认养一头牛该要羡慕钟薛高了

文:太史詹姆斯

来源:一帆网（ID: finance _ Yifan）

7月初，认养一头牛提交了招股书，希望与三只松鼠等网红食品一起在a股市场上市。

在产品方面，采用一头牛是为了与打着“有机”牌的特仑苏和等绝对高端品牌竞争，但在巨头面前，中没有勇气突破价格上限，这导致其定位有些飘忽不定。另一方面，“云养牛”遭遇强监管后，认养一头牛的品牌能打出什么概念？

肉牛和婴儿奶粉听起来更像是讲给a股大散户的故事。老板徐晓波更大的战略变化可能是在难以忍受的低利润后推进线下业务。然而，这种可能性是否是几何的还是未知的。

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高端做在了半山腰

认养一头牛想走高端路线，但在定价上似乎有点畏首畏尾。

当然，它比蒙牛和伊利的普通白牛奶贵，但没有特仑苏和金典的高。以天猫超市7月17日的价格为例。认养一头牛12盒2盒250ml全脂牛奶总价99.8元，平均每盒4.16元。而特仑苏16盒就要84.9元，相当于一盒5.3元；金典的24盒售价119.8元，相当于每盒4.99元。

在这一点上，养牛还不如最近经常上热搜的钟高雪。

有趣的是，钟最大的竞争对手是伊利和蒙牛。认养一头牛，选择避开巨头占据的线下市场，强攻线上市场；另一方面，钟在价格区间上做文章。2018年，他的第一款拍品是66元的“厄瓜多尔粉钻”，打破了传统冰淇淋的价格天花板。

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效果也挺好的。到目前为止，在今年的618中，钟已经连续第三年在天猫冰品类中排名第一。

虽然钟高雪被这一波舆论“火上浇油”，但现在已经证实没有非法添加。它有很大概率转向负面舆论，甚至“四两拨千斤”为自己造势。

事实上，当特仑苏在2005年进入该市场时，它使用了与中高雪相同的定价策略来测试该市场的上限。它的上市价格是普通白奶的两倍，不断强化“不是所有牛奶都叫特仑苏”的概念。去年其营收突破300亿元，稳坐高端白奶的宝座。

虽然领养一头牛也在名单上，但它的高端是高端，除了“领养”的概念之外，它并没有给人留下特别的印象。

相反，招股书披露了相反的信息。

收养一头牛的事情已经公开了。他们从澳大利亚引进荷斯坦奶牛，吃北美的苜蓿草和澳大利亚的燕麦草，喝380米外的深井里的水。每天，他们不得不为食物单独支付80元。

认养一头牛宣传图领养一头牛的宣传图

招股书显示，要领养一头奶牛，存栏奶牛有6万头，这些奶牛的食品费用总额应为17.52亿元。但去年玉米饲料采购总额仅为1.56亿元，豆粕饲料采购总额为4993.73万元，均在2亿元出头，远未达到申报的高标准。

事实上，在过去的几年里，领养一头自带奶水的奶牛并不能满足销售需求。招股书显示，去年共认养了37，062头具有生产性生物资产的奶牛，实际用于生产的成年奶牛为13，569头。2020年，5个自营牧场成年母牛年均单产12.67吨，年产量17.19万吨。

去年，其原料奶采购总额为4.1亿元，单价为4.76元/公斤，为8.63万吨。虽然这还没有考虑到合资牧场的原奶产量，但相当一部分奶源确实来自公司外部。这部分奶源的质量超出了领养奶牛的控制范围，他们无法确认这些奶牛是否仍然每天听音乐和做SPA。

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撕掉“领养”标签，还剩下什么？

毫无疑问，让一头牛领养快速出圈的概念是“领养”。它告诉消费者，他们喝的牛奶甚至可以追溯到特定的奶牛。

2020年，领养奶牛的月度、季度和年度牛奶订购也被包装成了一款“云领养”游戏。用户可以通过小程序看到自己收养的奶牛。

从效果来看，这确实是一个巧妙的营销创意。

然而，这种“追溯奶牛”的游戏在现实中是不可能的，因为奶牛挤出的牛奶将被统一罐装和运输。

现在，也许是由于监管的原因，收养一头牛的官方微信和微博没有收到任何关于实名收养一头牛的宣传信息。天猫旗舰店的客服也给出了否定的答案。曾经跟风“云养牛”的金典也取消了这个项目。

一旦放弃了“采用”的概念，这个品牌还剩下什么？

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它过去宣传的“养奶牛不如卖好牛奶”仍然有效，但它与巨头的品牌有很大不同。米饭饼

