喜茶复制喜茶

今年7月，喜茶完成新一轮5亿美元融资，投资估值高达600亿元。这个拥有中国高端茶市场份额第一（来自燃烧知识的咨询数据）的新茶饮品牌在估值上再次领先一众对手。

不过，值得玩味的是，在拿到大笔融资后，喜茶并没有继续投入大规模开店，而是开始了一系列的业务扩张。

这些措施包括:增加瓶装饮料业务，推出果汁茶、奶茶和柠檬茶等瓶装饮料新品类和新产品；投资四家公司:连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶叶品牌和胡桃楸以及预混葡萄酒和饮料品牌WAT。

资本资金不容易获得。与行业最高估值相对应的是，喜茶必须向资本证明自己的成长性。这要求其尽可能扩大规模，并保持业绩的快速增长。不过，种种迹象表明，经过近两年的加速奔跑，喜茶似乎已逐渐进入发展平台期。

新业务成为喜茶寻求新量的一条出路。根据Euromonitor数据，喜茶2020年的年销售额增长率为18%，与2019年同期的增长率数据相差较大。

卓志咨询公司合伙人朱越在接受媒体采访时表示，喜茶一系列动作的本质是寻求业务的第二增长曲线。随着市场竞争的日益加剧，头部茶饮品牌也面临着如何保持品牌知名度、如何长期吸引消费者的挑战。

竞争对手奈雪的茶（HK:02150）的血腥上市和持续亏损也从侧面反映了喜茶的问题。喜茶的一系列投资动作意味着其已开始转向“茶+X”的跨品类发展模式。

在快速扩张后，喜茶正试图以新的增量战略修复茶饮行业商业模式和产业规律中的一些问题，复制一个或几个全新的品牌。

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无法逃脱行业的“内卷化”

随着市场竞争的日益激烈和行业的日益“内卷化”，持续吸引消费者非常困难。

据喜茶公开数据显示，截至2020年12月30日，其已在国内外61个城市落地695家门店。咨询报告显示，按2020年零售消费总额计，喜茶在中国高端茶饮店市场排名第一，市场份额为27.9%。

然而，在这个快速增长的赛道上不仅有喜茶，还有大大小小160多个新式茶饮品牌、约45万家门店分享着行业红利。凭借低门槛和产品同质化的特点，玩家不断进入市场，市场竞争日趋激烈。

据不完全统计，2021年上半年新式茶饮行业共发生18起融资事件，披露总金额超52亿元。融资事件数量和披露金额均高于2020年全年，达到过去10年的峰值。就连娃哈哈、王老吉等传统饮料品牌也开始涉足新式茶饮。

尽管喜茶和奈雪都具有一定的品牌潜力，媒体也热衷于将其描述为“星巴克的挑战者”，但两家公司要想在激烈的新式茶饮竞争中继续吸引消费者仍然非常困难。冬阴功汤

已上市的奈雪的茶叶数据显示，虽然高端茶的人均价格高于25元，但尚未实现可持续盈利。2018年至2020年，奈雪的净亏损分别为6972.9万元、3968万元和2.03亿元。

其中，奈雪的主要成本包括物料成本、员工成本及资产使用权折旧（由奶茶店、总部办公室及仓库的租赁组成），三项成本合计占收入的75%以上。然后叠加广告、物流仓储、水电等成本，最终导致其成本居高不下。

同样采用高端定位和直销模式的喜茶也在遭遇这个问题。

巨潮曾在《中国没有那么多星巴克》一文中指出，星巴克在中国的利润率在15.9%左右，但其部分超额收入来自租金议价而非产品。出于吸引人的目的，物业通常会给星巴克这样的强大品牌更长的免租期和更低的价格。酸菜鱼快餐

然而，喜茶和奈雪都没有如此强大的品牌潜力，甚至霍华德·舒尔茨也很难再造一个星巴克。目前奈雪的茶叶租金成本在15%-18%，远高于海底捞和太二。根本原因还是在于茶叶的高度可复制性和行业的激烈竞争。

此外，疫情的持续复发和中国市场整体消费低迷也对新茶饮品牌的增长产生了负面影响。

奈雪最近的业绩预告显示，今年第三季度业绩由盈转亏，今年还将录得亏损，而部分原因将归咎于疫情。

中国连锁经营协会发布的《2021新式茶饮研究报告》也指出，在多重内外部因素影响下，未来两到三年新式茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%至15%。

02

下沉增量

依靠大规模门店扩张的增长路径难以继续奏效，喜茶的增长遇到了瓶颈。

品牌潜力不够强大，消费者无法持续买单，不仅影响了新式茶饮企业的利润表现，也进一步拖累了其门店规模的扩张。在效益不佳的情况下，加速开店可能存在风险。

喜茶公开数据显示，2019年喜茶共有390家门店，2020年新开门店304家，其中喜茶主力店202家，GO店102家，增长非常迅速。

然而，在门店数量大幅扩张的同时，其经营效率却有所下降。据欧睿数据显示，在2020年新开门店数量接近翻倍的情况下，喜茶的净利润却没有同比例增长。其平均每家店的年销售额也受到了行业激烈竞争的影响。

