创造超6亿美元市场，它怎么就成了秋冬必备？| 宝藏食材
正文:科林
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
各地都是秋天，天气转凉，但食品行业的秋季新品大战却越来越火热。
瑞幸、星巴克、乐乐茶、CoCo、点点等咖啡茶新品牌集体上架桂花系列新品，随后是山楂、石榴、芋泥、柿子等口味的新品。被秋季新品包围，很多人已经吃到了“秋季第一季限购”。
但观察全球新品，Foodaily研究院注意到，相比国内秋季新品的“金香”，在大洋彼岸的美国、日本等国家，南瓜味的秋季新品滚滚而来，拉开了海外秋季新品的新序幕。美国星巴克的秋季限量南瓜丝绒拿铁如期而至，英国星巴克推出南瓜奶盖冷萃取。日本的万圣节南瓜限量产品早已铺满货架，奥利奥的当季限量产品。
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南瓜有什么魔力，能成为海外秋季的代表食材吗？为什么星巴克南瓜拿铁的回归可以成为秋天的前奏？除了普通炒菜，南瓜还有什么样的塑料空房？在同样有吃南瓜习惯的中国，南瓜会像彩妆界流行的“秋冬南瓜口红”一样，成为下一个秋天的常规食材吗？
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南瓜怎样才能成为海外秋季的「顶流」？
美国:一年一度的回归赋予南瓜怀旧的情感价值。
“秋季第一杯南瓜丝绒拿铁”拉起了北美6亿南瓜产品市场。
如果说中国有“秋天的第一杯奶茶”，那么美国就有“秋天的第一杯南瓜绒咖啡”。南瓜之所以能发展成为美国秋季口味的代表，和星巴克的南瓜丝绒拿铁是分不开的。
2003年秋天，星巴克推出了南瓜香料拿铁(PSL南瓜天鹅绒拿铁)，这是一种受感恩节前后经典甜点南瓜派启发的限量产品。第一年在温哥华和华盛顿的数百家商店测试，一周内成为爆款产品。
第二年在美国正式上市，迅速占据当季饮品销量榜首。此后，美国的南瓜热持续了近20年。根据星巴克中国的官方数据，自上市以来(2003年至2013年)，PSL已售出超过2亿杯。
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如今，南瓜+香料的风味不仅成为美国秋季咖啡店的必备，还渗透到烘焙甜点、冰淇淋、乳制品、餐厅甚至狗粮等各个品类，销量逐年攀升。相关数据显示，北美已经成为南瓜风味产品的最大市场，南瓜风味产品的市场规模越来越大。根据尼尔森和福布斯的数据，2018年南瓜产品的总销售额增长到6亿多美元。
美国有一个民间说法，就像圣诞节是从星巴克换上红色纸杯开始的一样，秋天通常是从第一杯南瓜天鹅绒拿铁的回归开始的，甚至PSL南瓜拿铁也有自己的推特账号。一项针对美国消费者的调查显示，60%的消费者表示他们的“秋味”是南瓜味；其中，超过一半的Z世代受访者表示对所有带有南瓜味的产品都很痴迷；此外，10%的受访者表示希望南方风味能够全年存在。
那么，除了星巴克品牌的影响，为什么美国人对秋天的南瓜味如此狂热呢？
南瓜，美国秋天的浪漫情结和温暖记忆带来了强烈的熟悉感。
对于美国来说，南瓜种植的历史可以追溯到公元前7000年到公元前5500年。根据History.com等网站的数据，美国每年生产超过15亿磅的南瓜。在与南瓜的长期共存中，南瓜已经成为大众最熟悉的食物之一。
在星巴克南瓜丝绒拿铁诞生的故事中，当时提出这种口味的产品经理杜克斯也提到，在美国，南瓜可以和几乎所有文化背景的人联系在一起。大家刻了南瓜灯，买了南瓜装饰品，放在家里一个月，给大家留下了丰富的回忆。
还有一种说法是，扁南瓜作为农村农耕生活的“代表产品”，被诗人赋予了丰收、喜悦、自由、浪漫等诸多内涵。南瓜背后田园般的农家生活，让疲惫不堪的都市人倍感轻松和向往。他们不由自主地被这种安慰所吸引，开始怀念记忆中的故国生活。虽然没有人真的想回到那种旧的生活方式，但这种纪念和怀念对人来说还是挺浪漫的。
