“卧底”瑞幸粉丝群100天后，我发现了它「起死回生」的秘密

去年瑞幸爆雷后，我以为这个品牌会很快消失。

结果不仅没有走出去，反而继续扩张，甚至开始盈利？？？

图应元王上

经过深入了解，我发现瑞幸在去年雷雨过后开始深耕私域，并通过微信社区进行了新一轮的扩张，效果相当不错。

在这篇文章中，让我们一起来看看吧。瑞幸私人经营背后的秘密。

01

线上线下多触点引流

瑞幸的私域有多厉害？

数据显示，自瑞幸成为私域以来，社区日均贡献超过3.5万杯，通过群内信息提醒推广超过10万杯。用户加入群后，每月消费频次增加30%，每周回购次数增加28%。卡尔迪亚

要想做好私域，第一步就是做好用户的基本盘。

那么瑞幸的私域流量来自哪里呢？主要有以下渠道:

1）自流二次分流

对于社区的在线引流，现有用户必须加以利用。在社区运营之前，瑞幸已经通过“邀请朋友免费喝酒”等裂变活动积累了大量私域流量。

①微信微信官方账号

为社区做线上引流最便捷的方式绝对是微信官方账号，它属于微信生态。

据第三方工具监测，微信官方账号乐金咖啡粉丝数过百万，头条阅读量10W+。

因此，一方面，瑞幸汇偶尔会发布团购券的引流推文。

另一方面，在微信官方账号的菜单栏中，瑞幸还设置了“入群4.8折优惠券”，用户点击后也会来到扫码入群的界面领取优惠券。

（2）小程序和APP订单引流。

此外，瑞讯的私域流量在app和小程序上仍有大量沉淀。

为了将这些用户引入社区，瑞幸频繁在小程序商店和APP页面使用“3.8折优惠券”，引导用户添加“福利官”微信。

添加福利官的微信后，用户会收到福利官发来的入口链接:通过这种方式，瑞幸不仅将用户沉淀在自己的企业微信号上，还将用户引至微信群。

2）线上社交裂变引流

对于社区中的用户，瑞幸的群机器人每天会不定时发送裂变小程序，用户每次邀请两个朋友加入群时可以获得3.8%的折扣券。

3）商场排水支架

瑞幸在全国拥有4000多家线下门店。既然需要引流，门店当然不可或缺。

一方面，瑞幸将在用餐区展示醒目的二维码菜单，提醒正在等待咖啡的用户扫码加入福利社区，即可获得4.8折优惠券。

另一方面，店员还会进行言语引导:

例如，付款时，店员会询问您是否加入了微信群，社区用户可以通过收到群内的优惠券来下单；如果没有，店员会强烈推荐你加入微信群。

在与店员的交谈中，我了解到很多店家还会在考核标准中加入引导顾客入群这一项。

02

通过社区接受流量，培养忠实用户。

将流量引导到社区后，第二步是利用社区将新手用户带入成长期，减少用户流失。

1）立足地理位置，做精细化运营。

Luckin咖啡社区最大的特点是LBS（基于位置的服务），即针对商店的社区进行差异化运营。

当你扫码进入社区时，系统会自动识别附近门店并推荐相应社区；您还可以选择想要加入的社区:

由于每个群体的地理位置不同，目标用户不同，因此促销活动和优惠力度也不同。

比如大学附近的微信社区经常搞促销，最低折扣可以达到2.8折。

由于大学生的消费水平不高，他们往往更愿意参加集体活动——例如，如果一个人点了一杯奶茶，整个宿舍都会效仿；这样，虽然折扣力度大，但配送成本也更低。

此外，校园店内还有学生专属的新品——自习奶茶、课后布丁奶茶和宿舍椰子奶茶。

从这个小细节也可以看出，瑞幸的私域运营真的相当精细。

2）加入小组将获得好处，并在更短的时间内体验“啊哈时刻”。

用户扫码入群后，机器人lucky会立即向用户发送欢迎信息，告知用户4.8折优惠券已发放，用户只需在账户中勾选即可。

在这个过程中，有三个小心机:

首先，用户一加入群就可以收到欢迎消息。这种欢迎信息可以让用户更直观地感受到社区的价值，例如群内的专属活动和专属优惠。

其次，用户加入群后可以立即获得4.8折优惠券，让用户尽快完成首次购买。

最后，自动接收优惠券，无需用户手动操作。瑞幸希望每个用户都能获得优惠券，并让尽可能多的人成为他们的潜在用户。

对于瑞幸来说，这个过程可以帮助用户尽快感受到产品的“啊哈时刻”（嗯？这东西感觉很好！），会沉淀更多的新用户。

此外，会员福利券的使用时间有限，三天内未使用将自动过期。

因此，为了避免浪费，许多用户会在有限的时间内消费优惠券，这大大缩短了新用户的转化时间。

3）有节奏的群内推送将使用户进入成熟期。

在瑞幸的社区里，每天都有几波固定推送:

