为何新贵成“新跪”？
文:严
来源:雪豹财经（ID:xuebaoajingshe）
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今年上半年，新消费领域的投资数量和规模均减半。曾经备受资本青睐的新贵们，在寒风中弯腰谋生，甚至成为了“新下跪者”。
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头顶一个“新”的标签，一度让新品牌在行业传统巨头的夹缝中成长，赢得投资者和消费者的青睐，身价暴涨。
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贴标签不是万灵药。成色不足甚至玩噱头的“新鲜感”让新品牌陷入流量陷阱。
在“新”这个神奇的词出现之前，没有人能预料到古老的消费行业会如此性感。
从新零售、新国货到新茶饮、新餐饮、潮牌，在资本和流量的共同追逐下，风口来得又快又猛。据IT桔子数据显示，2021年上半年，新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，超过2020年全年的规模。
咖喱蟹
资本之风吹过，一切都像镀了一层金。但是当风停了，金箔撒了一地。
今年上半年，新消费领域寒冬已至，投资数量和规模均减半。曾经备受资本青睐的新贵们，在寒风中弯腰谋生，甚至成为了“新下跪者”。
钟成了“冰淇淋杀手”，花淡出了天猫美妆销量榜，爱喝茶的人上热搜的方式也从人潮汹涌变成了裁员和撤店。奈雪的茶上市时股价见顶，目前股价不到发行价的1/4；完美日记的母公司逸仙电商曾因股价连续多日低于1美元而面临退市警告。
生于“新”，困于“新”，一个品牌要跨过从网红到长虹的坎有多难？
01
“99%的新消费将消亡”
几年前，一句“所有消费品都值得再做一次”的论断牵动了无数投资者的神经。2021年底，悲观情绪袭来，人们开始相信“99%的新消费将在三年后死亡，明年将有一半先死亡”。
2021年，投融资最热的赛道是新消费，昔日的狂热和风光犹在眼前。
据IT桔子数据显示，2021年，新消费行业共发生826起融资交易，同比增长188%；披露的融资交易总额为831亿元，同比增长85%。借着资本和流量的东风，许多引人注目的明星公司纷纷跑了出来。
喜茶于去年7月完成5亿美元D轮融资。奈雪的茶登陆港交所，成为新茶第一股。自2020年以来，森林、POP MART、完美日记、华和钟以“新”的标签吸引了无数黄金，并频繁登上热搜。
然而，新往往意味着短暂和未经考验，新消费之风不久就会突然停止。
2021年下半年，嗅觉最敏锐的VC开始逃离新消费。易观数据显示，2021年7月，新消费赛道融资金额达134.78亿元，随后一路走低，鲜有单月突破百亿元。
以饮料行业为例。2021年饮料行业共发生136起投融资事件，投资总额约232.35亿元，是上年的3倍多。然而，2022年上半年热度骤降，投资总额同比减少84%，投资事件数量同比减半。
曾经办过完美日记、花了不少时间的国内美妆新赛道，也正在被VC抛弃。据IT桔子数据显示，2021年前三季度，该赛道共发生107起投资事件，投资规模102亿元，而今年前三季度仅发生39起，融资金额45亿元。
二级市场上，奈雪的茶上市即破发，戳破了一级市场的高估值泡沫。目前股价不到发行价的1/4。POP MART目前的股价仅为最高点的1/10。逸仙电商的市值已下跌超过90%，并多次收到纽交所的退市警告。
股价暴跌的背后，是消费者用真金白银投下的每一票。
在Q2，2022年逸仙电商收入同比下降37.6%，净亏损2.66亿元。自2018年以来，这种亏损一直在持续。POP MART上半年的收入增长率下降了84%，净利润同比下降了7.2%。奈雪的首份茶叶年报以净亏损1.45亿元交出答卷，深陷亏损泥潭。
新式茶饮赛道的优等生喜茶在今年年初被曝裁员30%。曾经一杯难求的摩登中国奶茶店一口气关闭了87家门店，相当于门店总数的1/5。新零售的领导者盒马鲜生只是在2021年底发出了“暂时勒紧裤腰带”的呼吁。今年7月，有消息称估值已从100亿美元降至60亿美元。在今年的618彩妆销售榜单中，很难找到国货新品。
今年618大促天猫销售额前十榜单中，