要知道，在2005年的特仑苏，“来自四大洲的万头精品牛来到中国扎根”早已是常规操作。

在ESG如火如荼的时候，金典专注于“有机”并不断强调其对环保消费、健康生活和绿色地球的贡献。明虾的做法

正在努力收养一头牛的肉牛业也与其品牌故事有一些冲突。

听着音乐，悠闲自在的大家伙瞬间变成了牛肉。这种被破坏的情感联系不仅会影响现有的牛奶业务，还会对即将进入下一步的奶粉市场产生不利影响。

婴幼儿配方奶粉更像是老板徐晓波对自己初心的回应。

他一直向外界讲述的一个故事是，2012年三鹿事件后，他在香港一口气买了8罐奶粉，因为他不敢让儿子和国产奶粉同行，但过海关时被认定为走私，关了小黑屋，写了保证书。

然而，奶粉市场的几家巨头正在激烈竞争:2020年，贺飞超过雀巢子公司惠氏，成为中国市场第一；刚刚收购澳优的伊利市场份额接近惠氏，今年的目标是成为行业第二。在如此惨烈的战场上，似乎很难采用一个新兵，一头牛。

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线下的前车之鉴

或许是受疫情影响，近三年来，养牛网上销售收入占比逐年上升，去年接近80%。

随之而来的是毛利率的下降。

2019年，认养一头牛的毛利率甚至超过了40%。当时国内乳业两大巨头伊利和蒙牛的毛利率分别为37.35%和37.55%。其毛利率持续走低，从2020年的30.79%降至去年的28.86%。

据统计，去年中国乳制品线下渠道的销售额仍占80%以上。这是因为消费者的比价心态和高昂的线上获客费用使得品牌在线上的毛利率和净利率双双受损。

在网上，购物的心态更随意，不会刻意比较价格。而且因为没有物流成本，品牌不需要追求高客单价，所以可以做小包装，这样可以提高单价。

在招股书中，认养一头牛也坦言，线上渠道占比提升是净利润率下降的原因，其净利润率自2019年以来逐年下降，截至2021年的三年内将分别为12.18%、8.89%和5.47%。

认养一头牛招股书领养奶牛的计划书

那么，虽然上市募资项目中没有线下扩张计划，但在如今的互联网环境下，老板徐晓波还能容忍低利润多久呢？

三只松鼠下线的经历或许能带来一些启示。

这家“淘品牌”网络名人食品在2019年申报IPO时，提到了与“线下”相关的募资项目，只有线下体验店“展示三只松鼠、动漫、周边地区的产品并开展相关体验活动”。

然而，在2019年成功上市后，当年年底，老板张燎原提出了2020年1000家店、2025年10000家店的目标。

彼时，互联网的红利逐渐消耗殆尽。

三只松鼠2018年和2019年的平台服务和推广费增速分别高达37%和68%，远高于同期26.05%和45.3%的营收增速。这一成本占销售费用的比例越来越高，2019年上半年达到18.9%，已经是其最大的成本项目。但到了2020年上半年，这一比例已经达到了39.8%。

这使得三只松鼠在该行占据主导地位，但利润微薄。

2019年，三只松鼠实现营收101.73亿元，而第三方电商平台占比达97%。一个直接后果是，三只松鼠当年的净利润只有2.4亿元，而线下占比更高的良品铺子净利润为3.4亿元，线下老牌霸主良品铺子的净利润高达6亿元。

两年前，三只松鼠最初以“直营店+加盟店”的形式开拓线下市场。然而，疫情的到来打乱了他的布局，于是张燎原在去年达成“千店”目标后开始进军传统分销渠道。

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2021年，三只松鼠在直营模式下关闭了43家“食店”和288家加盟店。有加盟商表示，由于三只松鼠起源于网上，有一半在网上购物的年轻人会在手机上比价。如果价格相似，他们通常会转身离开，选择在网上下单。因为坚果的消费场景主要在室内，不像冰淇淋等食品有即时消费需求和社交场景。

钟高雪线下做得很好，这也是它这次引起舆论的部分原因。原来线下收入仅占10%，现在已超过60%，成为便利店中令人闻风丧胆的“刺客领袖”。螃蟹的做法

线下利润自然可观。钟基本款的原材料成本约为3-5元，如果算上冷链运输和经销商及零售商的餐厅，总成本为8-13元，而便利店的售价为13-22元。

认养一头牛的线下渠道主要包括尚超、盒马鲜生等新零售渠道，以及股东顾铭的新茶饮渠道。鉴于牛奶和酸奶的社交属性弱于冰淇淋、奶茶等品类，更接近以三只松鼠为代表的零食，认养一头牛如果向线下扩张，很可能被迫进入传统分销渠道。在那里，它将受到伊利和蒙牛的强力阻击。

因此，尽管该公司即将上市，徐小波可能会不高兴，他会羡慕卖冰淇淋的林升。