囤空气炸锅的年轻人们，带不动小家电

作者:程亮

来源:《财经天下周刊》

从空燃气炸锅到电磁炉、电炒锅、电水壶、迷你电饭煲，厨房电器又“翻红”了。

最近，各大社交媒体上兴起了一股“囤货”风潮。而每个年轻人的“盘点清单”里，都少不了空燃气炸锅等一波厨房小家电。

2020年，厨房小家电市场已经迎来了一波发展高潮。然而，2021年小家电市场突然“降温”，一批小家电企业的业绩也坐上了过山车。现在，他们能“返老还童”吗

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最后悔的是“买空燃气炸锅晚了一步”。

4月初，网上流传一份名为“万一你非要经历这一切，请先把这些存起来，写给上海以外的所有人”的股票清单。其中，文章作者除了细数家里需要保存的各种食物等物资外，还特意提到，买不到空燃气炸锅是他“最大的遗憾”。“我抑郁的时候，很想吃甜食和油炸的东西，也可以在家里炒薯条哄孩子。”

在小红书里，一位上海用户写道:“我的命是社区团购和空燃气炸锅给的！”与此同时，在各大社交媒体上，也有不少网友表示，“平时不做饭的人，一定要准备好电饭锅、空燃气炸锅和各种调料，否则即使家里有厨具和材料，也做不出东西来。”

图/微博截图图/微博截图

截至4月18日，周刊《财经天下》发现，JD.COM电器热卖榜上很少出现容量为3L的迷你智能电饭煲、电磁炉等小家电。在厨房小家电热卖榜上，小米排名第一的米家3L电饭煲，在过去的24小时内售出了3100多件。第二名是奥克斯'//K0/]炸锅，一天卖了2000多件。

1995年后，童嘉准备再添置一个烧烤架和烧烤架，尽管公司宿舍的柜子里已经堆满了她的破壁机、烤箱、咖啡机、三明治机和多功能锅。“我平时爱做饭。现在我也想抓点东西。我受不了长期吃快餐或者简单清淡的饮食，但是还是想要一些丰富的，所以会买食材和好用的小家电。东西不一定要经常用，但一定要有，才不会饿肚子。”

刚搬到新家不久的杨柯(音译)刚买了一个单人煮蛋器，同事向她推荐了一个煮蛋器。“集成锅很方便，适合租房独居的人，价格也便宜，只要80元。夏天来了，我正在减肥。我通常靠它来做清淡的食物。如果有一天我需要呆在家里，我家里已经有一个多功能的锅了，这也在很大程度上给了我安全感。”

作为小家电的忠实粉丝，90后的周洋在6年前成为了“入坑者”。她说，刚开始还能经常在微博、小红书等社交平台上刷“用小家电提升幸福感”的帖子，渐渐地就被越来越多的产品种上了。“小家电按照垂直功能会细分很多种类，总有那么几个能打动我。因为单价不高，我的东西越来越多，烤箱、榨汁机、电饭锅、电炒锅。”

“其实我现在一直憋着，是怕厨房堆太多，买了闲置。但说实话，在Tik Tok上刷早餐机和炒菜锅的使用视频，真的很难不为所动。”周伟说。

钱伟告诉《财经天下》，家里有很多小家电是她自己买的，朋友送的。只要他们能抽出时间做饭，这些电器都可以轻松使用，省时省力。“很多小家电被认为是懒人的福利，比如电饭锅、早餐机，很方便。而且疫情期间，单一用途的小家电也尽量避免与多人接触。我在家隔离的时候，几乎每天都用空燃气炸锅，使用率超高。”

这一波年轻人未雨绸缪的“囤粮”热，也让小家电中的“王牌”空燃气炸锅“真香”。奥维云网数据显示，2022年Q1，从厨房小家电各品类增速来看，空燃气炸锅一骑绝尘。在线上线下其他品类负增长的情况下，空燃气炸锅线上零售额增长161.0%，线下零售额增长86.6%。

