经济越差，临期店越火

文字:余婧

来源:潮波(ID: wave-biz)

2元的汽水，6元的日式饼干，10元的洗发水...即将“断裂”的商品，在如今的环境下，对消费者的吸引力非常大。

当疫情影响导致消费不振时，好卖、喜特购、大象生活等临时性折扣店如雨后春笋般迅速扩张，成为新消费轨道上不可多得的亮色。

行业头部公司诞生于2020年4月，仅用了一年半时间，就建成线下门店近400家，年销售额达数十亿元。根据中国投资网的报告，到2021年底，好卖的估值增长了100多倍，达到5亿美元。

涛熙资本指出，虽然今年新消费赛道融资项目锐减，但折扣零售行业却逆势而上。2021-2022年，多家机构频频出手打折零售赛道，“高性价比业务”越来越受到国内消费者的欢迎。

这就不难理解折扣店爆发的逻辑了，既帮助品牌商和经销商解决库存问题，又为消费者提供了低价的好东西。

从更广阔的角度来看，以Costco为代表的临时折扣店和仓储式会员店，以ALDI为代表的折扣杂货铺，社区十元店、百元店，甚至奥特莱斯、唯品会都属于折扣零售的范畴，这是一个万亿级的市场。

崇鹰资本在研究了世界零售巨头诞生的背景后发现，在经济低迷时期，折扣零售往往蕴含着巨大的机会——沃尔玛、ALDI、日本最大的折扣零售集团堂吉诃德都是在经济低迷时期诞生并迅速发展的。正如ALDI创始人的母亲所说，“人们的处境越糟糕，我们的生活就越好”。

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“反周期”属性

只是在国内，专注于“性价比”的折扣店经营模式还是比较空缺乏的。

2021年是投资机构投资临时折扣店的第一年，很多品牌获得融资，迅速扩张。但实际上，临时折扣店并不是什么新业务，只是这两年玩了个“新花样”。

早在9年前，临时品业务的线上App好食期就已成立，并多次获得阿里巴巴投资，但发展一直不温不火。

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同样，在成为资本宠儿之前，好卖前身叫“推购”，业务以线上分销为主，经营状况同样平庸。直到转型为好卖HotMaxx，才备受资本青睐，进入发展快车道。

为什么这条赛道是最近两年才开始爆发的？

很多投资机构的观点都将原因归结于近两年疫情的影响和国内经济环境的变化，使得需求端，也就是消费者的购买行为和习惯发生了翻天覆地的变化，“性价比”成为消费决策的重要考虑因素。

不难发现，沃尔玛、ALDI、堂吉诃德等折扣零售商都是在经济低迷时期诞生并迅速发展起来的，在世界范围内早已不是什么新模式。

发达国家早已经历了经济增长的平稳下行周期，折扣零售业的发展也经历了几十年甚至上百年。德勤(Deloitte)的报告《2022年全球零售力量》(Global Retail Power 2022)指出，折扣零售店在全球250强零售店中所占比例超过10%，其整体地位不容小觑。只是国内相应的商业模式还比较空缺乏。

从需求端来看，折扣零售的主要内涵并不完全是消费降级，还有对实用主义和性价比的追求。

目前，中国已经迈过了人均GDP 1万美元的门槛。消费升级后，主流人群对产品品质的要求很难退步。但与此同时，经济的下滑和未来预期的不稳定，促使其谨慎而务实。

在国内市场，除了逐渐火热的折扣店，越来越多模仿Costco的仓库会员店，甚至几个能拿到大品牌最低价的主播，本质上都是折扣零售。这些新业态的流行也充分证明了折扣零售的“逆周期”增长趋势。

几个能拿到大牌最低价的头部直播间，本质上都是打折零售。

从供给侧来看，随着经济的发展，物质生产在一定程度上进入过剩阶段，当居民消费意愿和能力不足时，市场上的供过于求就会催生大量的库存沉淀和尾货。

以临时折扣店最常见的进口零食品类为例，《中国进口食品行业报告2020》显示，2019年，中国进口食品金额已达908.1亿美元。如果存货保证金按5%计算，也是45亿美元。

启程资本在研究日本最大的折扣零售集团堂吉诃德时是这样解读的:

“主流渠道越是新，全社会的尾货就越多，尾货越多，折扣店供应就越多。堂吉诃德是日本零售特色下诞生的企业。是日本零售业的影子。正面越大，负面越大。”

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什么赚钱？

“临食更多的是引流工具，毛利更高的二三线产品是其主要项目。”

临时折扣店的诞生和兴起，顺应了经济环境本身的变化，也获得了疫情的红利。但目前市场上的玩家仍以早期创业者为主，商业模式尚未完全成熟。

很多机构投资者和临时折扣店的准加盟商都有一个共同的疑惑:折扣零售店提供的商品都是“破价格”，整体单价不高，但却把店开遍了昂贵的商业综合体。他们能盈利吗？

其实在规模资本介入之前，临食的销售业务其实早就存在了。在全国很多省市，一直存在个别、小规模的连锁临时食品折扣店，长期不突出品牌。这意味着，如果精心经营，它可以是一个有利可图的生意。