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除了熟悉南瓜的“文化形象”，美国人也非常熟悉南瓜产品的风味。
产品经理杜克斯还提到，南瓜派中的丁香、肉桂和豆蔻的味道几乎是大家从小就熟悉的，因此非常容易勾起与这种味道相关的回忆。这种混合香料的味道往往具有温暖、舒适和秋季家庭时光的氛围，PSL的香料也可以使南瓜和浓缩咖啡的味道脱颖而出。
科学家们也对南瓜味的情感作用进行了客观理性的科学研究。罗格斯大学心理学系的感觉神经科学家约翰·麦克甘博士解释说，南瓜的味道效应与我们的嗅觉密切相关，大脑处理气味的部分与处理记忆信息的部分非常接近，所以当人们重温南瓜的气味和味道时，它们确实能让大脑想起储存在最后一个秋天的记忆，而且通常是温暖而愉快的记忆，能引起所有人的共鸣。所以时间的流逝让南瓜的回归有了不同寻常的情感意义。
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日本:营养价值、传统习俗的美好愿望、品种改良、外国节日文化、产品创新让南瓜常青。
战国时期，葡萄牙商船将南瓜带到日本九州。因为南瓜容易种植，营养价值高，所以很快在日本各地生根发芽。
和美国一样，日本人虽然在夏末才开始收获和食用南瓜，但真正大规模享用南瓜是在秋冬。一是因为刚收获的南瓜水分太多，糖分不足，需要一段时间才能变得更甜更美味。再者，在蔬菜匮乏，食物资源匮乏的时代，南瓜这种种植相对简单，可以长期储存，可以替代主食，营养相当丰富，可以帮助很多人度过艰难的冬天。
同时，由于大众认知南瓜含有丰富的β胡萝卜素和维生素，食用后可以提高免疫力，保护黏膜和呼吸系统，所以在日本的冬季至日上有吃南瓜预防感冒的习俗，这也衍生出一些类似于冬季至日上吃南瓜的谐音祝福，南瓜也成为了冬季至日上必吃的“招财菜”。数据显示，直到今天，冬季至日周边的南瓜销量也达到了一个高峰，南瓜的销量是年平均水平的4倍左右。
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除了传统习俗，现代西方国家万圣节的传入和本土化，进一步增强了南瓜的秋粮心态。
热衷节日营销和季节营销的日本，早在上世纪70年代就有玩具品牌开发宣传万圣节产品，但公众认知度的大幅上升却是因为1997年东京迪士尼举办的万圣节活动。此后，万圣节变装游行等活动在日本各地展开，成为固定的全民狂欢节日，填满了日本十月的营销节点。
受节日刺激，日本最早将从9月开始，到10月31日，销售一两个月的万圣节限量商品。南瓜作为万圣节最常用的材料，进一步绑定到秋天。
无论是秋冬传统饮食习惯，还是现代万圣节节日的营销刺激，都推动了以南瓜为主角的产品创新。从不同南瓜品种的选育和改良，到各种南瓜风味衍生物的研发，南瓜在食品领域有很多应用。
02
让南瓜成为秋冬必备，
离不开食品行业的奇思妙想。蛤蟆吐蜜蚂蚁庄园
说到南瓜的做法，你第一时间想到的可能是南瓜派、南瓜粥这些经典口味，但从海外产品来看，南瓜元素的应用范围远不止于此，从新茶到功能食品，南瓜的影子一直无处不在。
南瓜口味的饮料:不仅仅是南瓜拿铁
南瓜丝绒拿铁风靡全美，但实际上，南瓜并没有真正加入到最初的南瓜拿铁中。如前所述，所谓的南瓜香料香精，其实是由肉桂、豆蔻、丁香等南瓜派中常用的香料配制而成。但2015年，星巴克也对南瓜丝绒拿铁配方进行了调整，加入了真正的南瓜原浆、南瓜酱等原料，提升了咖啡中南瓜的风味。
除了咖啡，南瓜也可以用在最爱的奶茶里。比如已经到了日本的coco，每年10月都会推出仅限万圣节的南瓜奶茶。去年升级推出了南瓜奶茶、南瓜拿铁、南瓜烘焙茶奶茶三款产品。浓稠的南瓜泥混合着牛奶，浓郁的香气有南瓜的甜味。咸奶盖和肉桂粉的点缀，进一步提升了南瓜风味。
