人民网舆情数据中心发布《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》

2024-5-6

来源:人民日报舆情数据中心(ID:余庆人民)

近年来，中国咖啡市场不断被挖掘，中产阶级的扩大和年轻消费群体的增加，迎来了咖啡行业快速发展的黄金期。从瑞幸的逆风，到Manner的迅猛发展，再到李宁、华为的跨界进入，中国咖啡品牌目前已经进入爆发式增长阶段。随着中国本土咖啡消费市场的不断发展，各方资本的涌入，注册企业的遍地开花，人民网舆情数据中心联合人民在线发布了《2022年本土咖啡消费趋势洞察报告》(以下简称《报告》)，企鹅号为本次研究提供了在线问卷分发和数据支持。

报告称，预计中国咖啡行业将保持27.2%的增速，2025年市场规模将达到1万亿元。同时，中国咖啡消费年均增速15%，远高于世界2%的增速。咖啡在中国的发展潜力和潜在市场巨大。一方面，咖啡的产品形态不断创新，胶囊、挂耳、冻干、原液等细分市场不断涌现。另一方面，饮酒场景发生了变化，形成了社群、青春、品质等多种生态进化。随着消费结构和消费者的演变，中国咖啡产业有望打开全链条的新局面。

01性价比受关注

本地市场抢占15元区间

随着中国咖啡市场的扩大和下沉，相对于一二线城市成熟度高、需求多样化、功能性消费的特点，受消费习惯、收入水平等因素的制约，广大二线及以下城市的消费者对价格更加敏感。

报告指出，中国咖啡市场基于“价格带”的竞争格局已逐渐形成。在“40元以上”区域，有小众/手工制作的精品咖啡天地，以高品牌溢价满足消费者的小众需求。而“15-40元”成为主流咖啡消费市场，企业数量最多，如星巴克、瑞幸、曼地、蒂姆斯等。

数据来源:人民网舆情数据中心根据公开信息整理。

报告通过调查数据发现，消费者最能接受的现成咖啡价格区间为16-25元，其中高频消费者对价格的敏感度低于低频消费者，更愿意尝试溢价高、口感更好的精品咖啡。做了咖啡平视的消费者，既要实惠又要品质，追求性价比逐渐成为他们的主流消费选择。

图:当地咖啡消费者购买新鲜咖啡的价格区间。

数据支持:企鹅有调。

02中式国潮元素受宠

有创意的新产品是打破游戏的关键。

报告的消费部分指出，融合了桂花、陈皮、酒糟、炖品等中国诸多传统元素的创新型“郭超”咖啡，对当地消费者更具吸引力，创意中国咖啡产品也正在形成中国精品咖啡消费市场的新趋势。根据本次网络调查的数据，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中国味道而加深对咖啡品牌的好感。咖啡这种舶来品，正在与中国的传统文化碰撞融合，形成现代中国的重要味道。

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图:消费者对咖啡品牌添加中国风味的态度。

数据支持:企鹅有调。

03跨界空间创意搭配

中西碰撞的新火花

《报告》指出，本地咖啡的线下消费场景多元化，与不同生活场景日益深度融合。便利店、书店甚至药店...跨界经营开辟了更多的咖啡消费场景。

其次，咖啡与不同生活场景的深度融合，还体现在日益“随意混搭”和“丰富多彩”的搭配上。报道称，中式糕点出人意料地在咖啡搭配CP(网络用语，泛指配对、搭配或情侣的意思)中排名第二，超过了“西式糕点”和“水果”这两个原创CP。此外，将咖啡融入晚餐已成为咖啡消费者的日常选择。

图:当地咖啡消费者的饮用习惯

数据支持:企鹅有调。

04产业链战火蔓延

“伴侣”细分轨迹对合

针对咖啡产业链延伸的现状，报告的营销篇认为，随着国内消费者对咖啡的需求越来越品质化、精细化，各大咖啡品牌也将目光不仅聚焦于咖啡本身，更聚焦于升级“咖啡伴侣”。植物奶风靡全网，椰奶、燕麦奶、冰镇博克奶等各种伴生乳制品成为产业链上游竞争的关键。

图:消费者更喜欢“咖啡伴侣”

数据支持:企鹅有调。

除了椰奶、燕麦奶、豆浆等植物奶逐渐成为大众的新选择，与牛奶同台竞技外，报告还指出，消费者在奶源选择上也逐渐“本土化”——近九成消费者在选择咖啡伴侣产品(牛奶、豆浆、椰奶等)时倾向于选择国产品牌。)，以为本土品牌选择更多，更新鲜。

图:当地咖啡消费者倾向于选择咖啡伴侣产品的产地(牛奶、豆浆、椰奶等。).

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数据支持:企鹅有调。

疫情下隐藏新“机会”

当地咖啡文化的逆向输出

疫情的影响虽然重创了现有的咖啡行业，但也给零售咖啡赛道带来了新的机遇。报告发现，疫情期间，大量消费者的居家场景放大了其他咖啡产品的功能和市场需求，“云咖啡”成为新趋势，咖啡的功能性延伸至创意的展示和社交媒体的分享。随着咖啡消费行为从公共空向私人空转变，从小群体喜爱向公共功能转变，从社交属性向分享属性转变，消费者对咖啡产业也将呈现健康、全品质、细分化、多周边的需求，本土咖啡产业未来发展存在潜在机遇。

报告指出，咖啡在国外的发展有着传统的、根深蒂固的、固有的文化。中国人对咖啡消费和咖啡文化的接受程度是半路出家，对咖啡消费没有固定的思维，这也给了中国咖啡市场发展更多的可能性。可以说，消费者的需求催生了行业的细分。在诸多因素的帮助下，咖啡行业在创新方面取得了长足的进步，并努力突破产品形式，在营销、品牌结构和本地化口味方面体现出新的理念。