烧烤救不活味千拉面

文:田

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

新消费时代，品牌创新如雨后春笋，当然，花式作死的也不在少数。

味千拉面算一个。

不久前，味千（中国）控股有限公司（以下简称味千）发布了截至2022年9月30日的第三季度未经审计的运营统计数据:味千第三季度同店销售额同比下降11.1%，快餐店销售额同比下降14.7%。

这个数据并不令人惊讶。近年来，亏损几乎成为味千的新常态。2007年3月30日，味千中国在港股上市，发行价5.47港元。2011年，味千股价最高涨至12.85港元，但此后股价每况愈下。截至10月28日收盘，仅为每股0.66港元。

除了数据之外，消费者还从各种细节上感受到味道与以往不同。

一方面，一些消费者发现味千已经关店两年了。于女士家附近的一家超市地下一层曾经有一家味千。在最初的几年里，它的生意最好。然而，去年这家商店悄然关闭。

另一方面，产品和营销创新都很薄弱。

“我以前喜欢拉面，这是一种新鲜的蛤蜊，有一千种味道，丰富而美味。但几年前，它突然消失了。起初，我以为这只是一家商店的菜单变化。没想到还能吃到。”喜欢海鲜的黄小姐现在更喜欢去一些居酒屋寻找美味的拉面。

去年年底，家住北新泾的胡先生发现家附近有一家拉面烧烤屋，店外有一个极具视觉冲击力的烤串广告。不久前，他决定带家人去尝试一下。

新零售商业评论图片

一进门，邹先生就略感失望。“据说那是一家烧烤屋。其实就是门口的电烤箱，旁边没有食材，和其他烧烤店完全不一样。”

拿到菜单时，邹先生有一种不祥的预感，拉面只有五种，经典的猪软骨拉面涨到了42元一碗。烧烤类也少得可怜，味道更不尽如人意。除了表面的酱料，烤鸡翅里面的肉一点味道都没有。“对不起这个价位的味道，以后不会再来了。”

如果我们从1996年的香港开始算起，味千在中国已经发展了20多年。味千从开始到现在经历了什么？“骨头汤门”事件后，味千做了哪些改变？味千拉面烧烤屋加入烧烤品类后还有机会吗？

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“骨头汤门”成分水岭

刘若英的《后来》中有一句歌词——有些人，一旦错过了，就停止了。用在味千身上很贴切——有些错误，一旦犯了就再也回不来了。

味千拉面的前半生可以用“风光”二字来概括。

1996年，味千离开日本后在香港卖出了第一碗拉面。2007年，味千以122家门店正式登陆港股市场。11年，味千平均每年只开11家店，前半生稳扎稳打。

2010年，上市仅3年的味千拉面正式宣布“5年内开1000家店”的战略目标。此前，味千已有条件开启加盟模式，而加盟意味着提速。

然而，2011年发生的一件事最终成为味千品牌历史的分水岭。

当时的味千拉面有两个特点:日式和营养。

不用说，红黑Logo的主色调，加上店铺的装修细节，都透露着日式拉面的味道。尤其是“味千拉面”这个词和店家招募的小娃娃拿着的大碗，在那个年代，很容易传达出一种不同于当地餐饮的味道。

除了营养之外，味千拉面凭借“一碗汤的容量为360毫升，钙含量高达1600毫克”的口号，让消费者一看到白色的汤底就相信了“一碗汤的钙含量是牛奶的四倍，普通肉类的几十倍”的营销词。

因此，当这碗营养浓汤被曝光时，它实际上只是浓缩骨头汤和水的混合物，味千自然陷入了信任危机的泥潭。

图源大众点评

不过，这件事虽然影响了味千当时的发展，股票连续几天暴跌，但并不致命。《新零售商业评论》认为有两个原因:

第一，当时拉面行业没有能和味千竞争的品牌。换句话说，人们别无选择，只能吃美味的日本拉面。因此，即使在勾兑汤底被曝光、味千拉面公开道歉和解释后，需求最终还是屈服于情绪。

第二，十几年前的互联网环境与现在完全不同。当时，微信还是一个刚出生的“婴儿”，头条和Tik Tok等新媒体已经消失。信息传播仍然集中在传统媒体和门户网站手中，传播的速度和广度与今天不可同日而语。

02

惯性下的狂奔

2012年3月，味千发布2011年年度业绩报告，同比增长14.7%至30.75亿港元，毛利增长12.4%至20.83亿港元。然而，净利率从上一年的约17.5%大幅下降至11.9%。

从门店数量来看，一年内新增154家门店，达到662家。显然，“骨头汤事件”并没有让味千立即停下来思考下一步该怎么办。相反，开放味千后，它在惯性下继续狂奔。

然而，任何事物的成长都有其自身的规律，企业也是如此。

2014年，疯狂开店的味千不得不面对运营、成本等一系列问题。

将味千拉面带到中国的味千拉面中国控股有限公司创始人潘蔚曾在接受媒体专访时坦言，关闭经营不善的门店、减少不必要的开支可以帮助企业提高利润。

2014年，味千虽然新增了33家门店，但也关闭了深圳、福建、四川、山西和广西的多家门店，最终门店数量止步于669家。

随后几年，在门店增速放缓的同时，味千的营收和净利润也出现下滑。食用玫瑰花粉

味千走下坡路令人惊讶吗？不完全是。土豆烧肉的做法

曾在南京路步行街附近工作过的周先生对最初的味千拉面仍记忆犹新。当时公司附近有一家味千拉面。最美的时候，味千门口的队伍一到饭点总会在南京东路排起长队。当时，为了和朋友吃一碗美味的拉面，他甚至在工作时间偷偷溜出去。

