咖啡市场的B面：一位头部品牌员工的自述

2024-5-6

咖啡市场再次上演投资热潮。

2021年的咖啡赛道以M Stand获得1亿人民币A轮融资开始，共发生37起融资交易，金额远超40亿人民币（不包括未披露的融资，数据来自恩牛）。毫无疑问，品牌进攻的野心展露无遗，投后估值也在资金的快速扩张下迅速提升。M Stand投后估值已达40亿元，Manner经过四轮融资后估值已达28亿美元。

自2019年融资金额封顶以来，该赛道逐渐呈现出“小而散”的趋势，精品咖啡品牌在资本的钦点下成为行业宠儿。红杉资本、祁鸣创投、IDG资本等众多一线头部基金，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩等互联网公司也获得了爱奇艺的号牌。

拥有资金的品牌将把他们的商店提上日程，并在商业区、街道和办公区悬挂旗帜。根据Manner官网最新数据，目前共有194家门店；据Caijing.com《产经新闻》报道，今年1月，乐金咖啡的门店数量超过了6000家。

与此同时，该行业的变化一次又一次被推上热搜档口，该行业正获得前所未有的全国关注。四个月内两次提价的星巴克被网友骂上热搜，Tim & aposS和瑞幸的部分产品也涨价了，中国邮政首家直营店落地厦门。.....

当一卷卷热钱进入，将品牌相继推向最高点，并将不同场景精准营销到消费者的脑海中，这对品牌意味着什么？站在品牌背后的群体看到了什么？

也许，在市场和品牌大步向前、大踏步前进的同时，我们必须意识到，除了美好的A面，行业总会有自己的B面。

注:文末附2021年咖啡市场融资情况。

加速商场展示的b面:人员需求的变化

起初，小啊所在的品牌，新人加盟的频率并不高，少数门店从未开设过兼职。

与新人相对应的是，店里配备了成熟的讲师提供一对一培训。基于这种制度，新人和导师之间的关系非常密切。除了教学和培训，导师还会在其他方面提供一些帮助。

2021年，咖啡赛道融资火爆，门店数量迅速扩张。跷跷板咖啡创始人兼首席执行官吴小妹在7月份接受媒体采访时透露，“我们预计到今年年底将拥有100家门店，我们希望在明年年底前拥有200家门店。未来五年，我们想看看能否达到500-1000家门店的水平。”

小啊所在的精品咖啡品牌也不例外。在2021年下半年赢得大量融资后，对规模和品牌化有深刻了解的资本进入了市场，一切都开始发生变化——开疆拓土的任务被提上了门店议程，VC和PE很乐意在街头插上自己的旗帜。凉皮的做法窍门

首先是人员的变化。“最明显的感受是人员需求增加了，招聘门槛降低了。”整个市场对各种职位都有不同的需求。一名导师平均需要教2-3名学生，即使从未学习过的小白也能很快进入市场。门店和人员规模开始倾斜，机会被切成均等的部分，摆在大家面前。

与此同时，培训和考核体系也从精细化向快速化转变。

该品牌没有按照SCAA或SCAE的体系培训咖啡师，而是一早就为员工建立了自己的培训体系。一般来说，培训分为两个方向:技术和管理。咖啡师的技术升级路线一般是“初级-中级”。初级考试相对简单，是每个进店咖啡师必须通过的考试。

中级考核相对复杂，包括操作各种咖啡仪器的准确性、个人萃取思路和研磨方法的熟悉度和创新度等。，这意味着咖啡师必须花费大量时间来沉淀自己的能力和技术。

“但中间考核制度的取消是不可避免的。”小a对冒泡VC的反馈。在这个阶段，品牌最重要的任务是展示商店并增加它。当它落到商店时，它就变成了大量的外卖订单和特殊饮料。招聘门槛的降低也意味着人员的能力相对降低，花更多的时间培养一个更有能力的技术人员是一种浪费。再加上薪资待遇的考虑，很多人在通过初级考核后会选择走管理路线。

关于管理方向，在前期，品牌将推广体系分为四个阶段，即“C位后期-MVP-BP-店长”。通过初级考试的咖啡师可以选择准备中级考试，也可以从C岗开始，一步步成为店长。