知名度不高的进口商品是临时折扣店的重点品类之一。

但临时折扣店的品牌与上述个体店有显著差异。一是大量高租金的商业综合体入驻，租金和人工成本更高；第二，产品不是以进口临时食品为主，甚至大部分都不是临时食品。

从多家媒体的实际走访来看，真正能称得上保质期的商品，只有少部分在好卖和特购店，大部分零食的保质期还是比较长的。产品类别以零售和饮料为主，但也包括护肤品、日化、饮料、调味品等。与其说是临时食品店，不如说是多品类折扣集合店。

对于其业务，中国食品行业分析师朱曾在接受采访时表示，“临期食品更多的是一种引流工具，毛利更高的二三线产品是其主要项目——既赚取了厂家的推广费，又获得了差价带来的利润，再加上临期产品带来的收入，可谓'一石三鸟'。”

此外，一些临时折扣品牌还可以通过合作加盟的方式，用合作伙伴的钱进行扩张。

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以好卖的“合伙人”模式为例。据凤凰网科技消息，好卖的合作方前期会投入几十万，包括给总部的34万的货物保证金和1.98万的培训费。日均销售额在1万元左右的店铺，合作伙伴可以获得店铺销售额12%的分成。

据悉，好卖已覆盖上海、北京、广州、深圳等多个重点城市，计划未来三年门店总数突破5000家。

但在商业模式没有完全运营的情况下，暂时打折的品牌能否让合作伙伴(加盟商)赚钱还是未知数，这对品牌的长期运营是一个很大的考验。

有媒体称，好卖去年在武汉一家门店关了两个多月；大众点评显示，好卖通泰时代广场深圳店也已暂停营业。

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争议与机遇

对于如何走中国本土零售折扣业态之路，业内仍有不同意见。

虽然可以通过大规模采购降低价格，通过毛利更高的二三线产品增加利润，通过合作加盟进行扩张，但头部的临时折扣品牌能否大规模盈利，能否贯穿商业模式，一直是个未知数。

对此，有很多投资人和专业人士看衰，甚至有怀疑其有割加盟商和投资人韭菜之嫌。

中国投资网援引一位看到了折扣店项目但没有投的投资人的话称，折扣店的商品价格不仅优势少，而且SKU同质化严重。比如自热火锅，在任何一家折扣店，你都能看到至少三五个不同品牌的自热火锅产品，很难大幅度打折销售。"在顶级商业区开业无异于自杀。"

日本折扣连锁巨头堂吉诃德2020年收入近千亿元。

也有业内人士质疑折扣店供应链不稳定。

目前临期食品的供应渠道来自于厂家、经销商、电商平台的库存商品和退货商品，而这些渠道无论是有效期、商品数量还是定价空，都有很大的不确定性。导致折扣店的商品经常被换成新的，容易缺货，消费者体验受到影响。

临时食品供应平台超级供应仓联合创始人田芸在接受媒体采访时表示，随着制作临时食品的人越来越多，对供应的需求越来越大，供应根本跟不上日益增长的需求。

这是软折扣零售模式的固有缺陷。折扣形式分为软折扣和硬折扣。硬折扣通过降低SKU和运营成本来建立垂直供应，如ALDI；。软折扣是通过尾货和盒装货的销售来实现超低价格，产品的供应很难保证。典型代表就是堂吉诃德。

对于软折扣模式，日本零售学者易军沃美曾评价说:“软折扣因为供应链的不稳定性，很难管理和操作，很容易快速销售，店铺也容易成为‘垃圾场’。消费者不忠诚，都来薅羊毛。门店员工工作量大，老板可能赚点小钱，但最后企业也只是累。”这显然不是国内折扣品牌希望看到的结果。

针对这个问题，对于中国本土零售折扣业态该如何走，业内仍有不同意见。科尔尼董事马锦涛曾在接受媒体采访时表示，未来是否有品牌转向“硬折扣”零售商将是一个值得关注的趋势。

争议的背后，国内折扣品牌的商业模式依然存在。

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写在最后

作为一种新的零售渠道，折扣零售的出现和兴起顺应了国内经济环境和消费者需求的变化，也代表了我国零售业的发展趋势。发达国家同行的发展历程也充分证明，这是一条又长又宽的超级赛道，而不是一条短期的出路。

那么中国本土零售折扣业态应该怎么走？

折扣模式、产品品类、渠道布局都是可以调整的手段，未来的变化可能多种多样。但折扣零售的底层逻辑是对高品质商品性价比的终极追求，客户价值是行业发展的最高准则。