图魏源千层面官方网站

骨汤门事件后，味千生意冷清。虽然它逐渐恢复了一些活力，但随着公司附近的快餐品牌越来越多，商场里的小吃越来越多，味千拉面在早年失去了人气。

周先生说，这两年，他偶尔会去吃味千拉面。“后来，我看到味千出现了与食品安全有关的问题。早年积累的一些好感基本上消失了，他再也没有去过那里。”

在餐饮行业，食品安全是生命线。

你可以很贵，可以没那么有营养，甚至可以不那么好吃，但安全和卫生是这个行业的底线。然而，别说前面几点了。单从安全和卫生的角度来看，味千拉面没能保住。

今年，深圳美国食品药品监督管理局公布了一批抽检结果，其中味千辣面餐饮服务（深圳）有限公司龙岗星河时代分店的大碗被检出大肠菌群

在黑猫投诉平台输入“味千”二字，你会发现认知底线在不断被拉低:分量不足、跑路不算什么，但吃面里的头发、吃猪软骨拉面里的虫子、吃猪软骨炒饭里的蟑螂、买过期半成品拉面才是味千的“技术和努力”。

03

烧烤能成为救命丸吗？

红烧鸡块怎么烧好吃又嫩

然而，说味千在骨头汤事件后躺着也似乎不太公平。

至少最近几年，味千一直在折腾。然而，除了两笔吸引媒体关注的投资亏损外，大多数投资都未能在快速迭代的拉面行业中激起太大的水花。

2015年，雄心勃勃的百度决定进军外卖行业。同年，去年因多家门店“优化”而扭亏为盈的味千也瞄准了O2O。所以味千投资了6000万，想搭上百度外卖的快车。

然而，在几乎被饿了么和美团占据的外卖领域，百度外卖很难站稳脚跟。然而，在两年多的时间里，百度外卖被出售给了饿了么，味千拉面也为此支付了近5亿元的“学费”。

在跨界投资之前，味千也展开了多品牌布局。2010年，上市后营业额一直保持两位数增长，并在香港试水高端拉面品牌“和歌山”，在香港IFC国际金融中心商场开设首店。

当时有媒体报道称，该品牌将“进军高端商圈和五星级及以上酒店”。但目前，你在JD.COM能看到的是该品牌的快餐拉面，一袋328克的拉面供两人食用，价格为14.5元。

2019年，在投资江苏鸿轩再次失败后，味千终于决定回归主业。在此之前，味千可能会明白餐饮业是一个真正能带来现金流的好行业。

近两年餐饮行业的跨界成为一种趋势，大概是借鉴了餐饮行业火锅和奶茶融合的经验。2021年，味千决定将味千拉面升级为味千拉面烧烤屋，并宣布当年将在上海开设30家烧烤店。

然而愿望是美好的，现实是骨感的。截至发稿之日，《新零售商业评论》发现，上海仅有6家味千拉面餐厅转型为味千拉面烧烤屋。如果减去业内人士透露的将于10月底关闭的那一家，这一数字将继续减少。

餐饮是一个面向场景的行业，火锅和奶茶的融合看似随意，实则不然。尤其是麻辣香锅，在吃一口美食的时候喝一口又冰又甜的奶茶可以大大中和火锅的重口味。所以火锅配奶茶其实是一个很适合的场景。

另一方面，拉面和烧烤，虽然烧烤的竞争目前不太激烈，但拉面的竞争对手很多。两者的结合也有点奇怪。很难想象右手拿筷子吃面条，左手拿烤串吃肉的奇怪画风。

此外，拉面原本属于快餐行业，烧烤属于需要时间烘焙的“慢餐”类别。前者通常吃完就走，很少有人会选择在拉面的店里聊天，而后者则不同，一边喝酒一边吃烤串，这才是烧烤的正确打开方式。

国内面条行业风起云涌。在过去的两年里，中国面条品牌如好面、和府老面、陈相贵和马继勇等层出不穷，在线快餐产品如拉面面说、包、拉面面饭和松鹤楼也分割了市场。

日式风味的味千正在逐渐失去它的外国力量，近两年的疫情确实对餐饮业产生了一定的影响。味千的现状并不全是“外部环境”的锅。某种程度上，甚至可以说味千的一手好牌是自己打坏的。

在日本，很多拉面店的生意都不大，但可以做很久。他们追求的是传承和坚守，用心做一碗美味的拉面。一开始，潘蔚被味千拉面的故事所感动，并将其带到了中国。

我不知道，现在她看到味千拉面这个词，她回忆起第一次在日本吃味千拉面时的感觉...