24家快速消费品公司消费家庭过亿，食品饮料业务增长突出

来源:凯度(ID: KantarGroup)

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新报告显示，截至2022年10月7日的52周内，24家快速消费品（FMCG）公司被上亿中国城市家庭购买。受益于居家烹饪的需求增长，益海嘉里集团首次跻身该榜单前十位行列。与前一年相比，中国消费者规模领先的这24家头部企业，消费家庭总体增加了6,500万家庭的购买，平均增长了3.5%。

其中增长高于平均的有中粮集团、海天、益海嘉里、统一集团、农夫山泉、维达及恒安。这些公司的主营业务主要集中在粮油、调味品、饮料、生活用纸类等，反映了在疫情防控常态化下食品饮料企业发展的高确定性。

覆盖上亿中国城市家庭的快速消费品企业*

资料来源:卡多消费者指数

“尽管全国各地疫情多点散发，宏观经济面临需求收缩、供给冲击的双重压力，中国市场依旧显示出强大的韧性和可持续增长的动力。在激烈的市场竞争中，快速消费品头部企业不断推出适用于新场景的创新产品，加速新渠道的布局和新市场的渗透，夯实领先地位，展现穿越周期的能力。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“在理性消费和需求分化的背景下，头部企业须及时洞察新的增长场景机会，抢先布局获取消费者增量的数字化渠道，并不断深耕下沉市场，从而实现永续增长的愿景。”

01“下一个常态”下的新增长场景

置身常态化疫情防控的新时代，与宅家生活紧密相关的消费赛道迎来了新增长机遇。下厨、晒厨艺也成了年轻人新的社交方式。

益海嘉里及中粮集团除了在粮油米面等刚需品类上承担稳定保供的重要角色外，还不断丰富产品结构，细化品类布局，推出更新迭代的健康产品。如不含反式脂肪酸、天然成分的新品，守护国民的餐桌，提升生活品质。

疫情之下，消费者更需要释压和悦己。饮料类厂商，如农夫山泉、可口可乐、百事可乐积极沟通品牌能给消费者带来的情绪价值和疗愈功能，在最近一年持续吸引了更多的消费者。

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除了主推无糖的东方树叶，农夫山泉还积极跨界创新推出了汽茶，主打真茶、真汽、低糖，在中国茶中加入感官刺激，突破茶和碳酸饮料的边界。

日化品类方面，居家场景的增加推动了对纸品需求的迅猛增长。维达及恒安作为纸业龙头企业，也在不断拓延消费者使用场景。例如维达推出了可水洗厨房纸，高效解决食物处理与清洁工作，一纸多用也显示了更高的性价比。

此外为了守护家人健康，消费者持续囤购个人和家居清洁品类，这一趋势使得立白、纳爱斯、宝洁和联合利华等企业持续获益。

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02即时零售 — 获取消费者增量的新阵地

随着平台电商发展日渐成熟，消费者数量的增长明显放缓。截至2022年10月的52周，平台型电商的渗透率从去年的88.7%微跌至今年的87.3%。

与此同时，专注于本地服务的即时零售O2O模式（线上下单，门店或前置仓配送）有效地把线上的流量和线下实体零售店庞大的顾客群体连接起来，通过高效的数字技术和物流基建满足了消费者在“全品类”和“多场景”的购物需求。凯度消费者指数的最新数据表明，截至2022年10月的40周，即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%

对于很多品牌来说，即时零售O2O也是一个与更多消费者接触，发掘新的消费场景，吸引新客的渠道。在O2O消费者增量前十的厂商中，大多为食品厂商。

中粮集团满足了消费者即时及便利需求，把米面粮油等日常所需品高效配送到消费者家中，成功地吸引了433万的新消费家庭。

生活用纸厂商维达、恒安充分抓住O2O配送的便捷特性，把体积大，消费者自提不便的纸品，通过O2O安心送到家。

高露洁-棕榄则因地制宜，在垂直类O2O平台提供更高端的产品，在社区团购O2O平台布局大众化产品，有效获得新客。

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数据来源：凯度消费者指数

03深耕下沉市场，赢得新的消费者增量

随着品牌消费意识的提升和生活方式的改变，中国广大的下沉城市仍然是大多数快速消费品企业的重要增长引擎。凯度消费者指数的研究表明，截至2022年10月7日的52周，3-5线城市对于整体快速消费品市场销售额的增量贡献占到61%。

随着国家宏观政策的倾斜，物流等基础设施的不断建设和完善，下沉市场的生活方式和购买方式越来越与上线市场趋同。

拼多多和快手的快速崛起，天猫、京东的成功下沉战略，也证明了市场下沉可以获得巨大增量的事实。最近12个月，在拥有过亿消费家庭的这24家厂商，他们下线城市消费者增量占其整体消费者增量的72%。

资料来源:Kado消费者指数。

海天味业通过渗透更多的小型零售业态和有效利用电商的下沉，吸引了在3-5线城市中448万新家庭的购买。

农夫山泉瞄准了3-5线城市消费者对愉悦及健康的需求，通过即饮茶产品线在超市、小超市更有效地招募到了下沉市场的消费者。

维达也把握了下线城市消费者对面巾纸、湿巾的升级需求以及开始网购的购买习惯的养成，在下线城市吸引了409万的新增消费家庭。

评论

凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品,和清洁产品等100多个品类的家庭购买， 其城市样组覆盖中国城市20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)；从2022年起，凯度消费者指数城市家庭样组扩大了所覆盖的品类。数据会与往年存在些许出入。2022年新增品类如下：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛/烤麸条、坚果、大米、果蔬干、洗衣片、滤芯。‍‍‍‍‍一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市；3-5线城市/下线城市：地级市+县级市+县城；蒙牛集团包括雅士利；雀巢集团包括雀巢、徐福记、惠氏营养、太太乐和豪吉； 玛氏集团包括玛氏和箭牌；高露洁集团包括高露洁和黑人；华润集团包括江中集团，不包含华润万家和太平洋咖啡；电商包括: 1) 传统平台类例如淘宝、天猫、京东等, 2) 社交电商如小红书、微博、微店，朋友圈等。3) 短视频平台如抖音、快手等 。即时零售O2O主要有四种模式：线下零售商自营、综合性平台、社区团购和前置仓电商。