近20年的鸡蛋行业从业经验。这种背景使得黄天鹅有着很深的行业意识，从而敏锐地捕捉到了品类差异化的机会。20年的经验积累也让黄天鹅在发现机会的时候敢于重新下注，最终抓住了机会，完成了品类创新。

第二，黄天鹅团队对创业路径的选择是高度理性、审慎和以需求为导向的。

刘墉告诉我们，黄天鹅团队一开始看好鸡蛋行业未来的机会，但不确定从哪条路切入市场。

一种方式是抢占现有大类的份额，使其成为代表性品牌；另一种方式是专注于小品类或者创造新品类，然后在发展过程中不断扩大市场，抢占更大品类的份额。

通过消费者调研和市场分析，黄天鹅团队最终发现，在目前的行业格局下，散装鸡蛋、土鸡蛋等大品类很难做出品牌溢价，而市场上现有的小细分品类价值感较弱，受众群体较小。

这个结论促使黄天鹅明确自己的方向，回归用户需求，创造一个有机会赢得市场认可的新品类。

第三，黄天鹅团队在把握需求时回归常识，而不是“制造”需求。

如前所述，很多新消费品牌在洞察需求时，其实都是针对“伪需求”的。刘墉认为，判断需求的真实性需要回归常识，看看身边消费者的行为和需求是否在发生变化。四川火锅加盟店

“真正的需求大部分是悄无声息的改变，消费者的行为和习惯发生了显著的变化。以鸡蛋为例，大部分欧美人不再吃全熟鸡蛋，但鸡蛋的国内消费场景也发生了巨大变化。比如孩子会觉得全熟的鸡蛋不好吃，没有软糯的鸡蛋。这种变化是不可逆的，也就是说他们对优质生鸡蛋的需求是实实在在的需求。”刘墉说道。

02

解决行业痛点，瞄准长期价值。

为什么生鸡蛋一定要「重」？

在刘墉看来，把握趋势，选择真正符合用户需求的品类，是黄天鹅能取得现在成绩的一大原因。还有一个原因就是坚持品质，相信产品质量永远是消费企业的根本。

既然中国鸡蛋行业陷入了负循环，想要做出更高品质鸡蛋的黄天鹅就必须跳出这种产业逻辑，成为行业的“逆行者”和引领者。

刘墉说，过去，中国的鸡蛋行业总是有一种浮躁的心态。“一方面，个人追求短期利益，以成本为导向；另一方面，有人认为只要做营销，讲概念就能做出品牌，却忽略了好的产品是品牌的基础，用户的信任是品牌的命脉，否则短期的销量爆发难以为继。”刘墉说道。

基于这样的想法，黄天鹅站在产业的角度，选择做困难而正确的事情，展开了鸡蛋全产业链的变革。

1.出台了38年的生鸡蛋日本标准，启动了国内首个生鸡蛋企业标准和团体标准，重新定义了“优质鸡蛋”。

毋庸置疑，在食品行业，标准起着至关重要的作用:对于企业来说，标准是行动的规范，是对消费者的承诺；对于用户来说，标准是选择的基础，也是信任的来源。

因此，如果我们想在中国市场真正建立“生食”类别，标准是不可或缺的。作为中国食用生鸡蛋的先行者，黄天鹅率先制定了国内首个食用生鸡蛋企业标准，在引进日本食用生鸡蛋标准38年的基础上，结合中国国情，成功定义了国产优质鸡蛋。

该标准不仅严于现行国家标准《鸡蛋及蛋制品食品安全标准(GB2749)》，还新增了沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项未被要求的指标。

2021年，黄天鹅所属的季枫食品集团立项，中国国际农业合作促进会立项并制定标准。四川大学、四川农业大学、成都大学、人民旅行社、JD.COM、盒马等多方共同参与制定了我国第一部由产学研商人联合制定的生鸡蛋团体标准，极大地推动了我国生鸡蛋的产业化和标准化进程。