高峰时段8点半左右，福利官会在群里发出“我们一起吃早餐吧”的邀请，并尝试搭配精美的早餐图，为用户营造合理的消费场景，刺激用户下单。

此外，福利官还会在中午12点发放15元的减税券，而这一天恰好是大家的午休时间。数量有限，手又慢，不一定每次都能拿到。

下午三点左右——下午茶的高峰期，福利官会推一些坚果零食和提神的咖啡...

这时你会发现中午刚抢到的优惠券还没用完，可以直接在买买买中购买。

福利官每天都会在群里有节奏地发送这些推送，目的是促进新用户的消费，让他们的消费次数尽快达到这个神奇的数字。

什么是幻数？

在互联网的发展中发现，当一个新用户在一定时间内产生一定次数的特定行为时，它将更有可能作为一个成熟用户被引导。

比如瑞讯的福利官每天都会给我发“美式咖啡配早餐”的邀请，偶尔我也会下单几次。

下了更多的订单后，也许我养成了在瑞幸吃早餐和喝咖啡的习惯，并不断再次购买。这时，我成了一个成熟的用户（无需引导，自动消费）。

4）不定期举办社区活动，增强用户粘性。花海阁主题婚礼会馆

除了日常定期推送外，福利官还会不定期在社区推出各种活动，激发用户的持续关注:

比如邀请大咖大牛直播，讲一些咖啡相关的知识，提升自己的口碑和专业度；

此外，新品推送也经常在群里发布，一些社区还会有专属折扣。在引流新产品的同时，用户会觉得群内的体验比群外更及时、更优惠；

此外，瑞幸还会不定期在集团内搞低价促销。

就像这款茶，在淘宝上卖49.9，但在团里只卖18.9。这样用户就会长时间关注群里的动态，生怕错过什么优惠活动，用户粘性得不到提升！

除上述内容外，群内还会不定期推荐各种低价零食，并通过限时优惠和优惠券给予用户激励，打造群内可享受比群外更优惠的待遇，进一步增强用户粘性。

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为了提高转化，小程序有很多妙招。

瑞幸做私域的第三步，也是最重要的一步是让用户尽可能多地在小程序中消费。

1）通过花式活动增加消费频率。

为了刺激用户继续下单，瑞幸经常在小程序里搞各种活动。

例如，如果你最近点击小程序的主页，就可以看到“喝三杯抽LV”的醒目海报。

这是什么活动？

根据规则，瑞幸在活动期间每月准备了10个LV水桶包，只要累积3杯即可参与抽奖。

瑞幸在海报底部拉了一个进度条。当你点一杯饮料时，进度条会显示你已经喝了一杯，还需要两杯才能参加抽奖。

同时，你还可以在互动页面看到其他用户抽到LV的消息，让你忍不住幻想自己也能抽到LV限量版。

这样用户下单的动力就大大增强了，复购率自然就上去了。

2）匹配推荐，提高每单的消费金额。

每当你挑选一款饮料并进入购物车页面准备结账时，小程序都会自动弹出增值页面:

小程序会自动为你匹配相应的甜点，你在这个页面购买只需要5-6折。

这样，许多用户容易出于逢低吸纳的心理而冲动消费，单笔消费金额也在不经意间有所增加。

3）通过联名和盲盒刺激用户消费。

最后，瑞幸还将与各品牌进行跨界联名，刺激用户消费。

例如，与上海浦东发展银行合作推出咖啡联名信用卡:

只要新用户在第一周消费超过66元，就可以在第二周获得三张咖啡券，并且还可以享受半价食品和抽奖红包的福利。

例如，与QQ联合创建离线主题商店:

店里随处可见企鹅玩偶，墙上还有QQ的早期画像。用户只要进店就能听到QQ的经典提示音，吸引了众多线下用户进店消费。

再比如，最近，瑞幸和LINE FRIENDS做起了盲盒联名。

用户在购买瑞幸“樱”系列的杯子时，可以随机获得一个LINE FRIENDS的盲礼盒，其中包含一个价值69元的限量版玩偶。时来运转

从页面销量来看，本次活动吸引了众多LINE FRIENDS粉丝和盲盒爱好者下单。

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最后，我们可以对瑞幸的私域运营做个总结:

虽然我们不提倡瑞幸之前的“骚操作”，但其在私域运营方面的打法还是非常值得借鉴的。

毕竟瑞幸是第一个能在这么大的风波后起死回生的人。