但小啊注意到该品牌去年删除了BP课程。一般来说，咖啡师在完成BP课程后，需要经过一轮笔试和面试考核，并发起对团队的投票。投票包括对协调能力、管理能力等维度的考察，相当于一次内部讨论。投票通过后，咖啡师将获得接管店铺的资格。

现在，咖啡师只需要赢得MVP资格，经过区域经理的培训和几个月的KPI检查后，他就可以接管商店。下店经理除了门店和人员管理外，每月还需要向总部提供各种数据报表、总结和研究报告。

市场不断扩大，品牌步步高升，选择更高效、便捷、模块化的路线，让我们在一次次单点复制中精准吃下更大的市场。

“很多人还在这里学习一些管理知识。我们可以明显感受到，对品牌人才的需求也从技术方面的高素质人才转变为咖啡行业的高素质管理人才。”小啊说。

品牌流行的另一面:个体矛盾

该品牌不断上升的市场知名度带来了漫天飞舞的订单。

门店周转速度加快，流水化成为必然趋势，有专人专岗也是不争的事实。

“内部团队已经就此进行了多次讨论。我们最直观的感受是，品牌现在走的方向和路线与咖啡师想要提升自己的方向不同。最大的问题是每个人都想提高自己的能力，而不是变得越来越程序化。”小a对冒泡VC的反馈。

品牌通常会将团队中优秀的咖啡师转移到位置更好、名气更大的大店，或美术馆、博物馆等合作门店。与小啊聊天时，原团队的每个人都自嘲成了一台发号施令的机器。他们不是最忙的，只是更忙。尤其是品牌外送后，周末单日外卖订单量可达100单以上，高峰期除了吃饭几乎没有喘息的时间。

一杯精品咖啡一般包括研磨、称重、冲泡（萃取）、挤奶、调配、拉花等步骤。

当精力高度集中，过程重复多次时，咖啡师的很多想法和思路（比如萃取思路）就很难打开，磨咖啡的思维逻辑就不容易运转起来。小啊提到，过去，每个人都会聚在一起讨论如何制作更好的咖啡，研究各种技术和想法，但现在越来越少了。由于行业的特殊性，将速度和数量放在非常重视个人能力的咖啡师身上是一件非常矛盾的事情。

除了全心全意支持品牌和文化的员工之外，一些人缓慢而稳定地提高技能并不重要。

“对于员工来说，我们想要的是让品牌越做越好。但是对于其他人来说，在咖啡店工作是一件很随意的事情，所以这也是许多朋友与我分享的观点。之前，我们想把这家店做强做大，打造成冠军店，但现在我们觉得没必要了。”

小啊还告诉泡腾创投，许多优秀的咖啡师过去常常从小咖啡店跳槽到品牌店，但他们现在已经很长时间没有看到他们了。品牌店相对于精品店的优势主要在于固定待遇、补贴、五险一金。除了离开门店的优质人才外，市场上的另一批大师来自咖啡大赛的获奖者，但他们通常不会选择连锁品牌门店，因为奖项本身就意味着流量。

赛场上，对品牌产生影响的不仅是咖啡师，还有嗅到商机的同业从业者。2021年初，乐乐茶推出咖啡品牌“豆豆乐”，喜茶、奈雪的茶也相继入驻精品咖啡。早已扎根一线的国际品牌自然不会放过这个机会。Tim Hortons在中国的中国门店数量已超过300家，星巴克2022财年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日）的财务报告也显示，这是星巴克进入中国市场以来增长最快的一个季度——单季度新增197家门店。

“考虑到咖啡品牌的不断进入，其他国际品牌的冲击，以及（品牌店）知识的不断积累，我认为现阶段我们无法招聘到真正的技术人才。如果我们与其他品牌相比，为什么（咖啡师）不选择像M Stand和蓝瓶咖啡这样产品质量更高、人才更好的品牌呢？”

崛起的B面:畸形的精品咖啡

2002年，scrambling Ball咖啡烘焙厂的面包师Trish Rothgeb提出了“第三次咖啡浪潮”的说法。

在经历了19世纪和20世纪的两次大变革后，第三次浪潮一般是指行业内的进口商、供应商和面包师将咖啡豆视为手工食品，并为其制定了相应的标准，如产地、栽培方法、处理方法和不同的风味。因此，出现了一种新的烘焙技术，这种咖啡豆的烘焙程度比传统方法浅。此外，企业更加注重咖啡师培训和咖啡品质提升，努力为消费者带来更好的服务和体验。