从这个角度来看，“生食”不仅代表了食用方式，还意味着更高的鸡蛋标准:更安全(无沙门氏菌)、更好吃(无鸡蛋味)、更有营养(富含天然类胡萝卜素、强化维生素D、维生素E、锌等营养元素)。既满足了生食场景，又满足了消费者对高品质鸡蛋的需求。

2.投资8亿元建立国内首个生鸡蛋全产业链，打通从鸡苗、饲料、研发到生产的全链路体系。

不难理解，鸡蛋产业上游各个环节的质量都会从源头上影响鸡蛋的质量。

一位鸡蛋专家告诉我们，鸡蛋中可能含有的很多病菌，不是简单清洗就能去除的。比如沙门氏菌，其实更类似于一种“遗传病”。如果祖传的种鸡有沙门氏菌，那么鸡蛋最终也会含有沙门氏菌。

但问题是，中国的鸡蛋行业缺乏标准化和规范化。上游行业很多人没有“安全鸡蛋”的概念。蛋鸡都是散养的，饲养者无法保证饲料的质量甚至安全，最终导致鸡蛋的质量无法保证。

那么为了充分保障一个鸡蛋的安全和营养，发展全产业链几乎成了黄天鹅的必经之路。为此，黄天鹅从鸡苗到饲料，再到生产，都下了很大功夫。

据了解，季枫已在四川成都、广西盐亭、广西北海、宁夏固原、浙江湖州、新疆阿勒泰、浙江嘉兴、广东东莞、河北固安建立了养殖基地和加工分级中心。是国内首家建立生鸡蛋全产业链的鸡蛋企业。

种苗方面，季枫是中国第一家以欧洲祖传标准培育安全鸡的鸡蛋企业，也拥有中国最大的罗马灰蛋种鸡场。在饲料方面，季枫从不降低标准来节约成本。刘墉对我们说:“这两年蛋鸡饲料成本大幅上涨，但我们坚持不更换原料。”

同时，黄天鹅也非常重视科研在推动行业发展中的价值。品牌创立之初，黄天鹅牵头，与中日两国的鸡蛋科学家共同组建了中国第一个“食用鸡蛋研究所”。

研究院以达到日本生鸡蛋标准为起点，以蛋鸡疾病预防、营养供给、鸡蛋品质与风味、蛋鸡健康养殖、整个体系的风险控制为重点，旨在提高鸡蛋质量和食品安全，提升蛋鸡健康养殖水平，带动更多鸡蛋企业向标准化、品质化、规模化方向发展。

无论是建立行业标准，还是推动整个产业链的发展，这些都是企业管理背后的努力。但毫无疑问的是，这些默默的努力都凝聚在产品上，最终转化为消费价值，被用户感知，成为品牌红起来的注脚。

03

追求优质流量，

黄天鹅眼中的用户管理之道

至此，我们已经找到了《黄天鹅》成功背后的两个关键:

第一，瞄准真实需求，走在有希望的轨道上；第二，坚持品质，敢于投入资源解决产业问题。

但归根结底，食用蛋毕竟是一个新的品类，市场培育的工作任重道远，用户关系建设的重要性不容小觑。

刘墉说:“很多农产品之所以不能做大做强，最核心的原因就是没有用消费品的概念去做传统农产品。”把鸡蛋当成消费品，需要树立品牌意识，注重用户体验，与用户融为一体。

所以我们可以看到，黄天鹅采用了一些网络名人消费品牌常用的营销手段，比如专题直播、社交媒体种草、艺人合作等。

无论是联合新零售平台盒马鲜生，邀请奥运冠军刘璇进行专题品牌直播，还是围绕“暖心鸡蛋挑战赛”主题活动开展全渠道整合营销，黄天鹅都希望拉近与用户的关系，树立健康时尚的品牌形象，进而拓展生鸡蛋品类。

或许是因为对新消费方式的熟悉，黄天鹅经常被媒体和用户称为“网络名人品牌”。在这方面，刘墉是这样理解的:

“我们从一开始就没有把自己定位为网络名人品牌，因为我们需要服务更广泛的人群，而不仅仅是网络上的年轻人。只是年轻人更习惯于在网上购买商品。前期还可以借助网络实现更高效的获客，将品牌理念传达给用户，所以选择了一些网络名人式的打法。”