喜茶的应对策略之一是以“副卡”进入下沉市场。

2020年4月，喜茶在深圳推出子品牌小喜茶，根据较小的门店提供单价超过10元的茶饮料，与主品牌明显分开（平均价格在25元左右），旨在向三四线城市延伸并提高渗透率。

这一策略符合当前的市场发展趋势。《2020年新式茶饮白皮书》显示，一二线城市新式茶饮店增速放缓，占比明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。国海证券也指出，从地域上看，一二线城市的新式茶饮品牌市场已接近饱和，有必要转向下沉市场寻求新的增长点。海带排骨汤

然而，当进入下沉市场时，喜小茶不得不面对一点点、CoCo可可、蜜雪冰城等长期盘踞在这里的对手。虽然喜茶在一二线城市有着不错的品牌号召力，但消费者能否在下沉市场为其子品牌买账仍需要一个验证过程。

在过去的一年里，小喜茶进入了广东省的六个城市，开设了18家门店，其速度和规模都不及主要品牌。

此外，在下沉市场，米雪冰城和顾铭等竞争对手以灵活的加盟模式编织了一个密集的门店网络。而且由于轻资产有资本支撑，竞争力不容小觑。

《2021新式茶饮研究报告》也指出，未来两到三年，新式茶饮市场的收入增速将阶段性放缓，原因之一是下沉市场的巩固和西部、北部市场的开拓需要市场验证。

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“茶+X”

目前，喜茶不再全力追求更多门店，因此有更多剩余资金用于投资、新瓶装饮料和其他业务。

除了渗透下沉市场，喜茶还在寻找一种新的增量衡量标准，这与几个头部品牌颇为相似。卓志咨询公司的合伙人朱越称之为“茶+X”。

在这种发展模式下，统一新式茶饮品牌的老师可能还是星巴克。与星巴克一样，喜茶也开发了零售产品，不仅包括冰淇淋、袋泡茶、水杯，还包括粽子等节日商品。奈雪也有类似的产品线。

其中，瓶装饮料业务最为突出。与其他包装产品一样，它不仅可以帮助提高单店效率，而且已经走出商店，逐渐走向超市和便利店的货架。

公开资料显示，喜茶于2019年开始筹备瓶装饮品，先后推出了气泡水、果汁茶、轻奶茶、柠檬茶等多款产品。目前喜茶瓶装饮品线下销售网点超过3万家，覆盖以7-Eleven、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、丁咚为代表的新零售渠道。

目前，喜茶尚未公布瓶装饮料业务的明确运营数据，但作为一项新业务，其网络规模仍落后于农夫山泉和袁琪森林。

与小喜茶一样，喜茶的瓶装饮料业务也在很大程度上受益于喜茶的品牌声誉。然而，想要在瓶装饮料市场站稳脚跟，仅仅依靠品牌溢出效应显然是不够的。

除了开发零售产品外，喜茶还投资于未来，这与新茶饮品牌颇为相似——米雪冰城、现代中国茶饮店等同行已经拿起了投资工具。

可以看到，喜茶参股的四家消费领域创业公司中，植物基品牌YePlant和预调酒饮品牌WAT可以与喜茶在供应链或渠道上进行合作；而投资连锁咖啡品牌Seesaw、茶饮品牌和核桃楸则更多是为了扩大品牌和品类。

通过对喜茶的几次投资不难看出，喜茶不再完全追求更多的门店，因此将更多的剩余资金用于投资、新瓶装饮料等业务。

由于这些业务仍处于起步阶段，无论是瓶装饮料还是投资业务，对营收和利润的贡献短期内都不会明显。将有助于提高公司的资本价值，但短期内不会对公司的财务数据产生直接和明确的影响。

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写在最后

2019年开了220家店，2020年开了304家店。喜茶这两年一直在一路狂奔。然而，在IPO落地之前，一个新的增长引擎是支撑起足够估值的必要条件。

喜茶创始人聂云宸曾在接受媒体采访时做过一个对比:“我们一年开几百家店，像星巴克、麦当劳这样基数大的品牌一年开几百家店。”

大规模的新店为喜茶成功赢得了行业领先的估值水平。然而，喜茶商业模式的局限性一直影响着喜茶的成长和资本市场的价值认可。

在此背景下，喜茶选择放慢脚步，修炼内功，放弃开店的追求，用各种增量业务来弥补。

资本愿意接受这种“新常态”吗？可以预见的是，对于目前的爱茶来说，其中任何一种策略，如下沉、瓶装产品和投资，都是成功的。