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除了现有的饮料，在饮料品类中还是可以看到南瓜的使用。例如，龟甲万推出了添加南瓜粉的南瓜豆浆饮料。钟繇酒厂在万圣节期间出售不含酒精的南瓜甜米酒。用大米和米曲发酵的甜米酒结合北海道的南瓜带来了自然的甜味，孩子们也可以喝...这些添加了南瓜的饮料的共同点就是会强调南瓜本身的风味和天然甜味。
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牛奶为主的甜品:南瓜天然的甜味和细腻的质感，让甜品更加新鲜健康。
除了完全用于饮料中，南瓜还广泛用于乳制品为主的甜点中。在这些类别中，产品通常通过强调南瓜泥的浓郁风味、天然甜味和质地来增强。
作为日本知名的乳制品品牌，美托以日本小吃奖提名的牛奶布丁为基础，推出了南瓜的限定口味，选用了来自北海道的甜味更强的南瓜。并通过独家的南瓜酱加工和粉末加工技术保留了南瓜的风味。同时在牛奶布丁顺滑质感的基础上，保留了南瓜特有的纤维感，增加了口感。布丁底部微苦的焦糖酱让南瓜的天然甜味更加突出。绿雪芽
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哈根达斯也选择了北海道的惠比寿南瓜，推出了当季南瓜迷你杯。奶油冰淇淋中加入了烤南瓜泥，增加了南瓜温和浓郁的风味。这也成为了南瓜杯在众多消费者评价中最出彩的一笔。是烤南瓜酱没有被浓郁的牛奶味掩盖，反而凸显了南瓜的温柔甜味。
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Glico推出了南瓜风味蔬菜冰球，全系列由京都名厨监制，主打当地蔬菜的原汁原味。在这里，南瓜以一种全新的精致冰沙口味出现，咬上一口，就能尝到丝滑的南瓜冰淇淋，浓郁的南瓜味随后在口中蔓延。这款蔬菜冰球系列由100%日本蔬菜制成，不添加任何其他香料、色素和人工甜味剂，比传统冰产品更天然健康。
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烘焙产品:南瓜的加入兼顾了风味、口感和形状。
提到南瓜，难免会联想到万圣节。除了艺术雕刻的南瓜，北美、日本和其他国家也有许多万圣节主题的南瓜。
除了常规的南瓜灯形状的产品，加拿大公司Create A Treat还推出了更具可玩性的万圣节DIY饼干套装，其中包含8种预烤的南瓜形状的饼干、糖衣和糖果作为装饰。
吃之前，在每块饼干中加入两颗糖，然后在烤箱中烘烤7-8分钟。饼干冷却后，用糖霜装饰饼干，即可食用。这套饼干套装相当适合在万圣节和小朋友一起制作独具特色的南瓜饼干，可以增进亲子之间的感情，让大家充分感受到万圣节的气氛。
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而日本卡乐比(Kalebi)的“かぼちゃのほここここ”双层南瓜烘焙曲奇，以“甜味蔬菜零食”为主题，与其他原料揉合，用双层曲奇面团烘焙，形成柔软粉状的内层和酥脆的外层。咬一口，南瓜的甜味会传遍味蕾。
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此外，南瓜也是面包、蛋糕等烘焙产品中的常见原料。比如鸡蛋和吐司店Baker为万圣节推出了南瓜味的蓬松鸡蛋面包，将南瓜酱揉成面团，带来万圣节橙子的秋天气息和在口中蔓延的南瓜味。增加了一整块南瓜，既丰富了南瓜的风味，又增加了口感的层次。
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功能性食品:南瓜的营养可以支持特殊人群的健康追求。
南瓜富含胡萝卜素、维生素、膳食纤维等营养成分。它可以提供婴儿生长所需的营养，帮助他们排便，还具有制作方便的优点。所以是深受国内外宝妈们喜爱的辅食。除了自制之外，南瓜在包装辅食中也很常见，可以作为一种蔬菜，并可以通过自然的甜味和风味提供温和的调味。