在这种网络名人打法的背后，可以看出黄天鹅对流量的深度思考。

刘墉告诉浪潮新消费:“真正有品质的流量是占据用户心智和认知的流量，有些流量并没有找到认可产品品质的用户，所以这样的流量都是过去式了。优质流量会随着品牌知名度和产品质量的提升沉淀越来越多，像滚雪球一样越滚越厚。"

那么如何才能获得并沉淀一个优质的流量呢？我们或许可以一窥黄天鹅在腾讯生态中的做法。

第一，食用蛋还处于品类培育期，微信官方账号、视频号中的优质内容可以促进品类认知的突破，培养用户心智。

刘墉表示，中国消费者对鸡蛋的认知还处于比较传统的阶段，生鸡蛋在市场上被广泛认可还需要一个过程，至少需要五年时间才能完全跨越品类价值的认可期。

要想让用户实现生鸡蛋的品类价值，优质大量的内容投放非常重要，微信官方账号和视频号可以作为内容分发的重要阵地。

我们注意到，黄天鹅的微信官方账号不仅包含与品牌活动相关的推文，还有专家观点等深度内容，帮助用户建立选蛋标准。

在微信视频号中，除了介绍品牌和生鸡蛋的品类，黄天鹅还发布了大量精美的烹饪教程，进一步培养用户生鸡蛋的饮食习惯和场景，通过有价值的内容提升品牌对用户的陪伴感。

第二，彩蛋消费是高频需求，基于小程序的会员体系可以有效沉淀用户，增强用户粘性。

除了内容传播，黄天鹅还在微信小程序中建立了完整的会员体系，深度沉淀用户资产。

在“黄天鹅会员”小程序中，黄天鹅主要通过“天天商城”和“天天厨房”两大机制与用户进行互动:

麻辣豆腐鱼

在田甜商城，用户可以通过每日签到和会员任务获得积分，然后在积分商城兑换商品。每天在厨房，用户可以享受到Aauto更快捷的食谱、视频教程等内容，解锁更多花式吃蛋方法。

刘墉表示:“彩蛋品类的特点是用户忠诚度高，大部分会持续购买，所以我们希望看到长期用户，打造具有全球用户思维的用户体验。微信生态中的会员体系是我们的一个尝试。我们希望以更好的服务和更高的便利性来增强用户对品牌的认同感，实现长期留存，完成长期价值用户的运营。"

第三，核心用户群渴望与品牌建立深度连接，而微信群可以帮助品牌维护用户关系，积累用户洞察。

任何一个优秀的品牌都有一批忠实的用户，他们希望与品牌建立更深层次的联系。对于这些用户，黄天鹅将他们聚集在一起，建立微信分享社区，并根据他们的需求，在群内分享菜谱、生活方式等相关有价值的内容。

同时，这些用户也可以加强品牌对用户的了解，让品牌在与用户的互动中捕捉到需求和痛点。

刘墉认为，腾讯的生态与黄天鹅长期用户的价值观非常契合，因为它具有很强的社交属性，生态更为闭环。品牌可以通过不同的方式与用户沟通，从而实现长期用户的运营和服务。

从黄天鹅身上，我们看到了长红品牌的一些特质:有自己的价值观，愿意为之长期努力；尊重用户的价值，相信产品的力量；基于战略决策的长远思路，建立具有时间复利的资产...

刘墉表示:“未来，我们将继续扩大生鸡蛋的品类，希望它能引领中国整个鸡蛋行业的升级，为行业创造价值。让行业朝着可持续、健康、有价值的方向发展，我们还需要很长时间的实践。”

面对最新的周期和行业波动，我们确实看到黄天鹅并没有受到太大影响而是实现了逆势增长。正如他最后强调的，黄天鹅一直在按照自己的节奏发展，一步步让用户认可和接受品牌，也在市场和渠道的拓展上扎实推进，并没有不顾商业规律的盲目冒进。

这次经历再次证明，慢慢走会更快，市场最终会回报那些坚守商业本质的品牌。