国产品牌只剩下珀莱雅和薇诺娜。
从新贵到“新跪求”，资本仓促退潮后，裸泳者在浅滩上挣扎。
02
镀金招牌黯然失色。
就像一台吸引资本和流量的疯狂收割机，一场新的运动让一波企业仿佛贴上了镀金的标签，身价百倍。
为了突出“新”人，喜茶在2020年发起成立了新茶饮委员会，并在包装、文案和宣传上大力推广。喜茶的创始人聂云宸说:“喜茶代表着一种灵感、禅，以及一种使茶更年轻的物质。”喜茶高级副总裁张海龙对新式茶饮提出了两个标准:“必须使用天然原料，必须塑造和传承一定的品牌文化。”
喜茶经常与大IP联合使用进行营销。
华是一个新的国内美容品牌，专注于东方美容，试图吸引注重颜值的消费者。花西子品牌负责人曾对媒体表示:“花西子正在尽最大努力探索和创造一个全新的品类。要想做出有中国特色的原创品牌，就必须探索和建立全新的东方彩妆体系。”
古典东方元素已成为华的品牌标志。
素有“烘焙界爱茶”之称的Momo点心局公开宣传“用味觉诠释新国风，用视觉连接中西学”的品牌理念，加上店内标志性的霓虹灯和国潮元素。凭借独特的标签，成立两年、开设十余家门店的Momo点心局估值近20亿元。
充满网络名人感的店铺设计
“新”的含量越高，越容易得到VCS的青睐，这意味着更大的想象力空。
在过去的几年里，消费者赛道出现了许多巨头，他们的力量根深蒂固，因此新品牌很难通过硬碰硬的对抗跑出来。但“新”的标签意味着新的空空间和可能性，让后来者有望在夹缝中找到机会。
赛道最火的时候，只要故事讲得好，新贵们就不会缺钱，甚至有很多投资人求着给创始人“送钱”。在袁琪森林的融资正式宣布之前，得到消息的投资者挤满了公司的前台。当华习字筹集资金时，他要求投资者回答五个问题，并披露了他的估值。
资本市场也热衷于给这个品牌贴上新标签。POP MART上市时，面对的是新国潮和新消费；袁琪森林经常被外界视为新消费和新国货的代表。2021年，新式茶饮代表喜茶获得高达5亿美元的D轮融资，估值高达600亿元。炸鱼块怎么做酥脆好吃
然而，被外界镀上的金光并没有闪耀多久，包裹在新故事外壳中的新贵们很多都快如流星。
03
“新”标签不能治愈一切。
5000本小红书+2000个知乎问答+李佳琪货，Viya =新品牌，完美日记。这条路曾经是新贵们信奉的万能爆款。
然而，烧钱未能获得更大的市场，通用公式已经开始失效。从2019年到今年上半年，逸仙电商的营收增速从三位数骤降至负值，营销费用占比从41%上升至近70%。
一方面，流量红利时代已经过去，流量成本激增。根据光大证券的一份研究报告，阿里系电商和拼多多的获客成本将分别从2018年的278元/人和77元/人增加到2020年的929元/人和203元/人。中国美食网
另一方面，高昂的营销成本拖累了新贵们的盈利能力。奈雪的茶和逸仙电商仍在亏损。
在资本和流量的包围下，从0到1的奔跑之后，新贵们开始直面与传统巨头的直接交锋。
据36Kr报道，自去年以来，由于国际巨头的压力，袁琪森林0号糖的关键原料赤藓糖醇一度无法供应。一位内部人士估计，原材料被卡在了脖子上，给袁琪森林造成了至少10亿元的销售损失。自今年4月以来，农夫山泉许多地区的经销商都收到了不得代理袁琪林产品的通知，并上演了一场“抢冰柜大战”。今年6月，农夫山泉创始人钟睒睒亲自监督并发起了一场针对袁琪森林的阻击战。
当恢复理智的巨头开始反击时，完美日记和花习字等新的国内美容品牌几乎遭受了降维打击。
在电商平台的购物节中，雅诗兰黛、兰蔻等品牌都加大了优惠力度，推出了赠送样品、打折促销、买一送一等活动，销量猛增。在今年618的天猫销售榜单上，上榜的新国货品牌难觅踪迹。国际品牌在护肤品牌Top 10中占据8席，在彩妆品牌Top 10中占据9席。
潮水退去，形势逆转，泡沫破灭，只剩下一地鸡毛，关店裁员的消息频传。古老的消费赛道不仅是一块巨大的蛋糕，更是一场残酷的竞争。人们开始意识到，“新”标签不能治愈一切，它甚至可能是缺乏基础和经验的代名词。
缺乏成本控制、供应链建设和渠道能力等硬功夫，成为横亘在新贵们面前的巨大拦路虎。
袁琪森林的创始人唐彬森公开宣布，他将在2022年回归传统企业，重建基础设施，并计划投资55亿元在许多地方建立自己的工厂。奈雪的茶开始注重供应链的建设，而完美日记和华习字声称要加强研发投入。
每个人都开始明白罗马不是一天建成的。