比如日本专业婴幼儿食品品牌，唐光的奶油南瓜酱，都含有三种蔬菜，来源于鸡肉的优质蛋白质，富含铁元素。你只需要将酱汁与其他配料混合，简单加热，就能做出美味又营养的婴儿辅食。独立小包装便于控制用量，省时省力，大大减轻了马宝制作辅食的工作量。
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除了南瓜本身，南瓜子还含有丰富的蛋白质、抗氧化成分、镁、健康脂肪和纤维，被视为超级食品，其营养价值受到关注。美国Sprout Living公司推出了一种有机南瓜子蛋白粉，是用100%纯南瓜子冷压而成的。每30克蛋白粉可提供20克植物蛋白，并富含必需脂肪酸。同时具有坚果风味，方便搭配各种食物。是对过敏人群和健身人群都相当友好的美味植物蛋白粉。
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03
在未来，南瓜可能不仅仅是菜。
目前，我国对南瓜的最早记载见于元末贾明的《膳食指南》:“南瓜味甘，性温。吃多了脚气黄疸。吃同一只羊的同样的肉是令人恼火的。忌与猪肝、红豆、荞麦面同食。”明初毛兰《滇南本草》中也有记载:“南瓜，麦瓜，味甘，性微寒……”。但一般认为，南瓜是随着欧洲人到美洲探险、殖民、宗教传播的高潮而传入并推广到世界各地的。所以，在南瓜大范围推广之前写的这两部古籍中的南瓜内容，很可能是后人加上去的。
据地方志等史料记载，南瓜传入中国最早的时间和路径是在16世纪初的东南沿海和西南边疆，几乎与日本同时。南瓜在我国引种推广后，成为很多人的“救命瓜”，因此在一些地区也被称为“米瓜”。在荒年，南瓜充分发挥了救荒的作用，缓解了人地矛盾。
各省记载的南瓜最早来源列表。图片来源:知识分子。
在中国南瓜本土化的过程中，诞生了“南瓜精神”，即“不争论”，这体现了信心和信念的坚定，也代表了艰苦朴素的精神和不忘根本的精神。
与南瓜的质朴精神一脉相承，目前我们对南瓜的烹饪处理相当简单，习惯于将南瓜籽炸、蒸、煮，炒成瓜子干。除此之外，在烹饪和制作方面也没有太多创新。
背后的主要原因可能与中国种植的南瓜品种有关。通常我们吃的多是水嫩无力的南瓜，在中国广泛种植，而在美国和日本多以软糯口感、高甜度为主。
图片来源:今日线
但近年来，随着北碚南瓜等更为细腻香甜的品种的推出，以及人们对健康和口味需求的激增，南瓜薯、南瓜酥、南瓜酥等南瓜深加工食品也越来越多。或许在未来，南瓜不仅仅是菜品的范畴，还包括南瓜本身和南瓜子的加工。
南瓜在星巴克的带动下，结合自身的季节特点，在美国已经成为一种新的现象级饮食文化，渗透到人们日常生活的方方面面。在种植历史相似的日本，南瓜也玩出了不少新花样。
作为在海外有相当地位的珍馐美食，在中国也有400多年的历史。如何改进品种，提升南瓜的品种丰富度，如何开发更多更受百姓欢迎的产品，如何拓展南瓜的消费场景，让它跳出餐桌，走向更多品类，可能是南瓜背后的挑战和机遇。
参考资料:
[1]南瓜香料上瘾:秋季口味痴迷背后的科学好汉做事好汉当是什么生肖
【2】为什么美国人对南瓜和南瓜味的东西很狂热？
【3】如何区分南瓜的种类和特点，好吃的南瓜
[4]你为什么喜欢冬天至日上的南瓜？
[5] かぼちゃのはぃつ?意想不到的季节感，简单的烹饪和烹调。
[6]你为什么在冬天的至日吃南瓜？真的能带来好运吗？说明深刻的原因！
【7】南瓜粉:蛋白质含量、益处及用法。
【8】为什么有的南瓜连皮都不剩，有的只能用来挖南瓜灯？ChestnutMates，栗子派，2021年10月29日
【9】南瓜是如何“占领”中国的？，知识分子，2016年11月22日
[10]南瓜、桂花、枫糖...2021年秋味的“顶流”会是谁？，食品研究交流FTA，2021-09-07