自1999年在北京国际贸易中心开设第一家门店以来，星巴克用了近20年的时间打破了国内消费者对“咖啡就是雀巢”的固有印象，并将“第三个空房间”的概念带到了中国。2012年前后，一批接受过先进咖啡文化教育的企业家在中国建立品牌，试图用精品咖啡创新市场，让中国人感受到更多不同品质的咖啡。

以小啊所在的精品咖啡品牌为例，该店专注于经典意大利风格、手工制作和创意特别色调。

但也许这只是一个美好的愿景。国内市场的人均消费量、咖啡店渗透率和密度仍远远落后于全球市场。根据《2021年中国咖啡产业发展白皮书》，2020年中国大陆人均咖啡消费量为9杯/年，日本为280杯/年，美国和韩国分别为329杯/年和367杯/年。

为了提高消费者的接受度和消费力，不少精品咖啡品牌倾向于茶味化，产品同质化严重。以椰子派产品为例。2021年4月，Luckin Coffee推出了“生椰子拿铁”，大受欢迎，其他品牌自然也纷纷效仿。5月底，M Stand率先宣布椰子系列新品，而Seesaw则在7月推出了三款椰子产品。无论是椰子桂花菠萝还是泡泡荔枝苹果，品牌之间的追逐一定有一种特别的基调。

商务部中国咖啡产业联盟联合创始人、中国虹吸咖啡师范学院赛制创始人楼波音在接受时代在线采访时也表示，“精品这个词被粗暴地概念化了，现在90%都叫精品咖啡店，里面卖的咖啡不是精品，达不到精品的标准。”楼波音表示，行业内对精品咖啡豆有分级标准，咖啡店的服务能力也得跟上。烧腐竹

小啊也提到了这个现象:当你为了创意而创意时，精品咖啡很容易变形。

以creative blend为例，品牌blend系列中的一些产品需要通过混合冷提取物、咖啡浓缩物和果酱来制作。在冲泡过程中，咖啡师需要使用的工具之一是蒸汽棒。过去，蒸汽棒是用来打牛奶的，但现在它只在特殊酿造中起融合作用。

“商店里的创意特价越来越多，大多数顾客都是来打卡和试用新产品的。然而，这种创造性的调制与咖啡豆的研磨几乎没有关系，因为调制更多的是果汁和果酱的味道。例如，研磨时，我们有混合和SOE（单豆）。无论SOE咖啡有多好，它都只适合爱喝经典、能喝出咖啡本身风味的人。公众试图做的更多的是果汁和果酱的氛围。图片新鲜，回购率很难上去。”豆瓣酱怎么做

当话题转向时，小啊补充道:“但我们将始终保证产量，因为仍然会有人愿意尝试并习惯喝意大利酒和手洗。”

在采访的最后，冒泡风投向小啊提出了一个问题——如果把咖啡市场比作一个金字塔，并对行业内的品牌进行排名，他会选择什么？

小啊停顿了一下，说道:“我们不必对国内咖啡品牌或商店进行分类。不同的人有不同的理解。内行人对自己的店铺要求更高，可能会降低定位，无法做出主观判断，品牌之间的模式也在趋同。除非是三墩和永璞这样的品牌，否则在专注于在线零售的同时在线上开设pop-up shop和体验店是不同的。”

在市场的吞吐量中，无数活跃在线上线下的优秀品牌不断被看到。

作为从业者多年来一直坚持的一句话，“六级三损一利”自然有道理。然而，在连锁品牌和资本扩张的逻辑中，数量和速度已经成为必须牢牢控制在手掌中的要素。增加单店的杯子数量，占据更多的区域，讲述更多感人的故事，赢得更多的融资，就像祖玛在顶端的无尽之环，精准射击后总会有下一个。

诚然，品牌与个人、连锁与门店、扩张与优质产品之间的矛盾仍将存在。

但正如小啊所说，我们不必把品牌放在金字塔上。当市场和规则不僵化时，一切都欣欣向荣。每一个参与者、每一个品牌和每一个消费者都愿意拥抱无限的可能性，接受即将到来的风险。

更重要的是，在市场和品牌上升的同时，不要忘记你的主动性。当你看到A面时，别忘了b面。

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附图:2021年咖啡市场融资情况。