奶酪大混战，大佬之争局面渐显？
文:若涵
来源:儿童研究所俱乐部(ID:eryansuocclub)
近日，fromage制造商贝尔(贝勒)集团完成收购中国奶酪制造商山东君君奶酪有限公司70%股份，界面新闻由天眼查APP查询。7月21日，山东君君奶酪有限公司变更了注册资本和股东信息。变更完成后，实际控制人为BEL，董事长为Jean-Christophe、Maurice和Coubat。
公开资料显示，山东君君奶酪有限公司成立于2016年，是董军乳业(禹城)有限公司的子公司，主要生产淡奶油、黄油、奶酪等产品。除了自有奶酪品牌“芝士坊”，君君奶酪还为中国60多个品牌提供奶酪代工业务。
贝勒(Baylor)集团是一家拥有百年历史的法国奶酪制造商。其在中国销售的奶酪品牌包括奇莉、笑牛和迷你贝贝，同时还销售Pom & aposPotes)酸奶和袋装水果零食。Jean-Christophe是君君奶酪公司的董事长，也是贝尔集团新兴地区的高级副总裁。
儿童研究所俱乐部今天就和大家聊聊中国奶酪市场的现状，以及曾经被称为“奶酪工厂”的君君奶酪被收购背后的无奈与挣扎？
01
国内奶酪市场潜力巨大，收购是老板们惯用的手段。
全球乳业基本遵循“奶粉-液态奶-奶酪”的发展路径，不仅西方国家如此，与中国相邻的日本和韩国也是如此。干酪工业的发展是乳品工业的新阶段。
尼尔森数据显示，2021年上半年，中国液态奶市场零售额同比增长9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增长7.7%，奶酪市场零售额同比增长35.3%。
西方国家奶酪消费基本占国内乳制品消费的40%，世界平均水平为20%，而中国奶酪消费占比不到2%，未来渗透率有望继续大幅提升。光大证券预测，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达到84亿元，增长率为134%-141%。
即使在儿童食品蓬勃发展的中国，如此高的增长率也是罕见的。因此，奶酪被称为乳制品公司和各大食品公司的必争之地。
在行业混战之下，收购是行业老大惯用的手段。
现在的奶酪市场和头部企业都是有实力的乳企支撑的。比如奇妙蓝30%的市场份额，背后就是蒙牛。
老牌乳企纷纷入场布局奶酪行业。除了自己建厂，他们也开始走海外收购的道路，这也是有钱老板的惯用手段。
2021年7月，妙可兰朵公告称，蒙牛乳业通过非公开发行累计持有妙可兰朵28.46%的股份，成为公司控股股东，实际控制人由柴伟变更为无实际控制人。未来会有更多的方式来拓展供应链。
当然，其他乳业巨头也不甘落后。2019年，伊利收购新西兰第二大乳制品公司Westland，目的是丰富和增加羊奶和奶酪的产品线和资源。2015年早些时候，光明食品集团完成了对以色列最大乳制品制造商TNUVA的收购。光明乳业将利用TNUVA在酸奶、奶酪、黄油等新品类以及奶牛养殖方面的先进技术和市场培育经验，在原料控制和奶酪“蓝海”方面发力。拔丝芋头
02
大型奶酪工厂君君奶酪的困境
君君奶酪是中国大型奶酪OEM企业之一，拥有奶酪产品全产业链设备。其代工品牌包括袁琪森林、全伟、奶酪博士、小猪佩奇等众多知名品牌。按照行业惯例，新品牌进入市场时，往往不具备自建供应链的能力，找代工厂是解决供应链最便捷的方式。君君奶酪曾因为众多知名品牌代工而被业内称为“奶酪工厂”。
(备注:来自君君奶酪官方)
依靠贴牌生产，君君奶酪发展迅速。有业内人士观察到，君君奶酪近两年的快速发展与奶酪棒的市场红利有关，但行业不可能一直战斗下去，未来市场集中度必然会提高。届时，代工需求会减少，君君奶酪的发展必然会遇到瓶颈。
究其原因，虽然其代工模式帮助孵化了不少奶酪品牌，但大多只是杂牌，市场占有率低，代工规模小。但是真正“一鸣惊人”的品牌很少，一旦有代工品牌取得了短期的成功，比如妙飞，就开始筹备自己的工厂，然后放弃代工。葵花籽仁
因为任何企业想要真正成为头部品牌，依靠代工厂是很难走下去的。代工厂的生产、储运环节的标准化程度不如自建工厂，容易出现质量问题。
此前，君君奶酪一批次“儿童成长鲜奶酪棒(草莓口味)”菌落总数不合格。另一方面，随着品牌逐渐获得市场认可，产品的升级和拓展势在必行。对专属化、定制化生产链的需求，会促使企业准备自建工厂，进而放弃代工厂。
最重要的一点，代工利润非常微薄。从上述伊顿食品与百吉福相关方的法律纠纷可以看出，贴牌奶酪棒的利润并不高。判决书显示，2017年6月，伊顿食品与君君公司签订委托加工协议，伊顿食品向君君奶酪支付每袋7元贴牌费，其中生产成本4.8元，物流、仓储、人工成本约2元。圣亚经贸有限公司以每袋11.9元的价格出售，扣除工人工资、仓库租赁费、运费后无利润。君君奶酪还向法院声称，其收取的加工费极低，几乎没有利润。
因此，随着奶酪行业的发展和成熟，国内OEM顶级君君奶酪也迫切需要一条新的转型之路。
所以君君奶酪很早就开始布局自己的奶酪品牌:芝士坊。但由于缺乏品牌基因和各种原因，知适坊一直没能走出行业。据儿研所Club查询，其官方旗舰店只有300多粉丝。
当君君奶酪还在展会上低调营销的时候，其他品牌已经在头部流量媒体上打得火热，每个电梯里、广告黄金时段都有奶酪。
例如，君君奶酪真的很难做到，因为米科兰公司在广告上花费了数亿美元。数据显示，2022年第一季度，奇妙的销售费用为3.19亿元，较去年同期继续攀升。这么高的营销成本，让其他小企业真的很期待。君君奶酪要想在混战的市场上打圆场，需要在营销上多下功夫，这也需要更强大雄厚的资本加持。
但是，即使营销烧钱，也只是奶酪大佬争夺战中的低端竞争环节。在这场持久战中，我们需要更多的创新和差异化来构筑自己的护城河。
目前，奶酪大战主要包括三个玩家:
1、乐纯、奶酪博士、鹿蓝蓝等新锐食品企业。
2.蒙牛、伊利、百吉福、安佳，国内外传统乳企。
3.娃哈哈等传统食品企业。
藕片的做法
目前奶酪行业壁垒不高，配料比较单一，包装和口味容易被模仿。竞争对手众多，竞争压力剧增。广告营销烧钱一方面可以带来销量，但同时也会挤压利润空。
大部分玩家极低的研发费用，让没有提高门槛的奶酪行业无法拥有“护城河”。产品是高度同质的。后续的奶酪厂商如何在激烈的竞争中走出圈子，迎来新的增长？他们只能寄希望于创新差异化产品，在细分市场做出自己的特色产品，这才能是长久之计。
在产品创新方面，老字号已经开始发力。比如伊利推出了第一款冒烟的奶酪，萨达高高奶酪将其做成酥脆的零食，娃哈哈推出了液体儿童奶酪。Mykolando曾推出室温奶酪棒。
奶酪大佬们不妨在创新上多下点功夫。