图/奥维云网数据截图图/奥维云网数据截图

今年2月中旬，被称为空燃气炸锅第一股的碧易股份登陆a股市场，6天内随即收获6个涨停板。截至4月19日，比翼股份报收17.58元，总市值32.81亿元。

但目前看来，以空燃气炸锅为首的这波小家电购买热潮，并不能带动已经疲软的小家电行业。根据奥维云网的报道。com，从2022年初到第一季度末，厨房小家电行业的发展持续承压。2022年1-3月累计全渠道数据显示，厨房小家电零售总额135亿元，同比下降11.1%。零售量为5957万台，同比下降13.4%。

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小家电等不到“第二春”？

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其实在2020年，小家电行业也曾一度繁荣。懒惰经济和单身经济盛行。当时再加上疫情期间很多人都在家，小家电迎来了消费市场和资本市场的双丰收。

《2020年上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，小家电网上零售额逆势增长12.4%，而中国家电市场同比下降14.13%。2020年“双十一”第一个小时，天猫商城313个小家电品牌成交额同比增长超过1000%。

当时在带货直播的大趋势带动下，空燃气炸锅等小家电也成为无数年轻人眼中的“厨房神器”。。

小家电作为2020年创投圈最火的赛道之一，市场规模4015亿元，企业60万家。企业调查数据显示，2020年3-4月，中国小家电注册量达10722件，1-8月共发生8起融资事件。

二级市场上，以小厨电为主的上市公司小雄电器、新宝股份、北鼎股份等股价一度飙升。受小家电概念股集体上涨影响，老牌巨头苏泊尔、九阳、美的集团股价也在2020年7月至2021年3月达到各自历史高点。

然而，2021年，小家电市场开始迅速“降温”。

小熊电器、九阳、苏泊尔三大小家电龙头企业都交出了2021年的成绩单。财报显示，2021年，小雄电气实现营收36.06亿元，同比下降1.46%；净利润2.83亿元，同比下降33.81%。这是自2017年以来，小雄电气首次出现营收和净利润双下滑。

同期，九阳实现营收105.4亿元，同比下滑6.09%；净利润7.46亿元，同比下降20.69%。这是九阳有公开数据以来净利润的最大跌幅。虽然苏泊尔的营收和净利润都有所增长，但2021年的毛利率为23%，为上市以来的最低水平。

需要注意的是，小雄电气和九阳去年也出现了销量下降和库存增加的情况。同期，苏泊尔的库存增长也大于销售增长。数据显示，2021年，小雄电气实现销量3895.47万辆，同比下降13.7%，实现库存941.95万辆，同比上升9.72%；九阳实现销量6544万辆，同比下降2.17%，实现库存806万辆，同比上升7.61%。

家电行业分析师刘步尘告诉《财经天下》，现在小家电企业营收基本都是负增长，因为2020年的基数太高了。“小家电不同于家用电器，它是一种二次需求的产品，需要机会和时间来积累大众的消费欲望。不过小家电空还是有市场的，不过未来基本会维持温和波动。”

“目前市场出现局部囤积的现象，并不意味着整体市场的春天已经到来。事实上，最近囤货囤积家电的风潮也有炒作之嫌。毕竟近几年家电销售基本都是负增长，而小家电在经历了2020年的大爆发后，迅速进入了冷淡期。现在看来，市场的过度透支还没有完全弥合。”刘步尘说。

此外，不少消费者表示，家里买的很多小家电大多处于“闲吃土”的状态。

“其实我心血来潮买了很多小家电。烤箱和便携式榨汁机基本都是灰色的，搬的路上扔过一些旧的小锅。有些烹饪起来比清理起来容易；买了一些产品，以为交了智商税，没有宣传的那么好。像三明治机，我买了以后最多用一次，基本上早餐就吃面包。”周伟说。

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李青也直言，她家很多小家电都是闲置的。“去年年底买的烧烤锅，一个月前刚用过一次。2020年跟风的酸奶机，一次都没用过。”

“至于小家电的下一次爆发，应该还需要很长时间。最早的小家电市场爆发在2005年左右，到2020年，间隔至少15年。”刘步尘说。

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行业蓝海不代表企业做的好。

有机构预测，到2025年，全球小家电销售额将超过2300亿美元。2021年，中国小家电市场规模将达到4868亿元，小家电市场未来的增长将远大于大家电。

然而，刘步尘认为，“产业蓝海”并不意味着“企业做得好”。相对于已经触及天花板的家电，小家电是一个“蛋糕越来越大”的市场，在厨房、个人护理、清洁三大品类下可以更加差异化。它的产品品类本身就是一个动态的概念，每一个新的品类都会开发出一个新的需求；但这并不意味着企业可以轻易分一杯羹。

“我曾经在业内听过一个很有意思的故事:一个小家电的生产厂家，只要有10万元，工人拿着螺丝刀就能办厂。其实这说明了小家电企业的两个显著特点——一是资金门槛低，二是技术门槛低。这也使得行业非常容易被‘滥用’，很多企业会在价格战中‘同归于尽’。同时也很难像大家一样跑出一个千亿规模的头部企业。就连排在前列的品牌也缺乏自己的护城河。”刘步尘说。

截至目前，美的集团总市值为4102亿元，海尔智家为2329亿元，格力电器为1915亿元。相比之下，431亿元的苏泊尔、126亿元的九阳和78亿元的小雄电气就“相形见绌”了。

从财报来看，小雄电气、九阳、苏泊尔的R&D投入也远低于销售投入。去年，他们的销售费用都是R&D费用的四倍以上。数据显示，2021年，小雄电气研发费用为1.3亿元，同期销售费用为5.53亿元；九阳研发费用为3.57亿元，同期销售费用为15.8亿元；苏泊尔的R&D费用为4.5亿元，销售费用为19.1亿元。

奥维云。com报告显示，2021年小家电行业技术研发不足。从2010年开始，中国小家电行业的技术专利申请量呈线性增长，2020年达到峰值，但自2021年开始，中国的专利申请量整体直线下降。

对此，资深产业经济观察家梁曾在接受采访时表示，由于小家电行业本身技术含量低，门槛低。大量巨头进入，市场竞争激烈，产品同质化严重。企业只能不断加大广告投放和渠道铺设。

漫天的营销下，小家电的价格战也在持续。根据奥维云网的报道。com，2019年以来的厨电小家电线上价格战即使在2021年原材料价格大幅上涨的背景下也没有偃旗息鼓，行业连续月均价也基本如此。但2022年第一季度，小家电线上零售均价已经同比上涨6.6%，涨价迹象开始浮出水面。多重压力下，品牌也开始进行内部结构调整，逐渐从价格战转向价值战。

“未来几年，小家电市场会有更多新品牌出现，会有一次大洗牌。目前小家电还处于‘群龙无首’的状态，但一个成熟的行业肯定会跑出头部企业，否则就是不健康的，资源配置也不合理。”刘步尘说。

至于小家电企业如何在大浪淘沙中站稳脚跟，刘步尘认为应该着重从工业设计和开拓国际市场两个方面打造自己的护城河。“我比较看好现在一些小家电企业在玩的高端品牌，比如科沃斯、新宝推出的一些新品牌，从一开始就定位在高价值而不是低价格。这是打破差异的巨大努力。”

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中国家用电器商业协会常务副秘书长、新闻发言人张建锋在接受媒体采访时表示，“小家电企业未来增加R&D投资的关键是开发新品类，而不是在固有产品上增加R&D。就像厨房里的小家电一样，要更多的朝着健康、生态的方向转型。打通中餐饭前饭后，将实现食品采购、储存、保鲜、蒸炒的互联互通。”

对于目前小家电市场传统品牌与大型集成家电的对抗，刘步尘表示，各有各的竞争优势，虽然与大型集成家电相比，传统小家电企业大多线上销售单一，不具备全渠道销售优势，底盘较薄。但目前和未来，线上仍是小家电销售的主要渠道，消费者也会有品牌化倾向。“不同的品牌有不同的拳头产品，人们不会去一个擅长做空曲子的品牌店问有没有空燃气炸锅卖。”

(应受访者要求，童嘉、杨柯、周洋、李青、钱伟均为化名。)